只開花不結(jié)果的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)

林 華

在“無(wú)網(wǎng)不入”的信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)銷售并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的效果，個(gè)人、銀行和團(tuán)體仍是保險(xiǎn)公司主要的銷售渠道。

日前，包括太平洋保險(xiǎn)、天安保險(xiǎn)、天平車險(xiǎn)等14家保險(xiǎn)公司與第三方支付企業(yè)快錢達(dá)成戰(zhàn)略合作，將有效解決保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的電子支付難題。據(jù)悉，這種線上支付途徑，可以覆蓋保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售、續(xù)保、理賠等多個(gè)領(lǐng)域。但是，支付環(huán)節(jié)技術(shù)上的突破并不能改變保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身面臨的瓶頸。雖然去年保險(xiǎn)電子商務(wù)保費(fèi)收入增長(zhǎng)近150％，其主要來(lái)源卻是電話營(yíng)銷。早在5年前，75％的保險(xiǎn)公司就建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展電子商務(wù)，但就目前來(lái)看，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷狀況依舊是“只開花、不結(jié)果”。作為當(dāng)下最大的金融產(chǎn)品發(fā)售渠道，銀行在網(wǎng)上渠道的圖謀不可能不牽動(dòng)其產(chǎn)品供應(yīng)商的神經(jīng)。

“重啟”

事實(shí)上，在基金產(chǎn)品之外，更為復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品亦悄無(wú)聲息地在各主要商業(yè)銀行地網(wǎng)上平臺(tái)上線。

在這個(gè)領(lǐng)域，有泰康一工商銀行在投連險(xiǎn)、萬(wàn)能險(xiǎn)陣地的結(jié)盟，還有太平人壽一浦發(fā)銀行在諸多簡(jiǎn)單保障型產(chǎn)品的聯(lián)手。

一家新興壽險(xiǎn)公司新渠道部負(fù)責(zé)人透露，工商銀行、浦發(fā)銀行和民生銀行等行在此方面相對(duì)同行而言更加先行一步。

據(jù)泰康方面透露，比如泰康人壽投連險(xiǎn)的招牌產(chǎn)品——“贏家理財(cái)”，有不少客戶就是通過(guò)合作銀行的網(wǎng)銀渠道或者泰康自家的“泰康在線”追加投資相關(guān)賬戶。

就在6月，泰康人壽宣布和新浪網(wǎng)聯(lián)手打造的在線保險(xiǎn)銷售平臺(tái)——新浪保險(xiǎn)超市正式開張，銷售產(chǎn)品涵蓋意外保險(xiǎn)、旅游保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、少兒保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、投資保險(xiǎn)等各個(gè)品種，用戶可以實(shí)現(xiàn)在線投保、支付與理賠。

一個(gè)看上去不無(wú)心動(dòng)的數(shù)字是，公開資料顯示，在兩年以前的2007年，“泰康在線”網(wǎng)上交易總額達(dá)5.5億元、日均交易額158萬(wàn)元，客戶進(jìn)行網(wǎng)上交易和網(wǎng)上服務(wù)達(dá)32萬(wàn)余人次、日均近900人次。

這并不是保險(xiǎn)公司觸網(wǎng)的“第一次”。

在上一次網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被熱炒的2000年，國(guó)內(nèi)一些敏銳的保險(xiǎn)公司相繼涉水電子商務(wù)：當(dāng)年3月，太平洋保險(xiǎn)北京分公司開通首家保險(xiǎn)營(yíng)銷網(wǎng)站，在支付上支持用戶通過(guò)網(wǎng)上銀行付款；8月，平安保險(xiǎn)的PAl8網(wǎng)上交易平臺(tái)正式開通，其中包括了保險(xiǎn)、證券、銀行、個(gè)人理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品；緊著著，泰康人壽宣布推出全國(guó)性的大型保險(xiǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站——“泰康在線”；2002年11月，中國(guó)人保的網(wǎng)上保險(xiǎn)平臺(tái)投入了運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，由網(wǎng)絡(luò)公司建立的保險(xiǎn)網(wǎng)站也不斷涌現(xiàn)。比如2000年成立的易保網(wǎng)，最初的定位是做中立的網(wǎng)上保險(xiǎn)商城，保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介、保險(xiǎn)相關(guān)機(jī)構(gòu)都可以在這個(gè)平臺(tái)上設(shè)立個(gè)性化的專賣區(qū)。

然而，這輪熱潮最終并未達(dá)到預(yù)想中的網(wǎng)絡(luò)銷售保險(xiǎn)的效果，直至今日，個(gè)人、銀行和團(tuán)體仍舊是各家公司最為主要的銷售渠道。

