通過戰(zhàn)略定價(jià)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)

Ｓｙｌｖａｉｎ?。模酰颍幔睿簦铮?、Ｊｅａｎ－Ｍａｎｕｅｌ?。桑幔颍澹?/p>

定價(jià)是經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期獲得市場(chǎng)份額和確保長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵手段。

*最近全球經(jīng)濟(jì)的震蕩打擊了定價(jià)的主要驅(qū)動(dòng)因素：消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況。

*戰(zhàn)略定價(jià)是經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的良藥，它能幫助企業(yè)降低感知價(jià)格、管理價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)并快速回應(yīng)價(jià)格變化。

*消費(fèi)者更易被折扣吸引，而不愿按標(biāo)價(jià)購買。

*可以通過小心選擇戰(zhàn)場(chǎng)或通過改變參與規(guī)則贏得價(jià)格戰(zhàn)。

*定價(jià)問題極具戰(zhàn)略性，不能交由銷售和市場(chǎng)部門獨(dú)立負(fù)責(zé)；獲得授權(quán)的組織必須把握市場(chǎng)脈搏并對(duì)需求變化作出快速反應(yīng)。

如果企業(yè)的定價(jià)戰(zhàn)略是好幾個(gè)月前制定的，那么已經(jīng)過時(shí)了。坐上過山車的經(jīng)濟(jì)正進(jìn)一步下滑，使得企業(yè)舉步維艱。當(dāng)前的低迷狀況正在影響定價(jià)決策的三大主要驅(qū)動(dòng)因素：

*消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。所有收入水平的消費(fèi)者將盡量降低消費(fèi)，以渡過難關(guān)。

*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格。由于需求下降和消費(fèi)者價(jià)格敏感度提高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不得不降低價(jià)格并發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。

*企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況。大宗商品成本波動(dòng)和對(duì)銷量的不確定性將繼續(xù)影響供應(yīng)鏈成本。

在面對(duì)這些挑戰(zhàn)時(shí)，戰(zhàn)略定價(jià)可以讓公司泰然前行，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在走下坡路。它將以較低的感知價(jià)格應(yīng)對(duì)極端價(jià)格敏感度、管理價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)并利用組織的力量快速回應(yīng)價(jià)格變化。

在不影響利潤(rùn)的情況下降低感知價(jià)格

信貸緊縮和資產(chǎn)價(jià)值下降，加上就業(yè)危機(jī)和高失業(yè)率，極大地抑制了消費(fèi)。在近期調(diào)研中，波士頓咨詢公司發(fā)現(xiàn)58％的美國消費(fèi)者和56％的歐盟消費(fèi)者計(jì)劃在2009年削減5％甚至更多的消費(fèi)額。他們正在期待大減價(jià)、促銷、折扣和討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì)，而且這一趨勢(shì)還將加劇。大多數(shù)企業(yè)將降價(jià)，這一舉措極有意義。在跟風(fēng)之前，要考慮降低感知價(jià)格點(diǎn)，以避免影響利潤(rùn)。有多種方法可以做到這一點(diǎn)。

重新設(shè)計(jì)價(jià)值，與更低的價(jià)格保持一致。

現(xiàn)在，保持價(jià)格和價(jià)值的吻合度十分重要。如果消費(fèi)者希望降低價(jià)格，那么就要重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品以提供更低的價(jià)值。比如說，許多消費(fèi)品公司今年都減少了包裝。然而大多數(shù)消費(fèi)者都沒有注意到這一點(diǎn)——即使他們注意到了，也不會(huì)在意，因?yàn)樗麄儗で筝^低的價(jià)格，尤其是購買非必需品時(shí)。如果一大杯拿鐵咖啡變少了，也沒什么太大關(guān)系。也可以通過去除消費(fèi)者不太關(guān)心的功能降低成本。產(chǎn)品甚至可以被重新設(shè)計(jì)以滿足低價(jià)需求。雷諾就在Dacia品牌轎車上使用了這一方法。

取消產(chǎn)品和服務(wù)捆綁。

對(duì)以前免費(fèi)的服務(wù)收取少量費(fèi)用。傳統(tǒng)的美國航空公司在低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和高油價(jià)的打壓之下，開始取消服務(wù)捆綁，對(duì)機(jī)上餐飲、耳機(jī)使用、行李甚至毛毯收取費(fèi)用。說到底，捆綁的目的是在于鼓勵(lì)消費(fèi)者多消費(fèi)。但是，現(xiàn)在的消費(fèi)者卻在尋找機(jī)會(huì)少消費(fèi)，從而使得取消捆綁成為良策。

