談高校品牌對高等教育消費(fèi)行為的影響

劉思強(qiáng)

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：品牌對高等教育消費(fèi)的行為選擇有著重大影響，高校品牌的成長過程實際上就是高校與高等教育消費(fèi)者之間關(guān)系的發(fā)展過程。本文認(rèn)為在不完全信息條件下，根據(jù)品牌選擇高校以降低風(fēng)險和增加品牌消費(fèi)剩余是影響學(xué)生和家長選擇高校行為的最主要原因。

關(guān)鍵詞：品牌 高等教育 消費(fèi)行為 影響

對發(fā)展中國家來說，高等教育品牌是國家和社會的稀缺資源，是衡量國民教育水平高低的標(biāo)志。高校品牌影響高等教育消費(fèi)的行為選擇，高校品牌的成長過程實際上就是高校與高等教育消費(fèi)者之間關(guān)系的發(fā)展過程。從經(jīng)濟(jì)與市場的角度分析，高等教育既是社會公共的福利產(chǎn)品，也是國民個人消費(fèi)的商品，教育是一種實現(xiàn)社會公平的形式。因而研究品牌對教育消費(fèi)行為的影響對高校的發(fā)展具有重要意義。

教育品牌與教育消費(fèi)

筆者認(rèn)為教育品牌實際是高等學(xué)校的實力和發(fā)展力的象征。高等學(xué)校的實力是指一個高校的發(fā)展歷史、學(xué)術(shù)水平和聲譽(yù)、教師資源、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生結(jié)構(gòu)和素質(zhì)、財經(jīng)資源、社會捐贈情況、畢業(yè)生就業(yè)前景等，這些是高校品牌的構(gòu)成要素，也是評價高校品牌的核心指標(biāo)，高校實力體現(xiàn)了高校對教育資源的擁有量和對資源的控制力。發(fā)展力是指高校生存與可持續(xù)發(fā)展的能力，體現(xiàn)了高校對包括消費(fèi)者在內(nèi)的資源的吸引力和對教育資源的運(yùn)用能力，它是高校核心資源和核心競爭力的表現(xiàn)。

教育消費(fèi)是人們對教育這種特殊商品進(jìn)行長期消費(fèi)和投資的過程，這種過程既包括全社會的教育資源的消耗，也包括居民個人的教育消費(fèi)。全社會的教育消費(fèi)取決于教育是一種公共福利產(chǎn)品，居民個人消費(fèi)取決于教育是一種給私人帶來利益的特殊商品，這種商品具有服務(wù)性和知識密集型的特點(diǎn)。本文僅從居民消費(fèi)的角度分析高等教育消費(fèi)。

品牌對高等教育消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的原因

（一）根據(jù)品牌選擇高校以降低風(fēng)險是消費(fèi)者的主要動機(jī)

高等教育品牌對居民個人教育消費(fèi)的影響主要表現(xiàn)在對高等學(xué)校的選擇（如高考填報志愿）和對高等學(xué)校的二次選擇（如報考研究生）上。由于我國實施考生與學(xué)校實施雙向選擇，因而對教育品牌的選擇，一方面表現(xiàn)為高校品牌對考生的吸引力；另一方面是考生素質(zhì)對高校的吸引力。不同素質(zhì)的考生對不同層次品牌的選擇權(quán)力是不一樣的。而只有同層次的考生對同層次高校的選擇，才形成對某一層次高校品牌的需求。在我國現(xiàn)實中，高等教育的教育消費(fèi)不是考生一個人的行為，而是整個居民家庭集體消費(fèi)選擇的行為。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，政府、高校、考生和家庭、用人單位等發(fā)展成為相對獨(dú)立的利益主體，政府、大學(xué)生、用人單位和高校等利益主體之間的由于專業(yè)分工等原因，存在信息不對稱的現(xiàn)象。高等教育服務(wù)具有無形性、非標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的特征，信息的不對稱可能導(dǎo)致高校憑借自己的信息優(yōu)勢將低劣的教育服務(wù)提供給學(xué)生。因此，教育品牌對教育消費(fèi)產(chǎn)生影響的根本原因是學(xué)生及家長與學(xué)校之間的信息不對稱性，消費(fèi)者的教育消費(fèi)選擇面臨較大的風(fēng)險。

