李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告策劃研究

沙彥飛 谷玉琳

摘要：廣告策劃是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。在廣告活動(dòng)中具有重要的地位和特殊的意義。以策劃為主體。以創(chuàng)意為中心進(jìn)行科學(xué)管理，是現(xiàn)代廣告的一個(gè)重要特征。運(yùn)用廣告策劃相關(guān)理論，具體分析李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告策劃活動(dòng)，以及針對(duì)其具體廣告案例分析了其廣告主題、廣告創(chuàng)意等問(wèn)題，并對(duì)研究的問(wèn)題作出結(jié)論。

關(guān)鍵詞：李寧公司；運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；廣告策劃

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1673-291X(2009)33-0182-02

體育用品是反映一個(gè)國(guó)家城市居民生活水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)，隨著中國(guó)居民收入水平的不斷提高，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)前景看好。廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳有著功不可沒(méi)的作用，通過(guò)廣告策劃可以保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性和創(chuàng)造性，廣告工作的連續(xù)性。李寧公司的發(fā)展既得益于其明確的市場(chǎng)定位，也得益于有效的廣告策劃。

一、李寧公司簡(jiǎn)介

李寧有限公司作為中國(guó)領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，擁有自己的品牌，并且形成了研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷(xiāo)及零售等一條龍經(jīng)營(yíng)體系。公司產(chǎn)品包括體育用品，戶(hù)外體育運(yùn)動(dòng)用品，還生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服及相關(guān)配件，主要以自有的“李寧”牌出售。從2003年底開(kāi)始，李寧公司正式將運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷(xiāo)，“李寧”作為一個(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，經(jīng)過(guò)多年的探索發(fā)展，經(jīng)驗(yàn)不斷積累，在體育產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方面，走出了一條自己的路，李寧公司以體育激發(fā)人們的突破渴望，成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，努力成為國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)者與擁有者為使命；以創(chuàng)造及提供高品質(zhì)的體育產(chǎn)品使人們形成健康的生活方式。并享受運(yùn)動(dòng)為公司遠(yuǎn)景、以誠(chéng)信、專(zhuān)業(yè)、激情、突破、信任為公司價(jià)值觀(guān)，正成功引領(lǐng)著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展和壯大。

二、李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告策劃分析

廣告策劃需要市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、主題創(chuàng)意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通過(guò)這幾個(gè)方面具體對(duì)李寧廣告策劃案例進(jìn)行分析：

1市場(chǎng)調(diào)查研究。大多數(shù)中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要，一雙運(yùn)動(dòng)鞋可能的用途不僅限于散步、爬山，還可以用來(lái)打網(wǎng)球、羽毛球、甚至騎馬、御寒也可能是購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的最直接愿意。例如，“耐克”推出低價(jià)產(chǎn)品卻受到市場(chǎng)冷落：就在于許多耐克消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)做身份象征，價(jià)低了消費(fèi)者反而不會(huì)去買(mǎi)了。城市居民作為體育市場(chǎng)的主力軍，其消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為、消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)在相當(dāng)大的程度上影響和制約著中國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展，大多消費(fèi)者多選擇電視廣告觀(guān)看新穎有質(zhì)量的產(chǎn)品，體育運(yùn)動(dòng)本身就是與健康、活力、強(qiáng)壯等概念聯(lián)系。因此在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，年輕人是主要消費(fèi)群。尤其是青少年體育愛(ài)好者，在普通人里擁有兩雙以上的比例達(dá)67.7％，在經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的青少年中，有52.2％的青少年擁有三雙以上運(yùn)動(dòng)鞋，而且青少年平均每2.6年要買(mǎi)一雙新運(yùn)動(dòng)鞋，可見(jiàn)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)容量很大。但是，不同的區(qū)域、不同的城市存在著不同的市場(chǎng)問(wèn)題，例如，北京、上海、廣州、深圳等發(fā)達(dá)城市，購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)高，屬于高端城市；而南京、長(zhǎng)沙、成都等屬于中高端市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)能力處于中等；其他相對(duì)不發(fā)達(dá)城市屬于低端市場(chǎng)，其消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)不是很高，應(yīng)該具體考慮。并且李寧面臨的市場(chǎng)存在地理環(huán)境差異，如東西部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距，各民族的文化生活如生活習(xí)性的不同。通過(guò)上述分析，李寧公司的目標(biāo)市場(chǎng)是青少年體育愛(ài)好者，他們的年齡在12～30歲之間，學(xué)生為主，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。

