談顧客品牌體驗的情感走向

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：商品對消費者來說不僅僅是使用價值, 更重要的是附著在其品牌上的非經(jīng)濟(jì)價值。品牌的非經(jīng)濟(jì)價值更多地體現(xiàn)在商品的情感價值和審美價值上，品牌的情感和審美價值越來越受到消費者的偏愛。本文從認(rèn)知品牌特性，體驗品牌形象，拓展品牌價值，培養(yǎng)品牌情感價格幾個方面探析顧客品牌體驗的情感走向，并結(jié)合品牌的特性和消費心理，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)情感體驗的品牌文化是消費者的必然要求。

關(guān)鍵詞：顧客 消費體驗 品牌形象 情感

品牌的情感體驗，訴求顧客內(nèi)在的情緒和感情，目的是使顧客在消費過程中自然地受到商品或服務(wù)的感染，并融入到消費情感中來，創(chuàng)造顧客忠誠。新加坡航空公司以帶給乘客快樂為主題，實施網(wǎng)上沖浪和微笑服務(wù)來“創(chuàng)造”快樂；營造一個全新的飛行體驗過程，為顧客提供了極大的情感滿足。因此，商品對消費者來說不再僅僅是使用價值, 更重要的是附著在其上的非經(jīng)濟(jì)價值。品牌的非經(jīng)濟(jì)價值更多的體現(xiàn)在商品的情感價值和審美價值上，品牌的情感和審美價值越來越受到消費者的偏愛。

認(rèn)知品牌特性

（一）品牌的含義及其視覺要素

所謂品牌，狹義地講，是企業(yè)（產(chǎn)品）的名稱、徽記及其圖案的組合，一經(jīng)注冊，即成為商標(biāo)。人們熟知的品牌視覺要素主要包括：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、包裝、廣告、櫥窗和展示陳列等。Aaker在1991年將其解釋為：一組能夠讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想的形態(tài)，通過某種有意義的方式組合。這些能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想的信息包括：產(chǎn)品特性、精神理念、顧客利益、相對價格、產(chǎn)品種類、競爭者及國家一地區(qū)。于是，談到可口可樂，紅色背景與白色斯賓塞字體的形象設(shè)計，不禁使人聯(lián)想到激情、活力、爽快；而奔馳也不僅代表汽車，還會讓我們想起征服與超越, 有一種成功的喜悅。因為消費者不僅僅將這些品牌作為一種商標(biāo)或是一個產(chǎn)品，而是將其看作一種文化去體驗和感受，從消費過程中獲得審美享受和情感滿足。這些具有品牌聯(lián)想特性的信息在被消費者理解和接受的過程中產(chǎn)生對品牌的認(rèn)識和情感。

（二）品牌的視覺形象信息

品牌的視覺形象信息是由視覺感知要素組成的，滲透到品牌的各個層面，并對顧客體驗效果發(fā)揮著重要影響。廣義地講，品牌 =（市場上的）名聲 +（對市場的）承諾 +（消費者的）體驗。品牌的形成需要一定的市場的美譽(yù)度和知名度來吸引消費者，品牌是對消費者有一種承諾，通過明確利益訴求，告訴消費者通過品牌消費可以得到的實際利益；然后是消費者在消費產(chǎn)品或享受服務(wù)后所形成的一種整體的體驗。消費者的體驗效果取決于品牌形象的視覺訴求，它能使消費者對品牌形成一定認(rèn)知并進(jìn)一步固化下來，構(gòu)成產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。因此，所謂的品牌，其實就是消費者消費過后對產(chǎn)品的體驗認(rèn)知。而利用體驗認(rèn)知提升品牌的價值將是一個有效的方法，也是未來營銷發(fā)展的一大趨勢。

產(chǎn)品價格只在購買的時候?qū)οM者的心理產(chǎn)生影響，它取決于產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、服務(wù)理念等對消費者產(chǎn)生影響；而產(chǎn)品的視覺形象傳達(dá)品牌形象是潛移默化的。如通過個性化的商標(biāo)和包裝設(shè)計，達(dá)到在瞬間令人眼前一亮的視覺傳達(dá)效果，使顧客體驗到聯(lián)想電腦的時尚感和親切感，以及“聯(lián)想”品牌的市場競爭力，進(jìn)而建立了“聯(lián)想”與眾不同的品牌形象。

體驗品牌形象

20世紀(jì)90年代，認(rèn)知心理角度的品牌形象研究成為主流。科特勒（Kotler）認(rèn)為，品牌形象是對特定品牌所持有的一組信念。貝爾(Biel)認(rèn)為，品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯(lián)系的屬性集介和相關(guān)聯(lián)想，是消費者對品牌的主觀反應(yīng)，是對一個品牌的感知。在品牌形象構(gòu)成研究中，貝爾把品牌形象的三個組成元素描述為公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)本身形象。他認(rèn)為，產(chǎn)品或服務(wù)提供的硬屬性是有形的或功能的特殊感知；使用者形象和公司形象提供的是軟屬性或情感屬性，如刺激、信任、有趣等。

