試論飯店體驗營銷

郭 偉 李云鵬 張 薇

摘要:體驗營銷能夠更好地滿足消費者精神層面的需求,隨著我國飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,飯店應成為一個為消費者提供各種體驗的消費場所。只有為消費者提供獨特的消費體驗產(chǎn)品,并且利用產(chǎn)品創(chuàng)造體驗,利用服務傳遞體驗,利用環(huán)境展現(xiàn)體驗,利用廣告引領體驗,利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗,利用品牌凝聚體驗,才能區(qū)別于其他飯店而獲得競爭優(yōu)勢,擺脫低價競爭的惡性循環(huán),使飯店企業(yè)能夠保持良性和可持續(xù)的發(fā)展。

關鍵詞:飯店;飯店營銷;體驗營銷

中圖分類號:F719.3文獻標識碼:B

隨著我國飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,競爭日益加劇,許多飯店走入了低價競爭的怪圈。如何擺脫低價競爭,保證飯店企業(yè)價值的持續(xù)增長,成為業(yè)界人士關注的焦點。許多飯店認識到飯店不應是單純的餐飲和客房的提供者,而應該變成一個消費者體驗的策劃者和提供各種體驗的消費場所。只有為顧客營造獨特的消費體驗,提供獨特的消費體驗產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場,培養(yǎng)自己的忠實顧客群。

一、體驗營銷:一種全新的營銷理念

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來,消費者己經(jīng)上升到追求感性滿足的階段,他們購買產(chǎn)品是為了滿足一種情感上的需要,或是追求商品與理想的自我概念的吻合。于是體驗營銷的概念應運而生[1]。體驗營銷是一種新的營銷理念,指企業(yè)以產(chǎn)品為載體,以服務為舞臺,以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗作為工作重點,以滿足消費者的體驗需求為目標而開展的一系列活動的總稱。體驗營銷由設施、產(chǎn)品、服務和互動體驗過程四個要素構成。

設施又稱“體驗景觀”,是體驗發(fā)生的人與顧客互動活動的物理環(huán)境,為整個體驗設定基調,影響體驗提供過程;產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗,增加客戶與其相互交流的感覺;服務體驗表現(xiàn)由許多細節(jié)融合而成,服務的許多要素發(fā)生于后臺而不為顧客所知,或被前臺表現(xiàn)所掩蓋;互動體驗過程是指為提供產(chǎn)品、服務和商業(yè)體驗而從事的一系列活動,是顧客與品牌的相互作用過程。體驗營銷的四個構成要素在顧客體驗的形成過程中扮演重要角色,共同營造顧客體驗[1]。

與產(chǎn)品營銷、服務營銷相比,體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨,力圖通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。它是一種站在消費者的感覺、情感、思維、行動和關系的角度重新設計、定義營銷的新型營銷理念[2,3]。

二、飯店業(yè)實施體驗營銷的步驟

(一)分析顧客需求層次,進行市場定位

飯店要運用“劃分戰(zhàn)略”對市場進行細分,就要選擇一個或多個細分市場作為目標市場。認真調查分析這個目標市場的消費者處于什么樣的年齡段、收入水平、教育程度,他們的價值觀、行為方式和心理需求有什么特點,然后決定給他們提供哪種層次的體驗,達到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基礎上對飯店自身進行定位:飯店能向消費者提供什么樣的服務和體驗及這些服務和體驗能滿足消費者什么樣的需求。市場定位需要差異化策略的支持。

(二)確定體驗主題

在顧客需求層次分析及市場定位的基礎上,飯店應根據(jù)自身的優(yōu)勢,確定自己的體驗主題。設計精煉集中的主題是體驗營銷中關鍵的一步,是通往體驗營銷的核心環(huán)節(jié)[4]。當然,體驗配以合適的主題是具有挑戰(zhàn)性的工作,需要具有強烈的創(chuàng)新意識。