2李寧公司的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位。李寧公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是青少年體育愛(ài)好者，所以選擇中端市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用“通吃”戰(zhàn)略，在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，向高端和低端市場(chǎng)作一定的延伸。這樣比較符合李寧公司現(xiàn)有消費(fèi)群體的特征以及國(guó)家現(xiàn)有的消費(fèi)水平，為此李寧公司生產(chǎn)中等價(jià)位產(chǎn)品，突出質(zhì)量?jī)r(jià)格比優(yōu)良的特點(diǎn)。選擇在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，向高端和低端市場(chǎng)作一定的延伸時(shí)，要在高端市場(chǎng)造勢(shì)，通過(guò)做出一些中高檔產(chǎn)品來(lái)提升品牌形象的產(chǎn)品，如高爾夫服裝產(chǎn)品；向低端的延伸是減少來(lái)自低端品牌的干擾，并擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。進(jìn)入低端市場(chǎng)，除了要塑造一個(gè)形象，吸引和培養(yǎng)低端的消費(fèi)者，還有就是在與國(guó)內(nèi)二線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，阻絕像“安踏”、“康威”這樣的產(chǎn)品，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端?！袄顚帯敝攸c(diǎn)放在中端細(xì)分市場(chǎng)上，按照購(gòu)買(mǎi)者所需要的個(gè)別產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)購(gòu)買(mǎi)群體，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，作好進(jìn)入準(zhǔn)備。根據(jù)李寧公司的目標(biāo)和資源，考慮到足量性、可衡量性、差異性、可接近性和行動(dòng)可能性的全面有效的結(jié)合。

3李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告定位。李寧公司致力于專(zhuān)業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活，喚起民族自信，昂首立足世界，因此李寧公司不僅開(kāi)發(fā)生產(chǎn)體育用品，也一直倡導(dǎo)以運(yùn)動(dòng)為核心的生活方式，讓崇尚運(yùn)動(dòng)成為企業(yè)文化的核心“崇尚運(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”是李寧公司的核心價(jià)值觀(guān)。李寧廣告的定位中觀(guān)念的定位就基于這個(gè)思想讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的生活理念和新的運(yùn)動(dòng)感覺(jué)。李寧的產(chǎn)品適合于中等發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)水平，主要對(duì)象是年輕群體，既要重產(chǎn)品的品質(zhì)，技術(shù)的創(chuàng)新，要在廣告中突出產(chǎn)品的特性與功能的進(jìn)步，還要注意在廣告定位中不能以高貴華麗的實(shí)體概念出現(xiàn)，避免遙不可及的感覺(jué)。

4李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告宣傳。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的宣傳要和運(yùn)動(dòng)緊密相連，“李寧”從1992年連續(xù)四屆，成為中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)指定運(yùn)動(dòng)服贊助商，同一時(shí)間，他成為體操、跳水、乒乓、射擊等中國(guó)隊(duì)的獨(dú)家贊助商，“李寧”借助這四個(gè)奧運(yùn)金牌大戶(hù)的成功，充分展現(xiàn)了自己的商業(yè)價(jià)值，在消費(fèi)者心中留下了一席之地。現(xiàn)在公司還贊助舉辦多種社會(huì)大眾體育比賽，例如三對(duì)三籃球賽，并且通過(guò)廣告大量的向觀(guān)眾傳遞產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者達(dá)到共鳴。與世界知名品牌建立策略性伙伴關(guān)系，在多個(gè)領(lǐng)域達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)企業(yè)知名度和產(chǎn)品信譽(yù)度。

