“回憶”式營(yíng)銷

史光起

銷售承載著回憶的商品，或是以集體回憶來(lái)吸引特定群體眼球。

“回憶”式營(yíng)銷的本質(zhì)——集體回憶

筆者對(duì)集體回憶的理解是：在一個(gè)群體中，大家對(duì)曾經(jīng)一起共享、傳承以及構(gòu)建的事物的共同回憶，在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情。而這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。嚴(yán)格來(lái)講，集體回憶可能是一個(gè)家庭的所有成員的共同回憶，而更為廣泛的集體回憶應(yīng)該叫做社會(huì)性回憶。這種社會(huì)性的集體回憶包括曾經(jīng)一起參與的流行風(fēng)潮、一起參與過(guò)的勞動(dòng)、一起學(xué)習(xí)等。

集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心的凝聚，喚起這種回憶可以產(chǎn)生巨大的力量。在生活或工作中，遇到多年失去聯(lián)系的老同學(xué)或老戰(zhàn)友，自然會(huì)多幾分親近，甚至是熱淚盈眶的感動(dòng)，因?yàn)?，他們有共同的集體回憶，這種回憶讓他們多了份特殊的情感，那份情感甚至超過(guò)了與現(xiàn)在身邊朋友的感情。

集體回憶的力量是強(qiáng)大的，我們忽視或抹殺這些回憶，會(huì)遭受到強(qiáng)烈的反對(duì)與抵抗。2006年11月香港政府為了城市建設(shè)需要而清拆被認(rèn)為具有集體回憶的愛丁堡廣場(chǎng)碼頭，此舉引發(fā)了眾多香港市民的抗議與大規(guī)模反對(duì)游行活動(dòng)。在拆除同樣具有集體回憶的皇后碼頭和天星碼頭時(shí)也遭到了巨大的抗議風(fēng)潮，以致于2007年1月，香港政府提出了將集體回憶作為是否清拆香港歷史建筑的參考因素之一。

銷售“回憶”

以物理屬性商品為載體，銷售其承載的感性內(nèi)涵——集體的回憶，或以集體回憶為熱點(diǎn)，引起關(guān)注，繼而促銷產(chǎn)品的營(yíng)銷方式雖未形成系統(tǒng)化，但是在實(shí)際的市場(chǎng)操作中已經(jīng)有了基本雛形。在香港，銷售回憶性商品的店鋪也很多，比如一家叫G.O.D的連鎖店，專賣懷舊產(chǎn)品——中國(guó)紅色時(shí)代的痰盂、果盤等生活用品；80年代風(fēng)行全國(guó)的大白兔奶糖等食品；中山裝、前進(jìn)帽等服飾；最近還推出了一款避孕套，上面印著過(guò)去商家最愛打的廣告語(yǔ)：“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴，但是買的人卻不少，因?yàn)?，他們買的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品，更是購(gòu)買這些商品上面承載著的回憶。

最近有一首歌詞內(nèi)容講述“紅白機(jī)”(90年代風(fēng)靡全國(guó)的電視游戲機(jī))的歌曲非常流行，雖然曲調(diào)單一粗糙，演唱水平也并不高，但是大家卻非常的追捧，現(xiàn)場(chǎng)演出時(shí)臺(tái)下歡呼聲，合唱聲一浪高過(guò)一浪，他們不僅是為音樂而陶醉，更是被音樂帶回到了那個(gè)現(xiàn)在已經(jīng)被精美網(wǎng)游取代的紅白游戲機(jī)時(shí)代，想起了一起玩魂斗羅、超級(jí)瑪麗、俄羅斯方塊時(shí)的情景。

在法國(guó)巴黎，以復(fù)古為主題的時(shí)裝周發(fā)布會(huì)獲得了空前的成功，這一風(fēng)潮甚至影響到了全世界，在法國(guó)、英國(guó)、日本、中國(guó)、香港，都開始流行那些十幾年前，甚至幾十年前流行過(guò)的服飾，只是現(xiàn)在再次流行起來(lái)多了許多這個(gè)時(shí)代賦予的獨(dú)特詮釋。