好的體驗主題應該有如下特征:第一,能夠調整人們的現(xiàn)實感受。每一個好的主題都應能改變人們某方面的體驗,從各個方面創(chuàng)造不同于平常的嶄新感受,從而產(chǎn)生心靈愉悅的感受。第二,好的體驗主題應該是一個集空間、時間和事物于一體的相互協(xié)調的現(xiàn)實整體,并能在一個空間進行多景點布局,從而可以深化主題。第三,一個好的體驗主題應當適當展示飯店的特色。飯店中的所有要素,如人員、設施、服務場景、互動過程等,都要以體驗主題為中心。比如,如果將飯店的體驗主題設計為一種“賓至如歸”的感覺,則人員的服務友好性、設施的齊全性、服務場景的和諧性、互動過程的快捷性等都應該能烘托出這一主題。

(三)實施體驗營銷

1.利用產(chǎn)品制造體驗

飯店體驗型產(chǎn)品是飯店體驗營銷的基礎。飯店只有相應地體驗服務產(chǎn)品后方可實施體驗營銷戰(zhàn)略。因此,做好飯店體驗服務產(chǎn)品設計至關重要。飯店實際上向消費者提供的是一種綜合產(chǎn)品,客人在飯店的花費不像購買工業(yè)產(chǎn)品一樣得到具體的物質產(chǎn)品,而是物質產(chǎn)品、服務和體驗的綜合。如,客人在飯店就餐,除了享受到美味的菜肴、熱情的服務外,還有通過視、聽、觸、嗅覺對環(huán)境氣氛、服務技術、服務質量的體驗。這也正是飯店在保證餐飲服務質量時,特別強調服務環(huán)境質量的原因所在?？梢婓w驗及其所能給予的美好感覺是飯店出售的重要的、不可或缺的產(chǎn)品之一。

在當今競爭日益激烈的飯店業(yè),同類型、同星級飯店的硬件設施已相差無幾,所提供的服務也趨于一致,物質產(chǎn)品和服務已趨于同質化,只有為消費者營造獨特的體驗,形成獨特的消費體驗產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場,培養(yǎng)自己的忠實顧客群。飯店不應再是單純的餐飲和客房的提供者,而應該成為一個消費者體驗的策劃者和提供各種體驗的消費場所。體驗產(chǎn)品將成為飯店銷售的主要商品。

首先,飯店可以利用產(chǎn)品來制造和傳遞體驗,產(chǎn)品的包裝、造型、質感等,可以直接給顧客帶來美感。如飯店的客房、餐廳、及擺設的各類藝術品、工藝飾品等。其次,飯店還要有意為產(chǎn)品增添愉悅、美感、感官享受等成分,使產(chǎn)品體驗化,讓飯店產(chǎn)品活起來。

開發(fā)飯店體驗產(chǎn)品時,應堅持“以人為本”的指導思想,盡可能地體現(xiàn)人性化、情感化、人的共性與個性、人的生理與心理需求,并能有效地刺激顧客的味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺中的一種或幾種,以調動顧客的情感體驗;注重飯店體驗產(chǎn)品的層次性;充分利用其所能控制的各種資源,開發(fā)出具有本飯店特色的產(chǎn)品;體現(xiàn)動態(tài)性與應變性,顧客參與性和安全性的統(tǒng)一,主題性與知識性的統(tǒng)一,全員參與體驗產(chǎn)品的研發(fā)和服務。

2.利用服務傳遞體驗

服務是飯店用以展示和傳遞體驗的天然平臺。服務的突出特點在于其生產(chǎn)和消費的不可分割性,在服務過程中,飯店除了完成基本的服務外,還應該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗。即使是最一般的活動,也可以通過服務使客人獲得難以忘懷的記憶。例如:客房服務人員在引導客人進入房間,餐廳服務人員在遞上菜單、菜肴的擺設、餐桌的布置等方面,都應突出服務對體驗的傳遞作用。

3.利用環(huán)境展現(xiàn)體驗

良好的環(huán)境能迎合現(xiàn)代人消費文化的需求,并提高產(chǎn)品或服務的質量和價值,使產(chǎn)品、服務的形象更加完美。這種完美形象促使消費者在通過各種感官感受體驗的過程中產(chǎn)生親切感,并進而演化成喜悅感和依戀感。飯店可以在環(huán)境中加入表現(xiàn)主題的線索,使顧客的印象達到和諧;將影響主題的負面因素淘汰掉,盡量減少顧客損失;重視環(huán)境對顧客的感官刺激;營造互動體驗氛圍;環(huán)境的設計要保持新鮮感等創(chuàng)造一種強調體驗主題的環(huán)境。

