弱勢(shì)企業(yè)的終端策略

楊　鍵

企業(yè)的資源是有限的，弱勢(shì)品牌的終端運(yùn)作一定要體現(xiàn)出“聚焦”精神。

在營(yíng)銷通路管理中，終端管理處于實(shí)現(xiàn)通路價(jià)值的關(guān)鍵地位。在終端實(shí)現(xiàn)銷售才能使通路實(shí)現(xiàn)真正的增值，而不是把商品從制造商的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到分銷商的倉(cāng)庫(kù)；簡(jiǎn)單的通路“壓貨”只是做了一次簡(jiǎn)單的“庫(kù)移”，只有消費(fèi)者最終買單，才能使渠道真正暢通起來(lái)，各個(gè)環(huán)節(jié)的成員也才能獲得利益。這是通路管理中的最基本原則，但是很多企業(yè)在實(shí)踐中卻走過(guò)一段不同尋常的歷程。

成功導(dǎo)致失敗

在某國(guó)產(chǎn)手機(jī)以往的通路管理方法中，主要是以向分銷商壓貨為主，對(duì)于終端管理相對(duì)忽略，這種操作方法帶來(lái)的最直接的后果就是通路里的庫(kù)存積壓。這種局面的出現(xiàn)有其歷史沿革。在這家手機(jī)廠商起步的初期，正是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)方興未艾的特定歷史時(shí)期。國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)基本上處于供不應(yīng)求的狀況，國(guó)外品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它們主要是走傳統(tǒng)的逐級(jí)代理機(jī)制，產(chǎn)品主要分布在一二級(jí)的大中城市。但是手機(jī)的需求在國(guó)內(nèi)的其他市場(chǎng)也有強(qiáng)烈的需求，這家國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商則另辟奚徑自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，借助分銷商的力量迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)空白點(diǎn)，一度實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占有率高達(dá)12％的輝煌。在那個(gè)階段只要有貨就不愁銷路，分銷商只要拿到貨就能賺錢，因而通路管理中的主要內(nèi)容就是對(duì)于分銷商進(jìn)行貨品的分配。

沒(méi)有一種管理方法能夠一成不變的保持效力，任何管理都要隨著環(huán)境的改變而改變。在這家手機(jī)制造商取得輝煌的成績(jī)之后，所面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，但是管理措施調(diào)整的相對(duì)緩慢。首先是國(guó)外品牌在將一二級(jí)市場(chǎng)開發(fā)比較充分后，開始逐步向三四級(jí)市場(chǎng)滲透，同時(shí)開發(fā)出針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的低端產(chǎn)品；其次是國(guó)家的手機(jī)生產(chǎn)牌照的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)日益寬松，國(guó)內(nèi)品牌前赴后繼的涌入手機(jī)市場(chǎng)，不斷在侵蝕這家企業(yè)原有的市場(chǎng)；第三，三無(wú)碼機(jī)憑借其非常手段的操作、低廉的價(jià)格和對(duì)分銷商的利益驅(qū)動(dòng)對(duì)這家企業(yè)的市場(chǎng)份額造成了巨大的沖擊，使這家企業(yè)的銷售受到了巨大的影響。

在這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，這家企業(yè)的終端銷量開始下降，遺憾的是這家企業(yè)沒(méi)有及時(shí)將工作中心轉(zhuǎn)移到終端上，而是依然依據(jù)思維慣性去繼續(xù)壓貨。結(jié)果是終端銷量不斷下降，渠道存貨持續(xù)增加，使終端和分銷商對(duì)這家企業(yè)的產(chǎn)品都逐漸缺乏信心，對(duì)于產(chǎn)品的主推力度逐漸降低，在取得輝煌之后的兩年，這家企業(yè)出現(xiàn)了巨額的虧損，市場(chǎng)位勢(shì)也一落千丈，甚至還不如一些剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新的國(guó)產(chǎn)品牌。

慘淡的經(jīng)營(yíng)狀況迫使這家企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)以往渠道策略的癥結(jié)所在，開始轉(zhuǎn)變既往的渠道策略，實(shí)施了“聚焦終端”的策略。在實(shí)施新的終端策略之前，這家企業(yè)的基本現(xiàn)狀是：終端資源投入還是不足，投入方法和效果各個(gè)地區(qū)也差異很大，各個(gè)地區(qū)對(duì)于聚焦終端的操作思路還不統(tǒng)一，行為不規(guī)范，更多的是停留在經(jīng)驗(yàn)、模仿和探索的階段。這一次，這家企業(yè)充分考慮了自己的弱勢(shì)地位，在終端制勝的大背景下，這家企業(yè)沒(méi)有追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者終端策略，而是根據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)、能力與資源，創(chuàng)出了一套獨(dú)特終端運(yùn)作策略。事實(shí)證明，這家企業(yè)獲得了成功。

十六字終端策略

這家企業(yè)的終端策略可以用十六字概括：角色轉(zhuǎn)變、精準(zhǔn)選店、匹配資源、單點(diǎn)為王。十六字方針的是由四個(gè)詞組組成，他們的排列不是隨意的，而是有其內(nèi)在的邏輯關(guān)系。簡(jiǎn)單的講：角色轉(zhuǎn)變是改善終端管理思路，精準(zhǔn)選店、匹配資源是具體行動(dòng)，而單點(diǎn)為王是行動(dòng)目標(biāo)。但凡要做成任何事情，一要思路正確，就是做正確的事情；二是要行動(dòng)正確，就是把事情做正確，才能達(dá)到既定的目標(biāo)。不做到“角色轉(zhuǎn)變”就不能執(zhí)行“精準(zhǔn)選店和匹配資源”，“單點(diǎn)為王”就更是一句空話。