5李寧公司典型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告介紹?！耙磺薪杂锌赡堋薄@球鞋廣告。有這樣一個(gè)廣告深受年輕人的喜愛(ài)：伴隨著輕松的口哨聲和R&B風(fēng)格的背景音樂(lè)，一只青蛙在校園里出現(xiàn)了，它站在階梯教室的課桌上拼命舉手想回答問(wèn)題，可是老師沒(méi)有發(fā)現(xiàn)它，卻讓它旁邊的長(zhǎng)的帥氣的男生回答，青蛙很郁悶。接著它站在心愛(ài)女生面前努力招手想引起她的注意，可惜還是失敗了?？勺詈螽?dāng)它發(fā)現(xiàn)一雙白色運(yùn)動(dòng)鞋并跳了進(jìn)去，奇跡發(fā)生了，青蛙變成了勇猛的男生，籃球技術(shù)所向披靡，女孩為他歡呼，最后屏幕出現(xiàn)了熟悉的畫(huà)面，李寧的標(biāo)志以及那句熟悉的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”!這個(gè)廣告一經(jīng)播出，尤其是大學(xué)校園里傳出一片叫好聲，使年輕人找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。

三、李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告策劃的效果淺析

1經(jīng)濟(jì)效果的分析。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，通過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺……2002年銷(xiāo)售額超過(guò)10億，到2005年全國(guó)就已經(jīng)有3085家“李寧”店鋪，全國(guó)零售點(diǎn)數(shù)目達(dá)到2516家，年底將會(huì)再增加1000家。鋪貨率極高，設(shè)專(zhuān)柜，品種齊全，銷(xiāo)售較國(guó)外品牌形勢(shì)好，物美價(jià)廉款優(yōu)，大眾工薪消費(fèi)多，學(xué)生多，男女兼有，北方銷(xiāo)售較好，集體購(gòu)買(mǎi)多。成功的廣告策劃給“李寧”帶來(lái)了溝通產(chǎn)銷(xiāo)、擴(kuò)大流通、加速資金周轉(zhuǎn)、樹(shù)立良好的道德風(fēng)尚等眾多利益。也讓消費(fèi)者更加忠誠(chéng)于我們這一民族品牌。提高了產(chǎn)品的知名度，拓開(kāi)了市場(chǎng)，擴(kuò)大了銷(xiāo)售或服務(wù)，提高了經(jīng)濟(jì)效益等“李寧”在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破10億元人民幣大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)包括“耐克”和“阿迪達(dá)斯”在內(nèi)的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2社會(huì)效果的分析。李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告通過(guò)畫(huà)面詮釋“一切皆有可能”的真正含義，拉進(jìn)與受眾的心理距離，使受眾產(chǎn)生共鳴。增強(qiáng)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度?！袄顚帯辟澲e辦的大學(xué)生三對(duì)三籃球賽這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，而這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與社會(huì)大眾面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。并且贊助國(guó)內(nèi)外多種體育比賽，場(chǎng)內(nèi)的廣告牌，運(yùn)動(dòng)員的服裝，比賽器具等等，讓中國(guó)人民看到一個(gè)自己的品牌在世界的地位，讓我們更有信心，更為“李寧”而驕傲，增強(qiáng)了國(guó)人的自信心和自豪感。當(dāng)然，與國(guó)際一線(xiàn)品牌相比，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)仍然還有很大的差距，但是，以“李寧”為代表的一些中國(guó)體育品牌，已經(jīng)在國(guó)際化的道路上邁上了新的臺(tái)階，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，國(guó)際化不僅是發(fā)展遠(yuǎn)景，更是發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，我們有理由為中國(guó)體育品牌的國(guó)際化賽程加油。

四、結(jié)論

從“李寧”的成功可以看到，一個(gè)好的廣告策劃可以給一個(gè)企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。廣告策劃的關(guān)鍵就是一是定位準(zhǔn)確，二是策略有效，三是效果明顯。策劃者要把公司、產(chǎn)品、市場(chǎng)三者緊密結(jié)合。認(rèn)真分析他們的聯(lián)系以及制約因素。。制定出切實(shí)可行、行之有效的策劃案，設(shè)計(jì)出突出新穎的廣告，才能達(dá)到期望的效果。

[責(zé)任編輯劉嬌嬌]