淺析認(rèn)知機(jī)制對(duì)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的影響

靳　取　李　博

摘要：將認(rèn)知機(jī)制引入到創(chuàng)業(yè)過程當(dāng)中，從認(rèn)知的視角分析創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。創(chuàng)業(yè)者通常面臨更多的不確定性，因此他們更容易受到認(rèn)知偏見的影響。這里的認(rèn)知機(jī)制主要有：反現(xiàn)實(shí)思考、情感注入、歸因方式、計(jì)劃謬誤和承諾升級(jí)。分析這些認(rèn)知機(jī)制對(duì)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的影響，有助于更好地理解創(chuàng)業(yè)過程，對(duì)以后研究的發(fā)展有重要意義。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知機(jī)制；認(rèn)知偏見；創(chuàng)業(yè)

中圖分類號(hào)：F279.24文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào):1673-291X(2009)06-0156-02

一、問題的提出

創(chuàng)業(yè)是一項(xiàng)激發(fā)人們主動(dòng)性、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的創(chuàng)新型活動(dòng),也是當(dāng)今社會(huì)越來越普遍的社會(huì)現(xiàn)象。隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,國內(nèi)出現(xiàn)了一股創(chuàng)業(yè)潮。截至2002 年底，以私營和個(gè)體為主的中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)占全國注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的99%以上，達(dá)到2 600 多萬家。實(shí)踐方面的發(fā)展，使得創(chuàng)業(yè)研究逐步升溫。

目前對(duì)創(chuàng)業(yè)研究的目的多種多樣，對(duì)創(chuàng)業(yè)的研究學(xué)科領(lǐng)域和研究視角各有不同。早期的創(chuàng)業(yè)理論主要針對(duì)創(chuàng)業(yè)者個(gè)性特質(zhì)的研究，通過區(qū)別創(chuàng)業(yè)者和非創(chuàng)業(yè)者在個(gè)性特質(zhì)上的差別，以試圖從創(chuàng)業(yè)者性格的角度解決：為什么一些人具有創(chuàng)業(yè)意向而另外一些人沒有創(chuàng)業(yè)意向；為什么一些人能夠創(chuàng)業(yè)成功而另外一些人失敗。但是研究表明，創(chuàng)業(yè)者所具有的這些性格特征在非創(chuàng)業(yè)者身上也有體現(xiàn)，那些不具備這些性格特征的人在實(shí)踐中也取得了成功。更重要的是，研究者發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者之間性格特征的區(qū)別比創(chuàng)業(yè)者與非創(chuàng)業(yè)者之間的區(qū)別還要多。于是，越來越多的學(xué)者將認(rèn)知過程引入到創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中來從發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)并利用市場機(jī)會(huì)的視角來界定的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，并把創(chuàng)業(yè)看成是創(chuàng)業(yè)者與市場機(jī)會(huì)之間的扭結(jié)。當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)的研究表明，所有的人類行為者在推理能力上都存在著局限。任何人不論其專業(yè)熟練程度、所處地位與職務(wù)高低,都會(huì)存在著某種認(rèn)知偏見。創(chuàng)業(yè)者通過創(chuàng)造性破壞市場均衡，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)業(yè)者的主要職責(zé)是挑戰(zhàn)不確定的環(huán)境，因此他們更容易受認(rèn)知偏見的影響。

二、認(rèn)知機(jī)制對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的影響

這里的認(rèn)知機(jī)制主要包括以下五個(gè)：反現(xiàn)實(shí)思考、情感注入、歸因方式、計(jì)劃謬誤和承諾升級(jí)。下面我們逐一分析這些認(rèn)知機(jī)制對(duì)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的影響。

（一）反現(xiàn)實(shí)思考

很多情況下，人們會(huì)設(shè)想在特定的情況下如果換個(gè)做法結(jié)果會(huì)怎么樣。心理學(xué)家稱這個(gè)過程叫做反現(xiàn)實(shí)思考。研究表明，當(dāng)人們?cè)O(shè)想他們可以過的比現(xiàn)在更好的話，他們就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)當(dāng)前狀態(tài)的不滿意；反之，他們則滿足于現(xiàn)狀。在研究反現(xiàn)實(shí)思維與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的關(guān)系前，我們首先來看一下反現(xiàn)實(shí)思維和后悔情緒的關(guān)系。

我們來做一個(gè)簡單的練習(xí)：

1.回顧你過去的生活，列舉出三件最后悔的事。

2.回顧上周，列舉出三件最后悔的事。

結(jié)果，對(duì)第一個(gè)問題，絕大多數(shù)人列舉出的是他們沒有做的事，即錯(cuò)過的機(jī)會(huì)，很少人列出的是做過但結(jié)果不好的事。相反，對(duì)于問題二，很多人列出的是做了但結(jié)果不好的事。由此可得出兩個(gè)結(jié)論：第一，后悔情緒與反現(xiàn)實(shí)思維聯(lián)系緊密；第二，這種情緒會(huì)隨著時(shí)間的改變而改變，起初我們后悔的是做了但產(chǎn)生不好的結(jié)果的事，隨著時(shí)間的推移，我們后悔的是沒有做的事（錯(cuò)過的機(jī)會(huì)）。Gilovich和Medvec（1994）發(fā)現(xiàn)人們更善于處理結(jié)果不好的行為而不是錯(cuò)過機(jī)會(huì)的行為。隨著時(shí)間的推移，人們?cè)絹碓接行У奶幚砟切┙Y(jié)果不好的行為而漸漸變得不那么后悔，反而對(duì)自己為什么不采取行動(dòng)（錯(cuò)過機(jī)會(huì)）變得難以理解。