在非對稱信息條件下，降低風(fēng)險是居民根據(jù)高校品牌進(jìn)行消費(fèi)選擇的主要原因。由于存在信息不對稱問題，高?？梢酝ㄟ^高考成績和檔案來評價學(xué)生的素質(zhì)，而考生卻沒有一種可以信任的渠道來評價高校，而且絕大部分考生和家長缺乏擇校教育的專業(yè)知識，因此在高校和考生之間，對教育消費(fèi)可能出現(xiàn)的風(fēng)險狀況了解程度大不相同。人們對于風(fēng)險的態(tài)度分為厭惡風(fēng)險者、喜歡風(fēng)險者、風(fēng)險中性者。由于高校的選擇可能影響學(xué)生事業(yè)和人生的成長，因而對于絕大多數(shù)教育消費(fèi)者來說，是厭惡風(fēng)險的。在這種情況下，考生及家長為降低風(fēng)險，就需要尋求一種相對可信的方式來決策自己的選擇行為。品牌可以向市場傳遞比較可靠的信息，這種信息可以降低消費(fèi)過程中因信息不對稱而產(chǎn)生的選擇風(fēng)險。高等學(xué)校品牌的信息對消費(fèi)者選擇是有價值的，這種價值表現(xiàn)為完全信息價值，即每一個消費(fèi)者對各高校的品牌有比較清楚的了解。高校品牌顯然是有價值的，具體言之，其真正的價值體現(xiàn)在兩個層面上，首先是功能上的獨(dú)特價值。一所高校所具備的教學(xué)科研能力、特別的專業(yè)設(shè)置和文化氛圍是獲得肯定的首要因素。其次是品牌內(nèi)在的情感價值。在多元價值形態(tài)下，人們越來越注重感性價值。由于高校自身非營利的特點(diǎn)，它自身價值的衡量更多的是主觀意識上的評價。所以，各利益群體對各高等教育品牌的真正價值在認(rèn)識上存在著差異，這種差異是由于各利益群體之間的信息不對稱性而存在的。

（二）增加品牌消費(fèi)剩余是教育消費(fèi)品牌選擇的另一重要動機(jī)

通過教育品牌選擇可以增加品牌消費(fèi)剩余，從而在更大程度上滿足獲取知識和培養(yǎng)能力的需要，尤其是滿足未來職業(yè)生涯的需要，這是高等教育品牌對教育消費(fèi)產(chǎn)生影響的另一重要原因。消費(fèi)者剩余（consumer's surplus）是一種心理現(xiàn)象，在消費(fèi)者的日常生活中確實可以感覺它的存在。消費(fèi)者剩余是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，它在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的定義是指消費(fèi)者為消費(fèi)某種商品而愿意付出的總價值與他購買該商品時的實際支出的差額。在高等教育過程中，消費(fèi)者愿意支付的教育成本，其中包括學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)等直接成本，也包含因高校品牌選擇行為而產(chǎn)生的機(jī)會成本、尋求信息成本等間接交易成本，被看成代表消費(fèi)者對所選擇高校的評價，這個評價決定了消費(fèi)者對高校的最優(yōu)選擇。不妨把消費(fèi)者由于對高校品牌做出而不是對具體的教育過程、教育體驗、受教育的成效的評價稱為品牌評價，把教育品牌評價與消費(fèi)者實際支出（實際過程中主要表現(xiàn)為受教育的直接成本）的差額稱為消費(fèi)者的教育品牌消費(fèi)剩余。增加高校品牌消費(fèi)剩余可以提高消費(fèi)者選擇的滿意度。在高等教育品牌消費(fèi)者剩余的內(nèi)容中，知名高校除了培養(yǎng)能力和增加知識以外，還可以給畢業(yè)生帶來很好的就業(yè)前景，甚至對他們一生的事業(yè)和生活帶來機(jī)遇，這些是超出教育消費(fèi)成本之外的由品牌帶來的附加利益。

高等教育品牌特征對教育消費(fèi)行為的影響

高等教育品牌對教育消費(fèi)行為的影響主要體現(xiàn)在高校品牌的構(gòu)成要素及特征上，具體為以下幾個方面：第一，教育品牌選擇的投資收益率，是影響高等教育消費(fèi)的長遠(yuǎn)因素。如果選擇某高校接受高等教育的投資收益率偏低，其消費(fèi)成本偏高，如此，當(dāng)受過高等教育和沒受過高等教育的人的收入水平區(qū)分不大時，必定會影響到人們進(jìn)行高等教育消費(fèi)的決心和選擇某個高校的信心。第二，高校品牌呈明顯的區(qū)域性特征，是目前影響我國高等教育消費(fèi)的重要因素之一。在我國，由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，使高校品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域性特征。第三，高等院校的知名度、美譽(yù)度，是影響高等教育消費(fèi)的顯性因素。在不完全信息條件下，知名度、美譽(yù)度是高校向社會和市場傳遞的最為有效的信息。第四，師資力量是教育品牌建設(shè)的核心要素，因而也是影響高等教育品牌消費(fèi)的內(nèi)在因素。師資力量是高校的核心競爭力，也是教育品牌建設(shè)的核心要素，因而也是影響高等教育品牌消費(fèi)的內(nèi)在因素。第五，學(xué)校規(guī)模和硬件環(huán)境，是影響高等教育消費(fèi)的表象因素。文明、和諧、內(nèi)涵豐富、優(yōu)雅、充滿文化氣息且獨(dú)具特色的校園環(huán)境和校風(fēng)是需要經(jīng)過歷史的沉淀才可能顯示它的魅力，為學(xué)校品牌增加選擇的權(quán)重。 第六，高校畢業(yè)生就業(yè)率和高校擁有比較優(yōu)勢，是影響高等教育消費(fèi)的最直接的因素。消費(fèi)者在選擇高校和專業(yè)時由原來的先想到“入”再考慮“出”，變成由“出”考慮“入”，因此高校畢業(yè)生就業(yè)率，成為影響高等教育消費(fèi)的最直接的因素。從教育消費(fèi)的角度來說，在支付相同教育消費(fèi)成本的情況下，消費(fèi)者從具有比較優(yōu)勢的高校獲得的預(yù)期收益要高。

參考文獻(xiàn)：

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