“角色轉(zhuǎn)變”的核心就是終端管理人員的蛻變。蛻變是一種揚(yáng)棄，更是一種升華。揚(yáng)棄就是保持以往良好的工作經(jīng)驗(yàn)和文化，摒棄不合適的思路和方法。升華就是學(xué)習(xí)全新的工作思路和方法，實(shí)現(xiàn)個(gè)人角色的蛻變。具體而言就是保持堅(jiān)強(qiáng)敬業(yè)的工作意志，摒棄單純的壓貨工作手段，學(xué)習(xí)科學(xué)規(guī)范的終端管理方法，實(shí)現(xiàn)從零售管理人員向零售專家的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)購(gòu)員實(shí)現(xiàn)從銷售人員到通訊產(chǎn)品消費(fèi)顧問(wèn)的轉(zhuǎn)變。

“精準(zhǔn)選店”的核心是選擇終端資源投入的方向。企業(yè)的資源是有限的，對(duì)于零售終端的投入不能選擇“撒胡椒面”的方式進(jìn)行，而是“好鋼用在刀刃上”。這家企業(yè)選擇終端投入方向的原則是：投入產(chǎn)出效率最大化、實(shí)現(xiàn)和終端的共同可持續(xù)發(fā)展。在操作的方法上，以標(biāo)準(zhǔn)的選店模型從量化的角度準(zhǔn)確衡量各區(qū)域在終端投入的匹配程度。在選店的工作上一定要寧缺毋濫，做好選店的前期調(diào)研工作，確實(shí)保證選出能夠給企業(yè)帶來(lái)銷售提升的店面。

“匹配資源”的核心是以提升核心店面的終端銷量而匹配充分的資源?！捌ヅ滟Y源”而非“資源匹配”。匹配資源以工作效果為核心，而資源匹配以作業(yè)成本為核心?！敖K端沒(méi)錢，我怎么操作?”這就是一種典型的“資源匹配”的思想；而“沒(méi)有錢我要想辦法做其他類型的投入”，則是“匹配資源”的思路。簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)位置的互換，體現(xiàn)出不同的運(yùn)營(yíng)方向。對(duì)于核心店面要?jiǎng)佑谩叭?、時(shí)、地、物、錢、客戶、信息、技術(shù)、供應(yīng)商和戰(zhàn)略同盟”10大類資源，進(jìn)行優(yōu)先的充分的匹配。

“單點(diǎn)為王”的核心是將企業(yè)產(chǎn)品的銷量在核心店面做到第一。這家手機(jī)制造商的競(jìng)爭(zhēng)者可以分為三類：知名國(guó)外品牌、國(guó)內(nèi)正規(guī)品牌、三五碼。對(duì)于國(guó)外的知名品牌，它對(duì)客戶有強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)作用，不適宜發(fā)生正面的沖突；而三五碼機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)是一種非常態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)同它們用品牌優(yōu)勢(shì)保持合理的價(jià)格差距；最直接的競(jìng)爭(zhēng)者就是國(guó)產(chǎn)的正規(guī)品牌，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌之間的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和號(hào)召力基本在一個(gè)檔次上，在一個(gè)點(diǎn)上做到第一，再逐步改進(jìn)逐步推廣。

推行十六字方針，要解決兩個(gè)問(wèn)題營(yíng)銷職能整合和操作手法規(guī)范。首先，終端管理是整個(gè)通路管理中的一個(gè)環(huán)節(jié)，它需要同產(chǎn)品管理、分銷商管理、導(dǎo)購(gòu)員管理、分公司管理平臺(tái)建設(shè)等管理職能整合到一體。在工作中做好合理分工、有效溝通、及時(shí)，才能推動(dòng)整個(gè)通路的有序和通暢。對(duì)于終端管理在工作中要給予充分的重視，作為核心工作進(jìn)行管理，既不能輕視，也不能忽略其它的管理職能。為了規(guī)范各個(gè)分公司的終端管理和渠道管理職能的分離工作，要做好營(yíng)銷職能整合的基礎(chǔ)。為了實(shí)現(xiàn)終端管理操作手法的規(guī)范化，這家公司還特別設(shè)計(jì)了一系列的終端管理表格。

以上介紹了一個(gè)弱勢(shì)品牌重整終端策略的實(shí)踐過(guò)程。從其歷程中我們不難看出，弱勢(shì)品牌的終端運(yùn)作一定要體現(xiàn)出“聚焦”精神。區(qū)域聚焦、終端聚焦、資源聚焦、人員聚焦是弱勢(shì)品牌生存與突破的基本原則。這也許是這個(gè)案例帶給我們最大的啟示。道理很簡(jiǎn)單，但是很多企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中往往會(huì)忽視這個(gè)基本點(diǎn)，不是被不現(xiàn)實(shí)的銷售目標(biāo)所蒙蔽，就是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所帶動(dòng)。還有就是很多企業(yè)沒(méi)有學(xué)會(huì)放棄，放棄過(guò)去，放棄誘惑。

聚焦原則又稱為帕累托原理，二八原則，是企業(yè)管理中最為重要與基本的原則之一。韋爾奇曾經(jīng)這樣總結(jié)他在GE的職業(yè)生涯：“最好的人擁有最大的機(jī)會(huì)，將資金配置到最合適的地方?！边@其實(shí)也是二八原則的一種闡述。二八原則的精髓可以總結(jié)為兩個(gè)詞：優(yōu)先、集中。

責(zé)編/謝海峰E-mail/zybbb@vip.163.com