凱勒應(yīng)用品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型將品牌形象分為三個聯(lián)想種類：屬性、利益、態(tài)度，并進(jìn)一步將屬性和利益細(xì)化為產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性，產(chǎn)品相關(guān)屬性指產(chǎn)品的物理組成或完成服務(wù)的要件，包括成分和特征，產(chǎn)品相關(guān)屬性滿足了顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的功能需要；非產(chǎn)品相關(guān)屬性指影響購買過程但不直接影響產(chǎn)品或服務(wù)功能的外在屬性，包括價格、使用者形象、情感體驗、品牌個性等。

為了揭示品牌形象的本質(zhì)特征，通過需求和動機(jī)理論來透視品牌形象的內(nèi)涵和構(gòu)成要素。消費者購買決策基于兩種角度：理性觀點和感性觀點。理性觀點認(rèn)為人是理性的并且追求效用最大化，是基于產(chǎn)品的有形性和效用利益的；感性觀點認(rèn)為消費者是感性的，消費是根據(jù)個人的主觀標(biāo)準(zhǔn)來決策的，如感覺、自尊、冒險和自我表達(dá)等。這一動機(jī)理論反映了消費者需求是功能效用和象征性動機(jī)所驅(qū)動的。出于品牌是建立在產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)等客觀現(xiàn)象基礎(chǔ)上的，消費者對它的反映必然包括對客觀的反映；同時，品牌長期的廣告宣傳、營銷活動必然會使顧客的消費情緒發(fā)展為品牌情感。

三星品牌在數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品競爭中，產(chǎn)品的形象是以利落、直爽的線角，簡潔新穎的整機(jī)形態(tài)設(shè)計，獲得了區(qū)別于其他品牌的成功形象。同樣區(qū)別于同類產(chǎn)品的佳能數(shù)碼相機(jī)，則是通過其鏡頭和電池盒的特色表達(dá)了自身風(fēng)格，也形成了獨特的視覺個性，外觀造型上極度尋求與其他同類產(chǎn)品截然不同的品牌形象，人們被其獨特新奇的視覺想象所吸引，進(jìn)而激發(fā)顧客的購買情緒?？梢?，塑造產(chǎn)品品牌視覺形象的規(guī)律是可尋的，只要在具體的實踐中認(rèn)真總結(jié)，靈活應(yīng)用，就一定能夠通過產(chǎn)品的視覺形象塑造品牌形象，有效建立起對品牌的情感。

拓展品牌價值并培養(yǎng)品牌情感

美國著名的未來學(xué)家托夫勒指出：我們正從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，體驗由原來作為某種服務(wù)產(chǎn)品的附屬，越來越多地按其本身的價值出售，好像他們也是物品一樣，未來的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)。

（一）強(qiáng)化品牌體驗，突出情感訴求

馬斯洛需求層次理論告訴我們，當(dāng)人們衣食無憂，生理和安全需求得到滿足時，便開始追求社交、自尊及成就需求的滿足，顧客對情感體驗的需求正是人類需求層次升華的必然趨勢，體驗消費主要表現(xiàn)為顧客追求休閑、娛樂的生活方式，并注重消費過程中的非功能利益，追求產(chǎn)品品牌以外的情感體驗，如興趣感、愉悅感、求索感、滿足感、超越感等。星巴克之所以創(chuàng)造了把咖啡賣到了全世界的奇跡，是因為他滿足了人們對咖啡休閑文化的情感體驗和向往。其實，人們真正欣賞的并不是星巴克的咖啡，而是置身星巴克殿堂的那種優(yōu)越感、脫俗感、高品位的情感享受。所以，有人說星巴克賣的不是咖啡，而是星巴克的精神體驗和享樂文化；到過星巴克的人都會體驗到其從殿堂設(shè)計、背景音樂、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)人員和咖啡本身，無一不是經(jīng)過星巴克人“雕琢”的。經(jīng)過多年發(fā)展，星巴克已成功地創(chuàng)造出獨有的“星巴克文化”并且在不斷地注入情感。

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)驗者應(yīng)把商品的機(jī)能性、情感性甚至社會性融入到產(chǎn)品設(shè)計之中，了解和把握消費者的情感傾向，消費者的情感內(nèi)隱于心理需求和購買行為中，而表現(xiàn)于消費者無意識和大量的日常觀感中，這就需要企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)意與消費者的個性偏愛之間尋找其平衡點，滿足消費者的情感體驗是未來市場競爭的趨勢。