4.利用廣告引領體驗

廣告本身是對新產(chǎn)品、服務體驗的一種描述,對消費者起引導作用,顧客很多時候是通過廣告了解體驗內容的。設計體現(xiàn)飯店體驗主題特色的廣告語及動感的畫面等,使顧客感受到飯店體驗的內涵。廣告標語要抓住顧客在購前的情感刺激點,以顧客內在的情感為訴求,借助于美學、情感、生活方式、參與等激發(fā)顧客正面的情感體驗,從而引導顧客對飯店、飯店的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生好印象,甚至偏好,即在顧客來飯店消費之前就通過廣告標語增加產(chǎn)品的體驗價值。

5.利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗

顧客良好的體驗會形成“口碑效應”,而傳統(tǒng)的傳播方式因受限于受眾的數(shù)量和傳播的范圍,其影響力非常有限,如果能夠借助網(wǎng)絡手段,飯店企業(yè)在一些預訂網(wǎng)站、web 2.0網(wǎng)站(如博客、社區(qū)等)開辟互動論壇,讓顧客把自己的體驗反映在網(wǎng)絡上,供其他的潛在消費者共享和參考,會形成非常好的傳播效果,對飯店的體驗營銷能夠起到進一步提升效果的作用。

6.利用品牌凝聚體驗

品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務的標志,還代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念,目的在于與消費者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。好的品牌是一種有性格、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的,消費者身邊不可缺少的好朋友,這種個性化的品牌正代表了消費者特定的個性需求。如男士使用“金利來”領帶,是想得到成功、富有、魅力的體驗。所以飯店應全方位地塑造強調其體驗主題的品牌形象,以達到吸引更多顧客的目的。

三、飯店實施體驗營銷應注意的問題

體驗經(jīng)濟時代的來臨,給人們提供了更多的經(jīng)營領域。體驗是精神層面上的需求,既然是需求,也可以憑慧眼發(fā)掘,進行有效引導,這樣就會發(fā)現(xiàn)更多的市場機會。飯店經(jīng)營者應根據(jù)市場需求的變化不斷開創(chuàng)新的體驗業(yè)務,為飯店注入新的活力,這樣飯店才能在激烈的市場競爭中長盛不衰。

體驗營銷作為一種新的營銷理念,本質的特征在于消費和生產(chǎn)的“個性化”。目前人們對這種營銷理念的認識還處于初級階段,應用時容易失控和陷入誤區(qū)。根據(jù)一些飯店的營銷實踐,飯店要依靠體驗營銷來制勝,應注意抓好以下要點:

(一)注重建立飯店和顧客之間的學習關系

建立顧客關系管理系統(tǒng),尤其是通過網(wǎng)絡,和顧客建立學習、互動關系。隨著交流手段的飛速發(fā)展,包括電子郵件、網(wǎng)頁、在線服務以及互聯(lián)網(wǎng),飯店可以迅速了解潛在顧客的需求和偏好,從而為一對一的生產(chǎn)服務方式提供了可能,這就奠定了學習和互動關系的基礎。飯店應建立起和顧客之間的學習關系,這有助于飯店為顧客提供更準確的體驗。飯店在細致地了解顧客偏好和需求的基礎上,能為客戶做的更好。要建立起學習關系,飯店要為顧客特別是關鍵顧客建立起客戶數(shù)據(jù)庫,記住客戶的一些細節(jié)上的偏好,并注重在服務中和顧客形成好的交流,使再次光臨的顧客能夠得到更獨特、更個性化的服務。因此,飯店與客人之間的互動與交流越多, 顧客就越能得到自身需要的產(chǎn)品和服務,就會體驗到更少的損失,使得顧客忠誠度得到大大提升,競爭對手也就越難將顧客吸引走。

從營銷主體與營銷客體之間的相互作用關系[5]分析,飯店作為營銷主體具有目的性、主動性和創(chuàng)新性——圍繞從顧客滿意中獲取價值;而顧客作為營銷的客體,存在效用性、可塑性、易變性、外在性的特征。營銷主體會影響營銷客體的需求心理和交易行為,營銷客體也會反過來促使營銷主體改善服務和體驗水平,這種互動的結果會促成飯店體驗營銷的進一步深化。

