從商務到大眾，俏江南的品牌調整

隨著元旦、春節(jié)的臨近，根據(jù)國人看重春節(jié)、集中消費的習慣，餐飲企業(yè)會迎來消費旺季。但由于食品成本的不斷回落，一直繃著沒降的菜品標價出現(xiàn)了松動。

據(jù)報道，華天餐飲集團旗下的曲園酒樓、厚德福、慶豐包子鋪等15家老字號的近100道菜肴已下調價格。其中，由于豬肉的批發(fā)價格已經從5月份的每公斤21元降到16元，降價的菜品多為豬肉類品種。

而之前一直將高端商務人群作為目標顧客的中餐企業(yè)“俏江南”(在此指俏江南餐飲有限公司)，在全球金融危機波及中國之際，也采取了一些市場措施以刺激消費，以擺脫金融危機的不良影響。

2008年1 2月6日，俏江南發(fā)布了全新菜單，約一半菜品價格下調，整體降價幅度近20％，調價將在俏江南所有分店統(tǒng)一進行。新菜單中，新增菜品多達200多種，其中還順應顧客需求，推出全新有機菜品。

俏江南同時宣布，在節(jié)假日打折，其節(jié)日卡可享受6.8折的大幅折扣。據(jù)統(tǒng)計，符合打折要求的節(jié)假日每年有116天，即占了每年三分之一的時間。與此同時，俏江南還推行量販式消費體驗，顧客可根據(jù)個人喜好直接在展示區(qū)域選取菜品及飲品。

值得注意的是，一直竭力推動藝術與餐飲結合的俏江南，曾提出口號——“哪里有路易威登，就把俏江南開到哪里”，自2000年4月在北京國貿開設第一家店后，至2008年12月，共在全國開設51家俏江南品牌餐廳，其選擇的城市包括北京、上海、天津、成都等一線城市，所選地段均為價格昂貴的商務區(qū)。

但受金融危機影響，許多企業(yè)頻繁發(fā)生裁員、降薪以及年終獎縮水等情況，商務區(qū)的消費者，其消費能力目前大幅下滑。此次俏江南調整菜品價格、品類和服務，則意味著俏江南正在轉變客戶定位，服務的目標人群正在從商務高端向大眾消費群體擴展，試圖吸引以家庭為單位的消費者。

俏江南餐飲有限公司副總裁杜薇對媒體坦言，俏江南推出的節(jié)日卡“主要是針對家庭聚餐的客戶群體”，以6.8折的優(yōu)惠吸引新客戶群前去消費，以彌補其商務正餐宴請出現(xiàn)的周末、節(jié)假日消費空當。

對于未來餐飲業(yè)的發(fā)展情況，杜薇對媒體表示，“預計2009年春天來臨的時候，才是我們將面臨的‘冬天”，預計在三四月份，商務宴請酒樓將進入經營的真正“冬季”。而據(jù)業(yè)內人士預計，明年餐飲企業(yè)仍然面臨人工成本、水電成本上漲及租金的壓力；另外，明年糧食收購價格上調，可能還會有新的漲價因素。因此，餐飲企業(yè)菜肴價格仍然面臨著不小的壓力。

在經濟形勢不景氣下，壓縮成本、大力促銷是商家最常見的反應。俏江南已經通過一些手段來壓縮經營成本，保持產品品質并提高其菜品及服務的性價比，以吸引更多的消費群體前來消費，這也是因勢利導，靈活調整。

不過，這其中也帶來了一個問題：之前俏江南的消費者定位是高端商務人群，隨著菜品價格調整，以及其對大眾消費群體的拓展，其高端商務形象已然滑落。從商務到大眾，俏江南正面臨著品牌轉型，而降人大眾化市場后，也會面臨同眾多大眾化餐飲企業(yè)的競爭。其次，主打文化味的俏江南，能否經受其它主打某一特色菜系或菜品的餐飲企業(yè)們的分化，或者遭受也是主打文化味并綜合多菜系的中餐館的“同質化”?這也是降價帶來的潛在風險。

此次金融危機給全球經濟帶來了巨大影響，但就中國而言，中國市場有著旺盞的內需，政府層面也陸續(xù)出臺應對經濟危機、刺激經濟增長的措施，市場信心不斷增強，經濟寒冬可能會過去得比較快。市場措施給品牌帶來的影響是長期的，一旦經濟形勢好轉，俏江南還能完整回歸其高端商務形象嗎?

提問：俏江南調整此次產品和服務以吸引大眾消費人群，對此您有什么看法?從品牌的長遠發(fā)展來考慮，俏江南怎樣保持自己的品牌形象才好?