對(duì)于50后、60后的人而言，小人書是兒時(shí)最熟悉不過(guò)的課外讀物，小人書伴隨了這個(gè)時(shí)代的人走過(guò)了那個(gè)文化、娛樂貧瘠的時(shí)代，給他們灰色的童年增加了一絲色彩。在今天的古物市場(chǎng)或書店中，年過(guò)半百的人會(huì)突然如孩子一樣，眼中閃爍出喜悅的光芒，激動(dòng)地翻看著兒時(shí)閱讀過(guò)的小人書。這些小人書的價(jià)格非常昂貴，原版保留至今的小人書動(dòng)則幾千元，上萬(wàn)元，少則幾百元，即使是再版的小人書也賣到了百余元。是什么讓缺乏收藏價(jià)值的印刷品小人書可以身價(jià)倍增?雖然有收藏市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，但是其本質(zhì)是承載的那個(gè)時(shí)代的回憶。

“回憶”營(yíng)銷三步曲

在今天這個(gè)跨越了溫飽需要，繼而追求更高精層面神需求的消費(fèi)時(shí)代里，我們除了在追求物質(zhì)生活，還在尋找一種精神層面的感受，尤其是都市人，在每天“熙熙皆為名來(lái)，攘攘皆為利往”的環(huán)境中，開始珍惜與留意那些名利無(wú)法換來(lái)的情感絲縷，集體回憶就是其中之一。此時(shí)，販賣精神層面最深處，最柔軟，最寶貴的回憶將是一個(gè)全新的、有效情感溝通的營(yíng)銷方式，其可以引導(dǎo)甚至是引爆目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)激情，此時(shí)，價(jià)格已經(jīng)不在是影響消費(fèi)決策最關(guān)鍵的問題。

在市場(chǎng)中，有計(jì)劃、步驟、方式地挖掘、應(yīng)用集體回憶的行為可以稱之為回憶營(yíng)銷，而回憶營(yíng)銷的具體操作方式共分三步：

1、尋找共性回憶點(diǎn)

一個(gè)事物在經(jīng)歷了流行后，事隔一年有人再提起就會(huì)被認(rèn)為是老土，但是經(jīng)歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。

在中國(guó)，時(shí)代性的集體記憶對(duì)50年代的人來(lái)說(shuō)是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”；對(duì)60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報(bào)”；對(duì)70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”；到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來(lái)，“變形金剛”、“黑貓警長(zhǎng)”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語(yǔ)課本中的人物“Li Lei、HanMeimei(李磊、韓美美)”。挖掘營(yíng)銷對(duì)象群體10年前、20年前，甚至更長(zhǎng)時(shí)間的共性集體記憶，即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產(chǎn)生共鳴的效果。當(dāng)然，這種集體回憶點(diǎn)可以是一個(gè)相對(duì)較小的細(xì)分內(nèi)容，比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族。

2、制造回憶體

回憶營(yíng)銷可以是銷售承載著回憶的商品，比如，Li Lei&HanMeimeiT恤采用的就是把回憶內(nèi)容結(jié)合到商品上進(jìn)行銷售的?；貞洜I(yíng)銷也可以是以集體回憶來(lái)吸引特定群體眼球的一種營(yíng)銷手段。有一家飯店，店名叫“公社食堂”，走進(jìn)門，仿佛就回到了那個(gè)紅色的年代，大堂經(jīng)理是村干部打扮，服務(wù)人員則是60年代的女性通用著裝，而保安人員則是紅衛(wèi)兵打扮，這家酒店就是通過(guò)喚起經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)代的顧客的共鳴達(dá)到宣傳的目的，并且，此舉也引起了電視、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。因?yàn)椋貞洜I(yíng)銷的傳播方式類似病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)，具有引起公眾或一個(gè)群體的高度關(guān)注，而后自行傳播的能力。