(二)注重“接觸點”管理

注重接觸點管理要求飯店注重顧客與飯店進行接觸的過程中所產(chǎn)生的所有體驗,飯店應該對所有與顧客有交流的接觸點進行有效的管理。飯店應根據(jù)自身業(yè)務找出那些與顧客接觸的所有“真實瞬間”,列出這些接觸點,并進行測量和確認,判斷出什么樣的接觸點在體現(xiàn)主題和顧客價值方面是最重要的。接著要為這些接觸點指定標準,并確定在這些接觸中應給顧客帶來什么樣的體驗。接觸點管理可以減少由于工作中的疏忽給顧客體驗帶來的負面影響。

(三)防范風險轉移

體驗營銷之所以受到廣大消費者的歡迎,一個重要原因是使其購買行為的風險得到提前釋放,實現(xiàn)了零風險或低風險的購買。但它極易將釋放出的風險轉嫁到飯店身上。因此,飯店必須對此有足夠的認識,在方案實施前制定出完備的防范措施和預案。

(四)加強成本控制

體驗營銷要求產(chǎn)品和服務的個性化,成本費用較高。因此,飯店既要有效地滿足不同客人的不同需求,又要把成本控制在客人可接受的水平上。飯店需精心設計,對每一個步驟和每一個環(huán)節(jié)都應認真核算,制定出嚴密的計劃,通過嚴格的責任制把成本控制在可接受的范圍內。為了控制成本,飯店可以將產(chǎn)品和服務模塊化。例如有的飯店將所提供的產(chǎn)品和服務設計一個綜合服務軟件,客人可以毫不費力地從中進行組合挑選,就是一個很好的途徑。

(五)外部體驗須以內部營銷為基礎

內部營銷是指飯店像對待外部顧客一樣對待自己的員工,在員工為顧客提供滿意的服務和體驗之前,企業(yè)要做到先使員工體驗到滿意與忠誠。在飯店體驗營銷中,內部營銷顯得尤為重要,因為飯店在很大程度上是依賴員工去進行體驗的即時創(chuàng)造和傳遞的。體驗主題再明確,體驗設計再完美,卻會因員工的一次疏漏或怠慢而大大影響體驗的效果,甚至將體驗全盤破壞。

飯店員工是體驗營銷戰(zhàn)略中最重要、最活躍的因素,飯店的服務質量依賴于全體員工, 全體員工構成了酒店內部市場[6],充分發(fā)揮飯店員工的主觀能動性,從而提高企業(yè)的凝聚力和員工的歸屬感,才能更好地執(zhí)行用戶滿意的營銷體驗活動。飯店除了讓員工滿意之外,還需要讓每一個員工認識到他們在顧客滿意中所能創(chuàng)造的價值,以及顧客滿意是飯店整體營銷的結果。

在現(xiàn)代營銷中飯店要實現(xiàn)體驗營銷戰(zhàn)略,必須對飯店全體員工進行專業(yè)化培訓。由于服務過程是由員工來完成的,員工能以體驗產(chǎn)品的承諾作為自己的行動準則,并在服務過程中向顧客提供優(yōu)質服務,這對于形成良好的顧客體驗具有決定性的作用。因此,需要讓員工了解他們應該提供什么樣的顧客體驗產(chǎn)品、為什么提供這樣的休驗產(chǎn)品以及如何在實際工作中具體實施。

(六)以整合營銷傳播為手段強化體驗營銷的效果

整合營銷傳播最基本的目的就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調傳播計劃,從而使組織達到“一種形象,一個聲音”的效果,獲得更大的協(xié)同效應[7]。為達到顧客滿意的效果,酒店在體驗營銷的整個過程當中,需要整合各種營銷資源和信息傳播手段,形成為顧客體驗服務的協(xié)同一致,強化體驗營銷的效果。

四、結論

飯店體驗營銷即飯店有意識地將設施、環(huán)境作為背景,將服務人員設定為一定角色的演員,設計他們的服務表演,通過將顧客的個性化需求有效地融入其中,為他們創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷的營銷方式。服務設施是有形的,服務是無形的,而體驗卻是難忘的。體驗營銷畢竟還是一種較新的營銷理論,它的發(fā)展還有賴于飯店在自身經(jīng)營管理的實踐中不斷地摸索和完善。

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(責任編輯:劉春雪)