中國(guó)保健品消費(fèi)者行為及營(yíng)銷對(duì)策分析

高曉勤

摘要：近幾年，中國(guó)保健品行業(yè)在突飛猛進(jìn)發(fā)展的同時(shí)出現(xiàn)諸多問(wèn)題，一些優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展速度雖然很快，但由于消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低導(dǎo)致營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力較差，最終導(dǎo)致抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。因此，必須對(duì)影響保健品消費(fèi)者行為的主要因素進(jìn)行調(diào)研分析，據(jù)以實(shí)施管理手段，以期能夠提高生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；顧客滿意；營(yíng)銷對(duì)策；中國(guó)；保健品

中圖分類號(hào)：F760

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1673-291X(2009)33-0178-02

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)或許可以不具備強(qiáng)大的生產(chǎn)制造功能，但必須具有強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷功能。對(duì)于保健品行業(yè)而言，由于產(chǎn)品的技術(shù)、資金等進(jìn)入障礙較低，營(yíng)銷技能的重要性就更加凸顯。一個(gè)真正對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐有指導(dǎo)作用的營(yíng)銷對(duì)策必須建立在對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確而詳細(xì)的調(diào)研分析基礎(chǔ)之上，因此本文通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者行為的主要因素進(jìn)行分析，提出有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策，從而提高保健品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

一、消費(fèi)者行為分析

1收入對(duì)消費(fèi)者行為影響分析。無(wú)論一類城市還是二類城市消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)比例與其收入基本呈遞增關(guān)系；特別是年收入達(dá)到60 000元以上的高收入家庭消費(fèi)比例高達(dá)79％；表明隨著消費(fèi)者可支配收入的提高，人們的健康觀念在發(fā)生改變，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)保健品的需求潛力巨大；一類城市的中低收入的消費(fèi)者對(duì)保健品的購(gòu)買比例明顯高于二類城市，主要原因是眾多消費(fèi)者對(duì)保健品的需求存在較大的從眾心理，由于一線城市的年收入達(dá)到60000元以上的高收入家庭較多，根據(jù)馬斯諾的需求層次理論分析，其需求已達(dá)到安全需求及社交的需求，對(duì)保健品的需求量較大，在這部分消費(fèi)者的示范消費(fèi)作用下，收入較低的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的跟隨消費(fèi)。

2年齡及受教育程度對(duì)消費(fèi)者行為影響分析。購(gòu)買保健品的消費(fèi)者年齡在50歲以上較多，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀》資料分析該部分消費(fèi)者站購(gòu)買人數(shù)的60％左右，隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)購(gòu)買保健品的比例在增加，但中青年消費(fèi)者的購(gòu)買力同樣不容忽視，由于社會(huì)化、工業(yè)化進(jìn)程的加快使的人們的生活節(jié)奏加快，工作壓力加大，許多中青年消費(fèi)者患上亞健康的比率越來(lái)越大，客觀上對(duì)保健品的需求加大。而受教育程度與購(gòu)買行為關(guān)聯(lián)并不大，主要原因是60歲及以上老人中，低學(xué)歷的消費(fèi)者比例較大，就消費(fèi)動(dòng)機(jī)而言，中老年群體主要是自己服用，中青年消費(fèi)者購(gòu)買的目的主要除自己服用外還有部分是饋贈(zèng)親友，特別是對(duì)年齡較大的父母表達(dá)孝心的主要手段之一，保健品充當(dāng)部分禮品的角色。

3渠道、促銷和媒體對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析。隨著生活水平的不斷提高，保健品已逐步成為人們生活中的必需品，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)城市人口中有93％的少年兒童，98％的老年人，50％的中青年人都在使用保健品，一個(gè)保健品的巨大消費(fèi)市場(chǎng)正在形成；另一方面保健品行業(yè)的技術(shù)、資金等進(jìn)入障礙較低，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更主要體現(xiàn)為營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)、促銷的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國(guó)消費(fèi)者獲取保健品的信息主要有媒體廣告、親朋好友推薦、醫(yī)生或醫(yī)藥人員的推銷、產(chǎn)品促銷，宣傳資料等渠道，其中媒體廣告主要包括電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、專業(yè)保健雜志廣告、報(bào)紙保健專欄介紹、電臺(tái)健康醫(yī)療節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀資料分析》電視廣告是消費(fèi)者獲取信息的最主要的方式。電視已成為人們文化生活的重要組成部分，以其覆蓋面廣、生動(dòng)、形象、逼真、感染力強(qiáng)、收視率高等特點(diǎn)成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但是由于部分產(chǎn)品采用片面擴(kuò)大功效，甚至出現(xiàn)欺騙性宣傳使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，影響企業(yè)的信譽(yù)，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)廣告的“可信度”產(chǎn)生懷疑而轉(zhuǎn)為對(duì)朋友或家人的口碑傳播日益重視，特別是中青年消費(fèi)者和老年消費(fèi)者表現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾行為。由于自身的特點(diǎn)，老年消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥人員的推薦和產(chǎn)品促銷資料比其他兩類消費(fèi)者有更多的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)渠道則非常明顯的反映出青少年消費(fèi)者的特點(diǎn)。

二、營(yíng)銷對(duì)策分析

(一)針對(duì)不同消費(fèi)者特點(diǎn)開發(fā)出有針對(duì)性的產(chǎn)品

每一個(gè)消費(fèi)者都處于一定的社會(huì)階層。收入是決定個(gè)體處于某一社會(huì)階層的主要變量，如果消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品主要是被同層次或更高層次的人消費(fèi)，則其購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性就會(huì)增加。不同層次的消費(fèi)者的需求是不同的。

