傳媒整合與細分化的市場定位

摘 要：很多學者認為，在未來的十年內，全球將只剩下20個最大的傳媒集團。同時，媒介市場正在向市場細分化發(fā)展。在這樣的背景下，如何做一個市場定位成為一個值得探討的問題。本文主要從產品定位、品牌定位兩個方面分析傳媒整合與細分化背景下的市場定位問題。

關鍵詞：傳媒整合 市場定位 細分化 品牌 形象

媒體整合可以說是大勢所趨，早在上世紀90年代，傳媒業(yè)并購之風就已經“風起云涌”。西方很多學者認為，在未來的十年內，全球將只剩下20個最大的傳媒集團。復旦大學新聞學院教授李良榮認為“中國媒體太小、太散，媒體的整合也將成為必然之勢?！痹谶@樣大的趨勢下，傳媒領域內的各個行業(yè)的運行趨勢也在走向細分化，市場的細分化。無論是報業(yè)、期刊業(yè)、廣電業(yè)還是網絡業(yè)，媒介市場成熟發(fā)展的過程就是市場細分與深化的過程。媒介產業(yè)的布局、結構也是在不斷拆分市場以及對這種市場需求的滿足中形成的。以下僅以期刊業(yè)為例探討傳媒整合與市場細分化環(huán)境下的市場定位。

市場定位不是致力于對傳媒產品本身作實質性的改變，而是要在讀者的選擇序列模式中占據不可替代的位置。通常，在對市場細分和目標市場的選擇過程中就己經考慮了傳媒是否有能力和如何滿足讀者的需求。市場定位階段所要做的是把傳媒對于目標市場的可能性價值傳遞給目標讀者群和社會公眾。

1.產品定位

產品定位是指將某種產品的優(yōu)勢利益信息傳達給目標人群，使讀者一旦產生同類需求就會聯(lián)想起該產品。這一層次的定位是傳媒產品其他層次定位的基礎，因為傳媒最終向讀者提供的是產品本身，沒有這一產品載體，品牌和傳媒在目標讀者心目中的形象無法落地，無法成為現實利益的提供者。參照營銷大師科特勤對產品結構的分析，我們以新聞周刊為例，將傳媒產品劃分為以下五個層次：

(1)核心產品是使用者使用傳媒滿足需求的根本所在，也就是新聞周刊的“必讀性”內容。目前，評論和策劃性的專題報道在內容上占據著新聞周刊的很大比重。比如《中國新聞周刊》的“本刊述評”、“特別企劃”、“專題”，《三聯(lián)生活周刊》的“封面故事”、“經濟時評”等，這些欄目都是各新聞周刊的主打文章和欄目。信息時代的人們需要新聞，更需要對于新聞的解讀。專業(yè)的視角，專業(yè)的分析工具與方法，將幫助讀者更真切地了解我們周圍的世界。換句話講，正在到來的信息時代，是一個信息過剩、注意力反而成為稀缺資源的時代。傳媒正由“新聞時代”向“分析時代”過渡。新聞時代只是簡單的信息堆砌，分析時代才是真正把信息當成一種資源來經營。①

(2)形式產品是指傳媒核心產品的表現方式，例如刊物的版面、欄目編排等等，往往成為吸引使用者接觸的重要環(huán)節(jié)。比如:《三聯(lián)生活周刊》內文使用國際大型周刊用紙——60克進口輕涂紙(LWC)，由國內目前最好的印刷廠印刷，72頁全彩，每期有新聞圖片、漫畫、示意圖等百多幅?！缎轮芸穭t凸顯“激情、銳利、簡潔、舒展、細節(jié)”的視覺風格?！缎轮芸吩谥袊襟w中首先徹底拋棄了所謂“配圖”的概念。在一個好的報道中，標題、文字、圖片等要素沒有誰比誰重要，而是都很重要，有沖擊力的標題，有信息含量又耐人尋味的個性化文字以及很棒的圖片，一個都不能少。