尤其是，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的緩慢發(fā)酵，更是讓易保不得不作出業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。在易保網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司的對(duì)外介紹上可以看到，其主營(yíng)業(yè)務(wù)已轉(zhuǎn)為“保險(xiǎn)應(yīng)用軟件提供商，提供基于Java的新一代保險(xiǎn)核心業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件解決方案”，與其最早設(shè)想當(dāng)中的網(wǎng)上保險(xiǎn)商城概念差之千里。

對(duì)此，上述人士稱，至少有兩個(gè)主要原因造就了保險(xiǎn)電子商務(wù)過(guò)去多年的尷尬，一個(gè)是網(wǎng)民結(jié)構(gòu)，另一個(gè)是網(wǎng)上支付手段欠發(fā)達(dá)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心截至2000年12月31日的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，彼時(shí)中國(guó)2250萬(wàn)名網(wǎng)民中，18歲以下的占到14.93％(2001年為15.3％)，18-24歲的占到41.18％(2001年為36.2％)，25-30歲的占到18.84％(2001年為16_3％)。從網(wǎng)民的個(gè)人月收入情況看，1500元以下的占到網(wǎng)民人數(shù)的一半以上。個(gè)人月收入3000元以上的僅占網(wǎng)民人數(shù)的6.87％。

緩慢發(fā)酵

然而，即使是9年之后，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上渠道的第二次努力仍舊不是一馬平川。

泰康人壽創(chuàng)新事業(yè)部電子商務(wù)部總經(jīng)理丁峻峰前不久對(duì)媒體表示，盡管已有9年歷史，但到目前為止“泰康在線”業(yè)務(wù)規(guī)模仍不大，網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)公司的保費(fèi)貢獻(xiàn)還相對(duì)較少。

而另一家保險(xiǎn)公司新渠道負(fù)責(zé)人則透露，在通過(guò)網(wǎng)上渠道銷售的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中，真正是客戶在網(wǎng)上看到就產(chǎn)生購(gòu)買行為的業(yè)務(wù)占比并不多，更多的情況是在銀保等渠道已經(jīng)了解到產(chǎn)品并發(fā)生購(gòu)買興趣，然后通過(guò)網(wǎng)上完成購(gòu)買行為。

至于為何不在銀行直接購(gòu)買而是另走網(wǎng)上通路，“網(wǎng)上渠道更便宜?！彼嘎?。

他透露，在銀保渠道，無(wú)論什么產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司至少要給銀行2-3個(gè)點(diǎn)的代理費(fèi)，但是若通過(guò)網(wǎng)銀渠道，保險(xiǎn)公司需要支付的費(fèi)用卻是以千分之幾計(jì)。

“所以，網(wǎng)銀的產(chǎn)品收費(fèi)會(huì)明顯低?！彼f(shuō)。一個(gè)結(jié)果是，而泰康e理財(cái)?shù)某跏假M(fèi)用最高僅為1.5％，并且該產(chǎn)品無(wú)保單管理費(fèi)，無(wú)買賣差價(jià)，此外在賬戶管理費(fèi)、退保費(fèi)以及賬戶轉(zhuǎn)換費(fèi)上基本和其他產(chǎn)品持平。

而此前市場(chǎng)上銀保渠道銷售的投連產(chǎn)品初始費(fèi)用平均在3％甚至更高。

比如，泰康人壽自家在網(wǎng)絡(luò)銷售外，還有一款銀保投連產(chǎn)品“贏家理財(cái)”，其初始費(fèi)用就達(dá)3％，是網(wǎng)上渠道的整整一倍。

不僅泰康，即使是在當(dāng)下階段，網(wǎng)上銷售渠道的價(jià)格威力已經(jīng)顯現(xiàn)：比如，泰康在線的意外險(xiǎn)團(tuán)購(gòu)最低可以打到5折以下，而平安保險(xiǎn)的網(wǎng)上車險(xiǎn)，則可優(yōu)惠15％。

然而，短期來(lái)看網(wǎng)絡(luò)尚且難以與傳統(tǒng)的三大銷售渠道分庭抗禮。

一個(gè)最大的現(xiàn)實(shí)性難點(diǎn)是，由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜性，沒(méi)有面對(duì)面的說(shuō)明演示計(jì)算，大多數(shù)的保險(xiǎn)產(chǎn)品根本無(wú)法讓普通人搞懂，或者需要流程復(fù)雜的核保。

