民俗風(fēng)情與歷史文化在廣告中的作用

于忠峰

在我們的日常生活中，民俗風(fēng)情與歷史文化及廣告彼此存在又聯(lián)系著。民族的、民間的或民俗并非孤立地存在，而是生長在社會生活的沃土之上。同樣，社會也并非是空洞的概念，而是由活生生的人及他們的文化活動建構(gòu)起來的。民俗，是民眾最為廣泛關(guān)注的生活形態(tài)。一方面，它承接著悠久而富有強大生命力的傳統(tǒng)文化，另一方面它又竭力追求新的時尚。民俗傳承著歷史，是歲月澆鑄的精神建筑，各地的民俗風(fēng)情是積淀深厚的歷史文化的外化。廣告人應(yīng)站在人類文化歷史和現(xiàn)實的連接點上，立足于各國的國情和民風(fēng)，挖掘現(xiàn)實生活中獨具神韻的民俗萬象，訴之于廣告本體。廣告是文化的傳播者和塑造者，任何民族的廣告文化都受其本民族傳統(tǒng)文化、習(xí)俗與民族心理的影響。在當(dāng)今現(xiàn)代化和經(jīng)濟全球化的背景下，民間與正統(tǒng)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、民族文化與經(jīng)濟全球化等一系列關(guān)系問題變得越來越突出、越重要。

廣告一定要結(jié)合一個國家的習(xí)俗、民情和習(xí)慣，更要照顧到民族情緒。我們前幾年耳熟能詳?shù)囊粍t廣告：“孔府家酒，叫人想家?！边@則廣告之所以成功，自然和我們的民族傳統(tǒng)文化、習(xí)俗與民族心理有著重要的聯(lián)系。我們的傳統(tǒng)文化中，孔子似乎就代表了我們的正宗，我們的正根，因此喝了孔府家酒，就很自然地能想到家，而這個家也是泛指意義上的家，可以是一個國家，也可以是一個家庭，是指可以給我們心靈慰藉的地方。這樣一則有人情味、有民俗感的廣告，怎么會不受消費者歡迎呢？還有立邦漆的廣告：一根柱子沒有用他們的油漆，所以上面盤騰纏繞著一條巨龍，而另外一根柱子上用了他們的油漆，因此這條龍滑了下來，望著柱子而無可奈何。從廣告本身的三個因素考慮，這個創(chuàng)意沒有問題。但是，廣告設(shè)計和發(fā)布者顯然忽略了一個重要問題，就是廣告與文化的聯(lián)系。用龍做文章本沒有什么不可，但是在中國人的潛意識中，傳統(tǒng)的龍鳳、石獅，長城、故宮都有其厚重的符號象征意義。上下數(shù)千年，龍已成為一種文化的凝聚和積淀，龍成了中國的象征、中華民族的象征、中國文化的象征。對炎黃子孫來說，龍的形象是一種符號、一種意蘊、一種血肉相連的情感！龍的文化除了在中華大地上傳承外，還被遠(yuǎn)居海外的華人帶到了世界各地，在世界各國的華人居住區(qū)或中國城內(nèi)，最多和最引人注目的飾物仍然是龍。因而，“龍的傳人”、“龍的國度”也獲得了世界的認(rèn)同。這些文化禁忌是自然而然形成的。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡。因此這則廣告的創(chuàng)意是失敗的。