(3)期望產品是指讀者使用傳媒產品時所希望的一整套屬性和條件。比如新聞周刊迅速及時的發(fā)行渠道。從2003年5月12日起，《新民周刊》在鞏固原來發(fā)行網點的基礎上，全面擴大發(fā)行，矢志打造全國權威性新聞類周刊?！缎旅裰芸访科谟挡坏陀?0萬本，增印的周刊主要投放在北京、廣東、江蘇、浙江等主要城市。同時向政府機構、著名企業(yè)、星級酒店、高檔會所、航空公司進行推廣性贈閱?！恫t望》周刊則在全國31個省市自治區(qū)和世界100多個國家和地區(qū)駐有記者，從而具有很強的新聞快速采集能力。從美國的白宮到日本的永田町，《瞭望》周刊記者能夠將世界各地發(fā)生的各種重大新聞迅速及時地報告給讀者。與此同時，國內外許多政界要人、著名專家和學者不僅接受《瞭望》的專訪，而且經常為《瞭望》撰寫評論和稿件，使《瞭望》周刊具有很高的品味和理論水平。

(4)附加產品是讀者使用傳媒產品所得的附加服務和利益。比如:《新周刊》曾推出這樣的活動，在創(chuàng)刊8周年之際，凡訂閱全年新周刊的讀者贈送價值150元的時尚禮品一份和新周刊雜志社、書刊發(fā)行有限公司榮譽出品的限量禮品。

(5)潛在產品是傳媒產品某些方面提供的所有將來可能的服務和利益，目的是為了鼓勵雙方建立長期穩(wěn)定的傳播關系。比如:《新世紀周刊》曾開展過訂閱雜志、抽取手機的活動，旨在有意在為顧客提供一種傳播之外的可能性利益。②當然，對于一些內容的增值服務，附加服務的經營，實際對我們認為，這種加寬、加戲、加厚僅僅是基于媒介操作經驗的一種探索和實驗，為了更加全面的來探索內容生產的增值空間，有必要在以后對于內容產品有進一步的全方位的認知和掌握③。

2.品牌定位

21世紀的傳媒之爭是品牌之爭。美國的《時代》、《新聞周刊》是全球傳媒的話語領袖，它們在人們心中早己由有形的雜志變成無形的品牌，代表著一種個性、一種風格、一種價值。品牌一旦樹立起來還須通過整合營銷進一步地為品牌注入新的生命力，充分利用現有品牌的影響力，尋求產品延伸。

在國內的新聞周刊界，《新周刊》在品牌定位上可謂領先一步。早在創(chuàng)刊后的第三個月，就張羅舉辦了當時紅極一時的臺灣歌星周華健在中國內地的第一場演唱會。全體人員既到現場賣宣傳周華健的小冊子，也賣自己的雜志。這次秀場讓刊社《新周刊》賺了60萬元。然后是“2000十大新銳人物評選”、“中國企業(yè)新銳榜”、“第四城”、“愿望2000”等新千年祈愿活動，并不時有生活方式創(chuàng)意榜、中國城市魅力指數排行榜等榜單推出?！缎轮芸凡粩嗟卮罱ㄒ粋€又一個的舞臺為自己的品牌造勢，這些活動既提高了刊物本身的影響力，使不少活動的參與者和旁觀者成了刊物的讀者，也為《新周刊》的品牌最大化奠定了基礎?！缎轮芸愤€利用品牌效應從刊物專題和欄目演變出一系列活動和業(yè)務。目前《新周刊》旗下有“知道分子”圖書工作室、飄一代漫畫工作室，以及《時代周報》與航機讀物《香巴拉》。此外，他們還將以往的內容編輯成書，如《新周刊1999佳作》等?？梢哉f《新周刊》已經在品牌擴張的道路上放開了手腳?！缎轮芸菲放葡卤姸喈a品的定位，既可以滿足多層次結構的社會需求，又構成相互之間配合與協(xié)同效應。這一點顯然是傳媒產品本身定位所無法實現的。

參考文獻：

[1]彭芳，林曉芳.新生代新聞周刊掃描.新聞出版導刊[J].2000(9)

[2]秦朔.《南風窗》的定位和選題策劃.編輯之友閉[J].2002(1)；

[3]從零售監(jiān)測數據透視新聞類雜志的發(fā)展.傳媒[J].2004(8)；

注 釋：

① 彭芳，林曉芳.新生代新聞周刊掃描.新聞出版導刊[J].2000(9)

② 秦朔.《南風窗》的定位和選題策劃.編輯之友閉2002 (1)

③ 從零售監(jiān)測數據透視新聞類雜志的發(fā)展.傳媒[J].2004 (8)

作者簡介：孫嘯武，女，(1967-)，大學本科，新聞編輯，云南藝術學院畢業(yè)，在昆明市五華區(qū)新聞宣傳中心從事新聞采訪工作。