創(chuàng)業(yè)者尤其有做事失敗或錯(cuò)過機(jī)會(huì)而感到后悔情緒的傾向。創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期會(huì)遇到許多障礙，他們對(duì)自己的想法、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品非常重視，因此，當(dāng)結(jié)果不好時(shí)，創(chuàng)業(yè)者更容易產(chǎn)生反現(xiàn)實(shí)思維和后悔情緒。

（二）情感注入

我們當(dāng)前的情緒和感覺會(huì)影響我們的思維。很多人都有過類似的經(jīng)歷：當(dāng)我們開心時(shí)，我們對(duì)周圍事物和人的評(píng)價(jià)通常會(huì)很好；而當(dāng)我們心情不好或生氣時(shí)，我們則會(huì)負(fù)面的評(píng)價(jià)周圍的事物。這其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是，當(dāng)前情緒是如何影響認(rèn)知過程的？

Forgas（1995）提出了一個(gè)情感注入模型（affect infusion model）,模型指出正面的情緒將引起快樂的想法和記憶，負(fù)面的情緒則產(chǎn)生不愉快的想法和記憶。情感狀況啟發(fā)式的影響決策和判斷。當(dāng)被問到去評(píng)價(jià)某個(gè)話題、論點(diǎn)或某一個(gè)人時(shí)，人們通常先會(huì)考慮自己當(dāng)時(shí)的感受。該模型預(yù)示，當(dāng)人們認(rèn)真縝密的思考問題時(shí)，情感注入的可能性大些；而當(dāng)人們用簡單機(jī)械的方式思考問題時(shí)，這種情況就少些。例如，某人已經(jīng)形成了“不喜歡吃奶油蛋糕”的判斷之后，當(dāng)他面前有若干種甜點(diǎn)供他選擇時(shí)，他會(huì)很快做出排除奶油蛋糕的選擇，而不需要受當(dāng)前情感的影響。

創(chuàng)業(yè)者面臨的環(huán)境通常是復(fù)雜多變的，創(chuàng)業(yè)者的行為也不是例行的，而是創(chuàng)造新事物或用獨(dú)特的方式改變已存在的事物。這些行為通常需要一個(gè)認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S模式。因此，情感注入模型則認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)行為更容易受當(dāng)前情感的影響。另外，情感注入要得以發(fā)生，個(gè)人必須在給定的情況下經(jīng)歷某些情感。由于創(chuàng)業(yè)者對(duì)他們的想法和愿景有更深的承諾，那么他們就比其他人能感受到更強(qiáng)烈的情感。因此，他們有更強(qiáng)烈的情感注入到他們的思維和決策過程中去。

（三）歸因方式

歸因是人們對(duì)發(fā)生事件的內(nèi)在原因的探求，代表人們?cè)鯓诱J(rèn)識(shí)、理解、推測和解釋周圍事件。人們這樣做的目的在于能預(yù)測、評(píng)價(jià)行為，進(jìn)而對(duì)環(huán)境加以控制。歸因方式指個(gè)體在過去經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前期望的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的事件或行為以一種相似的或習(xí)慣性的方式做出原因推理的傾向性。

事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中的個(gè)體對(duì)社會(huì)行為進(jìn)行歸因時(shí)不會(huì)那么理性，更可能“感情用事”，甚至?xí)憩F(xiàn)出對(duì)某種原因的系統(tǒng)偏好。在此，我們要注意四種歸因偏差：

1.基本歸因錯(cuò)誤。盡管在評(píng)價(jià)他人的行為時(shí)有充分的證據(jù)支持，我們總是傾向于低估外部因素的影響而高估內(nèi)部或個(gè)人因素的影響。

2.自我服務(wù)偏見。即人們傾向于把自己的成功歸因于內(nèi)部因素如能力或努力，而把失敗歸因于外部因素如運(yùn)氣。

3.歸因中的信息是不完善的。經(jīng)驗(yàn)表明，在許多情況下，人們對(duì)于所發(fā)生的事件，并不是經(jīng)過多方面的觀察、收集足夠信息后進(jìn)行歸因，而往往是利用在生活經(jīng)驗(yàn)中形成的某些固定的聯(lián)系，根據(jù)自己的需要和期望，憑借有限的信息，對(duì)行為結(jié)果經(jīng)濟(jì)、迅速的作出歸因。