鎖定和銷售升級(jí)。

企業(yè)需要積極降低價(jià)格，利用合同鎖定消費(fèi)者，同時(shí)還要將他們升級(jí)到更高利潤(rùn)的產(chǎn)品上。通過對(duì)手機(jī)和服務(wù)套餐大幅降價(jià)，移動(dòng)服務(wù)提供商將消費(fèi)者鎖定在多年的合同中，使得運(yùn)營商有足夠的時(shí)間銷售彩鈴和游戲等額外產(chǎn)品。健身俱樂部、信用卡公司甚至打印機(jī)和iPod制造商都使用了相似的方法。有些企業(yè)善于此道，但許多公司仍是新手。比如，一家郵輪公司最近發(fā)現(xiàn)，一開始購買了最低價(jià)套餐的客戶此后非常愿意花錢升級(jí)到更好的艙室。將購買決策分為兩個(gè)更小的價(jià)格點(diǎn)變得很有效。

提高價(jià)格和折扣。

消費(fèi)者對(duì)折扣比對(duì)標(biāo)價(jià)更敏感。如在許多市場(chǎng)，99.99美元的商品打九折后的銷售比89.99美元的標(biāo)價(jià)銷售情況要好。隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，這一效果還將加劇。因此，將有更多的商品以112.49美元打八折的方式售出。進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)所在市場(chǎng)價(jià)格敏感度的細(xì)微差別，并相應(yīng)安排你的促銷和折扣活動(dòng)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)將發(fā)現(xiàn)自己可以在不影響實(shí)際價(jià)格的情況下降低感知價(jià)格點(diǎn)。

戰(zhàn)略管理價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)

雖然能降低感知價(jià)格并維持低迷期的利潤(rùn)率，但是風(fēng)險(xiǎn)仍然很高，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手將降低實(shí)際價(jià)格，從而可能開始一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。有兩種方式應(yīng)對(duì)這一威脅。一種方式是直面戰(zhàn)爭(zhēng)但選擇戰(zhàn)場(chǎng)：評(píng)估每項(xiàng)業(yè)務(wù)并確定攻防的最佳地點(diǎn)。另一種方式是通過創(chuàng)新定價(jià)模式改變參與規(guī)則，從而避免正面沖突。新型定價(jià)模式通常在危機(jī)中出現(xiàn)，所以要抓住機(jī)遇。

深入分析整個(gè)組合的定價(jià)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)備降價(jià)時(shí)，可以先下手為強(qiáng)。亦或，在對(duì)方降價(jià)之后再應(yīng)對(duì)。無論怎樣，深入分析組合內(nèi)的業(yè)務(wù)至關(guān)重要。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采用差不多的減價(jià)幅度，在沒有巨大成本優(yōu)勢(shì)的情況下，進(jìn)一步降價(jià)毫無意義。降價(jià)是獲得市場(chǎng)份額的極佳方法，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能在無法確保利潤(rùn)的情況下玩下去。如果沒有成本優(yōu)勢(shì)，在無法改變其它內(nèi)容的情況下首先降價(jià)，只能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在達(dá)到你的降價(jià)水平之后你自身的利潤(rùn)降低。因此，主動(dòng)降價(jià)只能在具有成本優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)和產(chǎn)品上進(jìn)行。

被動(dòng)價(jià)格措施依賴于市場(chǎng)分散度和你所擁有的市場(chǎng)份額，也需要按類別、地區(qū)和產(chǎn)品進(jìn)行深入分析。在擁有較低份額的市場(chǎng)上，價(jià)格彈性將更大，因此這些市場(chǎng)就成為了降價(jià)并重獲市場(chǎng)份額以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的有利區(qū)域——無論是在類別、渠道還是地域上。你將可以在市場(chǎng)上更好地預(yù)言競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)時(shí)候可以利用價(jià)格彈性進(jìn)行優(yōu)化，從而解決競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就是了解自身組合的優(yōu)劣勢(shì)極其重要的原因。

避免價(jià)格戰(zhàn)。在不降低現(xiàn)有價(jià)格的情況下，你可以通過新的定價(jià)模式改變規(guī)則，以更好地滿足客戶需求，從而在價(jià)格戰(zhàn)中取勝。比如，大宗耐用消費(fèi)品的融資機(jī)制，如電冰箱、洗衣機(jī)和汽車等，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)低迷期新定價(jià)模式的主流。租賃、租貸和其它包含協(xié)議的新業(yè)務(wù)模式，如Netflix，正是同一機(jī)制下的變種。

另一種避免價(jià)格戰(zhàn)的方法是通過降低或取消二級(jí)收費(fèi)改變價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。美國銀行在房貸廣告中沒有告知結(jié)算成本，使得公眾沒有意識(shí)到實(shí)際利率是多少。這一策略也會(huì)起到相反作用：美國的信用卡公司在保持低APR利率的同時(shí)，提高了手續(xù)費(fèi)。利用組織力量作出快速反應(yīng)