對(duì)此，泰康人壽的對(duì)策是，主打手續(xù)相對(duì)簡(jiǎn)單、在線投?？刹僮餍暂^高的產(chǎn)品，“條款較為復(fù)雜、客戶易出現(xiàn)理解偏差的產(chǎn)品一般不會(huì)放到網(wǎng)上銷售?！?/p>

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下包括泰康人壽、太平人壽、平安保險(xiǎn)等在網(wǎng)上渠道售賣的產(chǎn)品大多是意外險(xiǎn)、車險(xiǎn)、簡(jiǎn)單(大多是保底)的投資理財(cái)險(xiǎn)為重點(diǎn)，兼顧養(yǎng)老險(xiǎn)、少兒教育險(xiǎn)和定期壽險(xiǎn)等其他產(chǎn)品。

為了進(jìn)一步規(guī)避網(wǎng)上銷售的風(fēng)險(xiǎn)，泰康人壽電子商務(wù)部稱，在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，盡可能設(shè)計(jì)可自核保的產(chǎn)品及流程。雖然可能因此放棄掉一部分客戶，但也最大程度上控制了風(fēng)險(xiǎn)。

瓶頸

保險(xiǎn)電子商務(wù)的基礎(chǔ)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有節(jié)約成本、整合資源、融合渠道等多方面的優(yōu)勢(shì)。

“在歐美市場(chǎng)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投保會(huì)得到優(yōu)惠的費(fèi)率，這是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司通過(guò)電子商務(wù)降低的成本會(huì)通過(guò)‘讓利返給消費(fèi)者，從而能使網(wǎng)絡(luò)渠道成為吸引客戶的一大優(yōu)勢(shì)?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)系主任鐘明在接受采訪時(shí)表示，“目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)渠道面臨和傳統(tǒng)渠道的沖突，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便捷、優(yōu)惠的特點(diǎn)無(wú)法體現(xiàn)。”

以車險(xiǎn)市場(chǎng)為例，目前國(guó)內(nèi)的車險(xiǎn)銷售包括直銷、代理、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等多個(gè)渠道。一般而言，網(wǎng)絡(luò)銷售因其投入成本低應(yīng)該獲得最高的優(yōu)惠額。法國(guó)安盛集團(tuán)每年約有8％的新單通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷完成，其內(nèi)部披露的數(shù)據(jù)顯示，若營(yíng)業(yè)門店的交易成本為100％，電話營(yíng)銷為55％，而網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)僅有10％。

但國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀是：車險(xiǎn)銷售過(guò)度依賴代理中介，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)率優(yōu)惠遭到中介代理的“狙擊”，致使網(wǎng)絡(luò)投保失去費(fèi)率優(yōu)勢(shì)。

此外，電子商務(wù)的不完善是導(dǎo)致費(fèi)率優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)的另一因素。真正的保險(xiǎn)電子商務(wù)應(yīng)該在網(wǎng)上完成所有的交易，但實(shí)際上，保險(xiǎn)電子商務(wù)的絕大部分交易還是在網(wǎng)下完成，投保人填寫完信息后，保險(xiǎn)公司還要再派相關(guān)人員聯(lián)系，電子商務(wù)只是充當(dāng)了一個(gè)信息渠道的作用。與此相配，相關(guān)的管理與服務(wù)成本可能會(huì)抵消部分原本應(yīng)有的費(fèi)率折扣。

新事物的發(fā)展需要營(yíng)造一種“氣候”，但鑒于國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司各自為政，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)嚴(yán)重分割，以致于造成了目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直難以形成合力，無(wú)法在總體上獲得足夠規(guī)模的客戶群體。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)系主任鐘明介紹，美國(guó)市場(chǎng)的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，僅有20％是通過(guò)保險(xiǎn)公司專屬網(wǎng)站進(jìn)行的，而第三方網(wǎng)站卻占到了80％，后一種模式往往是由獨(dú)立的商家提供電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，即中立的網(wǎng)上超市，提供來(lái)自不同保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和價(jià)格，不受時(shí)間、空間和品牌的限制。

相比之下國(guó)內(nèi)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由于缺少大型保險(xiǎn)公司的授權(quán)和支持，基本上只扮演“二傳手”的角色，接到業(yè)務(wù)還是轉(zhuǎn)向保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)渠道。據(jù)悉，由于網(wǎng)絡(luò)銷售的送單、確認(rèn)等后續(xù)服務(wù)能力難以跟上，加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、客戶認(rèn)知程度低等因素，國(guó)內(nèi)中立網(wǎng)上保險(xiǎn)超市的生存并不容易。