我們都知道，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發(fā)受眾進(jìn)行聯(lián)想，從而達(dá)到推銷商品的目的。農(nóng)歷八月十五，是我國傳統(tǒng)的中秋節(jié)，也是我國僅次于春節(jié)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日。中秋節(jié)吃象征著團圓的月餅是該節(jié)日的一個習(xí)俗。為月餅打廣告自然離不開闔家團圓的感情訴求。諸如此類的還有端午節(jié)的粽子、元宵節(jié)的湯圓等，這些傳統(tǒng)的民俗習(xí)慣傳承了中國博大精深的文化，而有關(guān)這些傳統(tǒng)美食的產(chǎn)品自然少不了在經(jīng)濟社會中謀求地位，這一切又為廣告打下了生活的烙印。做廣告不可能不考慮這些，因為在現(xiàn)實生活中，民俗的、傳統(tǒng)的、本我的東西還是最容易被人們所接受的，也最經(jīng)得起時間的考驗。我國人口眾多，歷史悠久，不同的地區(qū)有著不一樣的習(xí)俗，因此在各地都有著屬于自己特有的風(fēng)俗習(xí)慣，少數(shù)民族更是如此?？梢哉f民俗文化是一種無處不在的深厚傳統(tǒng)，而民俗文化學(xué)在中國則是隨著整個社會走向現(xiàn)代的歷史進(jìn)程而出現(xiàn)的。盡管它的許多方法和觀點，特別是考察問題的視角來自西方，但其深厚根基則是在幾千年的本土文化之中。因此一個產(chǎn)品的投放和推廣都要考慮到不同的民俗風(fēng)情。

民俗文化是一個民族和國家的精神文化的象征，不只是我們國家有，世界各國都有自己的民俗文化。我們涉足世界的廣告市場，對于外國的習(xí)俗也要熟悉，這樣廣告才能找到正確的訴求點。記得2001年初，日本多家報紙相繼報道了一條消息：印尼政府保健省指責(zé)日本味素公司印尼分公司的產(chǎn)品違反伊斯蘭教徒信條，命其三周內(nèi)收回所有上市產(chǎn)品。隨后，該公司日方社長及日方數(shù)名人員被逮捕，工廠暫時停工。這就不得不提醒我們，去重新認(rèn)識和開發(fā)異文化國度的經(jīng)濟市場和進(jìn)行異文化交流時應(yīng)注意當(dāng)?shù)氐拿袼?。要使企業(yè)進(jìn)入國際經(jīng)濟市場，不但需要掌握政治、經(jīng)濟、歷史、社會等多方面的綜合信息，文化氛圍的異同也是不可忽略的要素，民族文化的禁忌、民間信仰、生活習(xí)俗的異同等也不容忽視。就是說“任何一個國家的企業(yè)僅僅帶著經(jīng)濟目標(biāo)和經(jīng)濟頭腦進(jìn)入另一國家或民族的異文化區(qū)域，而不是事先盡可能地理解那里的文化，則不僅無法順利開展經(jīng)濟活動、獲得經(jīng)濟利益，還會碰到異文化的厚重墻壁上，卷入源于文化的誤解或糾紛之漩渦，最終招致經(jīng)濟損失甚至引起兩種文化間的重大社會問題”。中國有句古話，要“入鄉(xiāng)隨俗”，而在當(dāng)今社會，需要事先問其俗、知其俗，然后才能在“入鄉(xiāng)”后順利地“隨俗”。例如，中國有“四平八穩(wěn)”、“四六成雙”之說，用具多以四個為一套。而日本忌其與“死”同音而極力避之。茶杯、水杯或飯碗都是五個為一套，塊莖類青菜或水果遇到四至六這幾個數(shù)時，也一般改為五個一盒或一袋。如果面向日本市場銷售產(chǎn)品，4個一套的國內(nèi)程式需要改變。

通過以上闡述，可以看得出來民俗根植于社會生活，廣告在社會生活中發(fā)展，民俗風(fēng)情與廣告在社會中彼此存在又聯(lián)系著。只有把二者有機地融為一體，才能最終實現(xiàn)商品的社會價值和經(jīng)濟價值。

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1．李建立：《廣告文化學(xué)》，北京：北京廣播學(xué)院出版社，1998年版。

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3．衛(wèi)軍英：《廣告策劃創(chuàng)意》，浙江大學(xué)出版社，2001年版。

（作者單位：德州廣播電視報社）

編校：張紅玲