（二）強(qiáng)化品牌形象，凸顯情感文化

當(dāng)今，消費品市場已進(jìn)入情感體驗階段，消費者的需求也早已超脫“質(zhì)”的層面而進(jìn)入較高層次的“品位”水準(zhǔn)，品位不僅僅是商品檔次，而是品牌形象、流行導(dǎo)向、情感導(dǎo)向、理念導(dǎo)向，所以商品推廣的重點不僅僅是賣商品本身，而是以賣感情享受為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)情感體驗的品牌形象。

“萬寶路”品牌所創(chuàng)造的英俊粗獷、充滿陽剛之氣的牛仔形象，讓全世界的男性消費者如醉如癡；一旦體驗了萬寶路香煙，就讓你獲得男子漢氣概的情感享受；世界著名的寶潔公司明確指出，品牌有三重天：從基本的清潔功能，到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。寶潔公司產(chǎn)品正經(jīng)歷著從過去的利益訴求轉(zhuǎn)向體現(xiàn)消費者的情感訴求和自我表現(xiàn)訴求。2008年以前，“飄柔”可以使頭發(fā)“去屑、柔順”；現(xiàn)在，寶潔品牌可以使你自信，沙宣主導(dǎo)時尚，新品“潤妍”則主攻東方女性美，其品牌定位卓越，深得東方女性青睞。寶潔公司的精明之處在于其深刻認(rèn)識到顧客追求的情感所在，運(yùn)用品牌廣告和公關(guān)活動的傳播效應(yīng)，激起顧客的消費情緒，培養(yǎng)顧客的品牌情感，形成顧客的品牌忠誠，占領(lǐng)體驗消費的制高點。

（三）品牌定位個性化，情感體驗多樣化

隨著定制營銷方式的形成，消費者個性化需求將逐漸融入在產(chǎn)品設(shè)計之中，增強(qiáng)品牌與消費者的互動將是企業(yè)進(jìn)行情感訴求的主要形式。如美國未來學(xué)家托夫勒所言：“使生產(chǎn)者和消費者密切配合的‘產(chǎn)銷一體形態(tài)”將大放異彩。可喜的是，隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)在生產(chǎn)經(jīng)營中的廣泛運(yùn)用，使企業(yè)實現(xiàn)大規(guī)模的定制化個性營銷成為現(xiàn)實。在美國，通用汽車公司以其強(qiáng)大的品牌影響力，可以讓顧客走進(jìn)公司的經(jīng)銷店，根據(jù)自己的個性需求選擇汽車的發(fā)動機(jī)、顏色、圖標(biāo)等個性化要求，在經(jīng)銷人員的幫助下進(jìn)行汽車的外觀設(shè)計，為顧客提供量身定制的汽車，給顧客提供一種積極的多樣化的情感體驗，不但增加了顧客擁有該產(chǎn)品的情感，而且使銷售變得更為容易。當(dāng)然，量身定制并不是根本目的，其根本目的是為公司創(chuàng)造一種獨特的顧客情感：特別針對每一顧客——在需要的時間為顧客提供多樣化的情感服務(wù)；針對顧客愛好——設(shè)計符合顧客需要的個性化產(chǎn)品；只為每一顧客——提供顧客情感上所欲求的品牌價值。當(dāng)企業(yè)能提供這種獨特的情感價值時，它就比那些提供給顧客一成不變的商品和服務(wù)的企業(yè)多邁出了一大步。

消費者的聽覺、嗅覺、觸覺等對品牌形象的感知和傳播有著深刻的影響，強(qiáng)化了消費者對品牌特性的聯(lián)想，激發(fā)了顧客對品牌情感的向往與追求。如大眾媒體的廣告?zhèn)鞑?海爾集團(tuán)——真誠到永遠(yuǎn))、消費者的口頭交流（品牌的象征意義）、顧客的在營銷活動中的親身體驗（微笑服務(wù)），不僅讓消費者獲得物質(zhì)需求滿足，同時在精神需求上也實現(xiàn)神往，從而提升了顧客對品牌忠誠度——激情飛越，超越夢想。

可見，人們的消費需求由實用層次轉(zhuǎn)向體驗層次是社會發(fā)展的一種必然。以體驗作為切入點，滿足消費者自尊、自我實現(xiàn)的高層次情感追求，則更能引起消費者的共鳴。因此，結(jié)合產(chǎn)品特性和消費心理，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)情感體驗的品牌文化是消費者的必然要求。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

李付慶（1968-），副教授，工商系副主任，鄭州輕工業(yè)學(xué)院，研究方向：市場營銷。