無(wú)論是以回憶為主體的商品還是以回憶作為營(yíng)銷工具，都應(yīng)該將商品與營(yíng)銷進(jìn)行有效的結(jié)合，否則，單一的形式可能會(huì)顯得無(wú)力，導(dǎo)致不是營(yíng)銷不足，就是營(yíng)銷過(guò)度?；貞浶陨唐窇?yīng)更加兼顧商品的實(shí)用性與營(yíng)銷推廣，這樣才會(huì)增加商品的價(jià)值與生命周期，而回憶式營(yíng)銷工具則應(yīng)該考慮能為顧客帶來(lái)的實(shí)質(zhì)利益，否則，單純的噱頭只會(huì)比流行更快地被遺忘。

3、選擇回憶營(yíng)銷的傳遞媒介

不同的目標(biāo)人群，回憶營(yíng)銷的傳遞方式也不盡相同，對(duì)于50、60后的消費(fèi)者，廣播、電視和會(huì)議營(yíng)銷等方式傳播將會(huì)很有效；而對(duì)于70后、80后來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)則是最好的發(fā)布媒介。網(wǎng)絡(luò)的特性決定了信息的迅速傳播特質(zhì)，善加應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播特點(diǎn)，可以迅速擴(kuò)散集體回憶的內(nèi)容。根據(jù)回憶營(yíng)銷內(nèi)容的不同，其傳播形式也有著無(wú)限創(chuàng)新的可能，比如路演、展會(huì)，

甚至是服裝發(fā)布會(huì)，都是傳遞的平臺(tái)。

案例

記憶中的Li Lei&Han Meimei

佐丹奴最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的“Li Lei&Han Meimei”T恤。T恤上的人物就是80后們?cè)偈煜げ贿^(guò)的中學(xué)英語(yǔ)教材中的人物——Li Lei和Han Meimei(李磊、韓美美)，這款T恤的銷售對(duì)象是過(guò)億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過(guò)中國(guó)人民教育出版社出版的英語(yǔ)教材的學(xué)生，這些學(xué)生今天已經(jīng)成為了具有很強(qiáng)消費(fèi)能力，時(shí)尚、感性的中青年消費(fèi)者。

這部教材對(duì)于使用過(guò)的學(xué)子們可謂記憶深刻，因?yàn)榻滩闹械膬?nèi)容在處于叛逆期的學(xué)生心中產(chǎn)生過(guò)嚴(yán)重的激蕩，這種情況又源于這套教材編撰者的良苦用心。因?yàn)槭菍W(xué)習(xí)外語(yǔ)，鳊撰者希望學(xué)生們可以接受到一些新的思想與文化，但是又怕過(guò)于躍進(jìn)，畢竟那個(gè)時(shí)代還是很保守的，需要考慮的因素也很多，比如，因?yàn)榕聦W(xué)生產(chǎn)生不良的模仿，教材中人物L(fēng)i Lei的形象是濃眉大眼，梳著一個(gè)小平頭，標(biāo)準(zhǔn)的好孩子模樣，塑建的個(gè)性是自立、信心、堅(jiān)定、正派、責(zé)任感，而Han Meimei則是齊耳短發(fā)，一臉嚴(yán)肅，衣著簡(jiǎn)樸整潔，性格上是那種嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，富有愛心、責(zé)任心的女孩。因?yàn)閾?dān)心學(xué)生早戀，在教材中李磊、韓美美等人物身體接觸的尺度極限就是握手……

相信每一位80后都會(huì)對(duì)Li Lei和Han Meimei非常熟悉，他們代表著模范，代表著那個(gè)時(shí)代的好學(xué)生形象，但這個(gè)形象又與80后的一代心里叛逆的學(xué)生產(chǎn)生著沖突。在矛盾中我們記住了這些人物形象，當(dāng)若干年后，都已經(jīng)走上工作崗位，甚至成家立業(yè)的80后們?cè)诳吹竭@些熟悉的形象，那段塵封的學(xué)生時(shí)代的記憶如星火般被點(diǎn)燃，繼而如火山一樣噴涌。Li Lei&Han Meimei的T恤銷售情況異?；鸨杆俦槐粨屬?gòu)一空，當(dāng)然，購(gòu)買的主要人群是那些對(duì)Li Lei和Hart Meimei有著集體回憶的80后們。