1開發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足高端消費(fèi)者需求。根據(jù)資料顯示，保健品的主要消費(fèi)市場(chǎng)是收入較高的中產(chǎn)階層，在滿足溫飽的前提下，其消費(fèi)很大程度上不是為了滿足自我的自然生理需要，而是為了表現(xiàn)自我價(jià)值。不同等級(jí)、價(jià)位的產(chǎn)品成為表示社會(huì)階層的有力手段，因此其評(píng)價(jià)和選擇商品時(shí)更注重商品的象征性，依據(jù)自己的喜好，認(rèn)為購(gòu)買高價(jià)是一種身份地位的體現(xiàn)，價(jià)格越高，越會(huì)吸引他們的眼光，因此針對(duì)這部分消費(fèi)者的需求特點(diǎn)應(yīng)開發(fā)出質(zhì)優(yōu)價(jià)高的名牌產(chǎn)品，并極力打造與眾不同的差異化優(yōu)勢(shì)。

2生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品滿足中低端消費(fèi)者需求。這類消費(fèi)者的收入水平較低，但同樣對(duì)保健品有著較強(qiáng)烈的需求，他們更注重經(jīng)濟(jì)適用，認(rèn)為保健品是身份的象征，但更是強(qiáng)身健體、營(yíng)養(yǎng)保健的健康產(chǎn)品。他們要求產(chǎn)品應(yīng)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，選擇商品時(shí)追求適中的價(jià)格，對(duì)認(rèn)可的名品產(chǎn)品打折時(shí)會(huì)更感興趣，對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求并不高，因此對(duì)于在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法獲得撇脂型定價(jià)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以針對(duì)這部分消費(fèi)者的需求特點(diǎn)開發(fā)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。

(二)進(jìn)行有效的營(yíng)銷渠道管理

1零售專賣店。必須要有設(shè)計(jì)精美，富有吸引力和高度概括力的商店招牌；建筑應(yīng)富麗堂皇，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所寬敞，環(huán)境布置優(yōu)雅氣派，設(shè)施優(yōu)良，應(yīng)以完善周到的服務(wù)吸引中高階層消費(fèi)者光顧，由于在購(gòu)物種比較自信，因此無(wú)須過(guò)于熱情的講解，特別是中青年消費(fèi)者比較樂(lè)于接受新的購(gòu)物方式，只需目光跟隨以便隨時(shí)提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)。

2零售連鎖店。關(guān)鍵在選址方面：所處的位置應(yīng)在人口比較密集、交通方便、客流量較大的居民社區(qū)等地方，可以滿足消費(fèi)者購(gòu)物的便利性需求，有比較固定的就近消費(fèi)的購(gòu)買者，由于實(shí)行統(tǒng)一配送，在進(jìn)貨、銷售、運(yùn)輸、及存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)上都有嚴(yán)格的控制，不但可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量而且可以降低進(jìn)貨成本，以物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)吸引眾多消費(fèi)者。主要購(gòu)買者應(yīng)是中老年消費(fèi)者中的中低端收入者。

3大型超市。由于大量的進(jìn)貨可以更低的成本進(jìn)入市場(chǎng)，因此在價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而且可利用其遍布各地的連鎖網(wǎng)絡(luò)和良好的知名度大規(guī)模地推銷某一產(chǎn)品。大型超市因其擁有更便利的網(wǎng)點(diǎn)，更優(yōu)惠的價(jià)格，更吸引人的購(gòu)物環(huán)境已成為保健品的一個(gè)主要銷售渠道，但缺乏專業(yè)性是其無(wú)法克服的先天不足。因此，一般所經(jīng)銷的產(chǎn)品為消費(fèi)者已經(jīng)熟悉或使用過(guò)的，有良好信譽(yù)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

4網(wǎng)絡(luò)渠道。成本更低，專業(yè)性更強(qiáng)。無(wú)須支付實(shí)體店面的運(yùn)營(yíng)開支，無(wú)儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)，可最大限度地覆蓋所有目標(biāo)市場(chǎng)，甚至隨時(shí)隨地以“零”邊際成本提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。但中國(guó)由于企業(yè)信息化、行業(yè)信息化建設(shè)尚處于起步階段，規(guī)模很小，主要購(gòu)買者是青少年顧客，他們追求時(shí)尚與新穎，追求個(gè)性，善于表現(xiàn)自我，注重感情，容易沖動(dòng)，可以銷售一些與眾不同的個(gè)性化較強(qiáng)的產(chǎn)品吸引其注意力和眼球，或者讓其體驗(yàn)和感受，激發(fā)其購(gòu)買欲望。

(三)采取適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略

廣告是保健品促銷的主要形式，在信息傳達(dá)、吸引消費(fèi)者、建立品牌形象上確有獨(dú)到的功效，而且在消費(fèi)者認(rèn)知途徑上占有很大的比重，但是由于夸大虛假的狂轟濫炸式宣傳，消費(fèi)者已普遍產(chǎn)生不信任和反感，因此應(yīng)采用適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。企業(yè)應(yīng)在消費(fèi)者心里樹立起良好的企業(yè)形象，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸走向理性，根據(jù)保健品的特點(diǎn)，肩負(fù)起對(duì)消費(fèi)者教育的義務(wù)，將普及與產(chǎn)品相關(guān)的保健知識(shí)作為宣傳重點(diǎn)，將潛伏需求激活成現(xiàn)實(shí)需求，從而達(dá)到促銷的目的。

[責(zé)任編輯劉嬌嬌]