今天，業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)狀況可以一夜驟變。銷量下降和無法盡快降低固定成本，加上大宗商品成本波動(dòng)，將迅速擠壓利潤(rùn)。手頭趨緊的消費(fèi)者可能導(dǎo)致庫存升高，而同時(shí)你正在將產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向更低利潤(rùn)的方面——所有這些都提高了服務(wù)成本。有幾種方法可以防止這一兩難境地的出現(xiàn)。

更頻繁地觀察消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格。

除了價(jià)格敏感度之外，消費(fèi)者還將表現(xiàn)出其它的消費(fèi)緊縮跡象，如少去超市以節(jié)約汽油、改用超市自有品牌產(chǎn)品和通過廉價(jià)渠道購物。這些變化的影響可能難以預(yù)計(jì)，如對(duì)大包裝產(chǎn)品的需求上升(購物頻率下降)和家用美容品銷售上升(少做Spa和少去美發(fā)店)。不能依賴過去的經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)對(duì)這些變化。必須授權(quán)一個(gè)組織快速把握市場(chǎng)脈搏并且快速應(yīng)對(duì)需求變化。這就要求經(jīng)常進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研以了解他們的行為變化并衡量其價(jià)格敏感度，從而尋找

利潤(rùn)曲線上的最佳價(jià)格點(diǎn)。為了管理價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)并優(yōu)化價(jià)差，還需要了解可靠的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)行為情報(bào)，特別是定價(jià)水平的變化、促銷活動(dòng)和折扣機(jī)制。

使定價(jià)流程更準(zhǔn)確和反應(yīng)更迅速。

需要能根據(jù)市場(chǎng)變化來改變價(jià)格和政策。這就要求經(jīng)常將價(jià)格戰(zhàn)略和現(xiàn)有服務(wù)成本數(shù)據(jù)以及客戶利潤(rùn)率進(jìn)行比較。比如，應(yīng)當(dāng)積極快速管理大宗商品價(jià)格變化——無論是上漲還是下跌。波動(dòng)時(shí)期關(guān)鍵大宗商品成本的價(jià)格指數(shù)是保護(hù)利潤(rùn)的良好方法。也應(yīng)當(dāng)監(jiān)督銷售團(tuán)隊(duì)帶給市場(chǎng)的實(shí)際價(jià)格并小心累計(jì)無法說明定價(jià)折扣完整鏈條的定價(jià)指標(biāo)。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)管理零售商的利潤(rùn)以反映銷售的相對(duì)流轉(zhuǎn)率：如果零售商在庫存方面的投資回報(bào)比較合理，你將愿意堅(jiān)持主張較低利潤(rùn)。最終，零售商將不能按照庫存成本計(jì)算價(jià)格，而要按照替換上架物品的成本來計(jì)算。

讓經(jīng)理參與定價(jià)決策。

現(xiàn)在，對(duì)定價(jià)的關(guān)注使得你的高管層獲得了獨(dú)特的“時(shí)間投資回報(bào)”?？紤]到其與采購戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)地位和產(chǎn)能與固定成本管理的關(guān)系，定價(jià)問題極具戰(zhàn)略性，定價(jià)問題極具戰(zhàn)略性，不能交由銷售和市場(chǎng)部門獨(dú)立負(fù)責(zé)。隨著高管層對(duì)定價(jià)承擔(dān)更多責(zé)任，他們必須運(yùn)營新的流程：使目標(biāo)更具體并通過一致的激勵(lì)機(jī)制支持這些目標(biāo)。無法調(diào)整銷售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制(如降低配額)在今天的市場(chǎng)上將被視為不公平——在頹市中最不愿意看到的就是士氣低落的銷售團(tuán)隊(duì)。

無論你身處哪個(gè)行業(yè)，最近的全球經(jīng)濟(jì)震蕩可能已經(jīng)超越了過去每年定價(jià)決策中所面臨的挑戰(zhàn)。我們羅列了以下問題幫助引導(dǎo)你和你的高管層面對(duì)未來的“過山車”：

*消費(fèi)者是否因?yàn)槲覀儾环纤麄儗?duì)價(jià)格和價(jià)值的期望而正棄用我們的產(chǎn)品?我們是否可以增強(qiáng)價(jià)值產(chǎn)品?

*我們是否了解經(jīng)濟(jì)低迷以來價(jià)格彈性的變化?還是我們?nèi)匀灰蕾囉谶^時(shí)的分析?

*我們是否知道哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)?我們是否準(zhǔn)備好了降低成本，從而在必要時(shí)降低價(jià)格?

*我們是否考慮了新的定價(jià)模式，以避免價(jià)格戰(zhàn)?

*組織是否準(zhǔn)備好了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境快速和激烈的變化?管理層是否參與其中?

經(jīng)濟(jì)低迷并不一定都是壞事，這也可以成為獲得市場(chǎng)份額和確保長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)遇，定價(jià)是這一工作的有力和關(guān)鍵步驟。如果能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地管理定價(jià)問題，業(yè)務(wù)將上升，即使是在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期。

責(zé)編／宗南