4.利己歸因偏差。即當(dāng)觀察者與活動(dòng)者本身發(fā)生利益沖突時(shí)，可能作出不同的歸因。

創(chuàng)業(yè)者對(duì)行動(dòng)結(jié)果更喜歡個(gè)人控制，換句話說，他們更傾向于自己主導(dǎo)自己的命運(yùn)，至少他們相信自己有這個(gè)能力。另外，創(chuàng)業(yè)者感知到他們的能力與努力對(duì)成功至關(guān)重要，因此被問到他們創(chuàng)業(yè)成功的可能性時(shí)，他們通常會(huì)高估這個(gè)幾率。成功與失敗的創(chuàng)業(yè)者之間的區(qū)別之一也在于成功的創(chuàng)業(yè)者受歸因偏差的影響較小。

（四）計(jì)劃謬誤

在日常生活中常常遇到一些工程、項(xiàng)目延期或經(jīng)費(fèi)超過預(yù)算的現(xiàn)象，Kahneman和Tversky最早把這一現(xiàn)象稱為計(jì)劃謬誤，并提出對(duì)其解釋的計(jì)劃謬誤理論。所謂的計(jì)劃謬誤理論，是指在估計(jì)過程中過于樂觀而不考慮過去經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致低估。該理論認(rèn)為，人們?cè)诠烙?jì)完成一項(xiàng)認(rèn)為的耗時(shí)時(shí)，總是過于關(guān)注完成當(dāng)前認(rèn)為計(jì)劃和任務(wù)發(fā)生的情景而忽視過去經(jīng)驗(yàn)，但被試所形成的任務(wù)計(jì)劃往往過于簡略和理想化，很多細(xì)節(jié)問題和可能出現(xiàn)的意外事故都未考慮到，從而產(chǎn)生樂觀傾向，導(dǎo)致樂觀的時(shí)間估計(jì)偏差，甚至在意識(shí)到過去類似經(jīng)歷時(shí)仍會(huì)發(fā)生低估行為。

創(chuàng)業(yè)者較其他人更容易將精力聚焦在將來，畢竟，他們對(duì)自己的理想和抱負(fù)懷有極大的熱情。而且，他們更容易受自我服務(wù)偏見的影響，例如把過去的失敗歸結(jié)為外部的原因。另外，創(chuàng)業(yè)者面臨的環(huán)境具有極大的不確定性和唯一性，他們對(duì)任務(wù)作預(yù)測時(shí)很難有過去類似的經(jīng)驗(yàn)作參考。因此，他們更容易將當(dāng)前的任務(wù)和過去的經(jīng)驗(yàn)分離開來，從而導(dǎo)致計(jì)劃謬誤的出現(xiàn)。

（五）承諾升級(jí)

很多人都有過這樣的經(jīng)歷，他們經(jīng)常在已逐步認(rèn)識(shí)到是虧損的事物上繼續(xù)投入時(shí)間、精力和金錢。這種現(xiàn)象被稱為承諾升級(jí)。承諾升級(jí)是指決策者面對(duì)負(fù)面結(jié)果（或負(fù)面反饋）時(shí)仍然增加資源、人力的投入，使組織蒙受損失、陷入困境的現(xiàn)象。對(duì)其的解釋有如下幾種：（1）對(duì)先前決策的責(zé)任感；（2）對(duì)所作決策投入的努力；（3）重視丟臉，看重面子問題；（4）強(qiáng)烈的想證明自己先前選擇是正確的愿望。

創(chuàng)業(yè)者對(duì)自己的理想有更深的承諾和責(zé)任感，他們計(jì)劃將理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的事業(yè)，因此，要讓創(chuàng)業(yè)者否認(rèn)自己的理想和抱負(fù)則非常困難。同時(shí)，讓創(chuàng)業(yè)者承認(rèn)之前的創(chuàng)業(yè)決定是錯(cuò)誤的，會(huì)讓他們覺得在周圍朋友和同事面前非常丟臉。最后，由于創(chuàng)業(yè)者對(duì)自己新創(chuàng)的企業(yè)有著很深的承諾，他們會(huì)有強(qiáng)大的壓力去證明自己先前的決策是正確的。因此，創(chuàng)業(yè)者較其他人更容易受承諾升級(jí)的影響。

三、總結(jié)

這篇文章主要說明了兩個(gè)問題：（1）創(chuàng)業(yè)者通常比其他人考慮的問題更復(fù)雜，他們更容易受認(rèn)知偏見的影響。（2）認(rèn)知方面的不同并不是來自于創(chuàng)業(yè)者和其他人的個(gè)性特征，而是由于創(chuàng)業(yè)者所處的情境和處理的問題的不確定性，更容易把這些偏見擴(kuò)大。本文從認(rèn)知的角度，增強(qiáng)了我們對(duì)人們行為尤其是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)行為的理解。另外，學(xué)習(xí)認(rèn)知機(jī)制的目的，還在于形成控制錯(cuò)誤的方法，從而給人們特別是創(chuàng)業(yè)者提供認(rèn)知依據(jù)，有利于幫助他們作出正確的決策，在今后采取的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略上取得成功。

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[責(zé)任編輯陳風(fēng)雪]