設(shè)計(jì)Li Lei和Hart Meimei的產(chǎn)品并不是設(shè)計(jì)者一時(shí)的心血來(lái)潮，產(chǎn)品能夠暢銷，也不是市場(chǎng)的偶然現(xiàn)象，因?yàn)閺囊荒甓嗲?，有關(guān)Li Lei和Han Meimei的話題就已經(jīng)在網(wǎng)上熱議，商機(jī)已經(jīng)隱現(xiàn)。進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，有幾萬(wàn)條相關(guān)的信息：有同人漫畫、有以Li Lei和Han Meimei等人物為基礎(chǔ)的另類英語(yǔ)學(xué)習(xí)教材、還有狗尾續(xù)貂的故事，在故事中不但他倆的關(guān)系變得曖昧，而且還有撲朔迷離的N角戀——Li Lei和英國(guó)來(lái)的Jim都喜歡Han Meimei，但Han Meimei和Lucy都喜歡Li Lei……各種假想的版本都出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)上，也許這些想法就是當(dāng)年這些80后們壓抑心底的認(rèn)知吧，今天在網(wǎng)絡(luò)上找到了宣泄的方式。在互聯(lián)網(wǎng)上，相關(guān)的帖子一貼出，就有無(wú)數(shù)激動(dòng)的“找到組織”的80后們踴躍跟帖，一同議論那個(gè)青澀的學(xué)生時(shí)代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點(diǎn)與主張。

在線下，還有以Li Lei&Han Meimei命名的樂隊(duì)，追捧者眾多，當(dāng)然，主要也都是80后，Li Lei&Han Meimei樂隊(duì)把英語(yǔ)課文中的英文歌修飾后重新演繹出來(lái)，還把《讓我們蕩起雙槳》等那個(gè)時(shí)代的學(xué)生歌曲加入時(shí)尚流行元素進(jìn)行重新翻唱。

“Li Lei&Han Meimei”iT恤的設(shè)計(jì)者叫蔡凱，應(yīng)佐丹奴之邀設(shè)計(jì)了這款T恤，可以說(shuō)是佐丹奴發(fā)現(xiàn)了這個(gè)銷售回憶的商機(jī)。隨后不久，蔡凱推出了Li Lei&Han Meimei第二代產(chǎn)品，其中有Han Meimei半臥在地做性感狀的封面畫的作業(yè)本；“亢奮起來(lái)”的紙飛機(jī)；可以貼在男女課桌之間，也可以貼在父母床中間的“三八線”膠帶；寫有“我是狐貍精”、“正確對(duì)待男女關(guān)系”、“很黃很暴力”等個(gè)性語(yǔ)言的貼紙；情趣情書等。

當(dāng)印有Li Lei&Han Meimei大頭像和相擁照的作業(yè)本、貼紙?jiān)跀偵箱侀_時(shí)，馬上引來(lái)無(wú)數(shù)的目光，這些印刷質(zhì)量雖然粗糙，但價(jià)格卻高達(dá)10塊錢一本，50塊錢一套。一共200套的作業(yè)本，兩天之內(nèi)被搶購(gòu)一空，幾乎每個(gè)圍上來(lái)的年輕人都會(huì)眼睛一亮，大聲叫出：“啊!這不是Li Lei和Han Meimei嗎?!”許多90后也成了Li Lei&Han Meimei的粉絲，一個(gè)剛上初一的小男孩，在蔡凱的淘寶店鋪里買了一卷三八線，說(shuō)要貼在老爸老媽睡床的中間。一位上海中學(xué)女生，買下了所有款式的貼紙，準(zhǔn)備把印有“很黃很暴力”的貼紙貼在手機(jī)背面。

責(zé)編/謝海峰E-mail/zybbb@vip.163.com