新時(shí)代如何轉(zhuǎn)變營銷方式

張光科

摘 要：知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以社會(huì)信息化、競爭全球化、科技高新化為基本特征，知識(shí)經(jīng)濟(jì)深化產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新企業(yè)的營銷理念、營銷組織和營銷方式，適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的需要。

關(guān)鍵詞：知識(shí)經(jīng)濟(jì) 企業(yè)營銷 方式創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F270.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2009）01-239-01

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是指知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。是世界進(jìn)入信息化、市場競爭全球化、科技發(fā)展高新化的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的逐步到來，對人們的思維方式、生產(chǎn)方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響和變化。同樣，對企業(yè)管理和企業(yè)營銷也將產(chǎn)生深刻的影響。

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費(fèi)需求個(gè)性化和理性化

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，使社會(huì)財(cái)富不斷增加，使廣大消費(fèi)者生活水平不斷提高。消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化，由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來科技的創(chuàng)新，物質(zhì)財(cái)富的日益豐富，產(chǎn)品花色品種繁多，從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因此，要求企業(yè)改變單一的、大批量的營銷方式而轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營銷方式。再是消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者文化水平的提高，他們能借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)，全面、迅速地搜集與利用有關(guān)的信息，從中選擇最佳的購買方案。

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)深化產(chǎn)品內(nèi)涵和計(jì)值標(biāo)準(zhǔn)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與計(jì)值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生巨大變化。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代把知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)視成為商品，成為消費(fèi)者的消費(fèi)對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素，要求產(chǎn)品中的科技知識(shí)含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)也產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以科技知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，由于信息技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將產(chǎn)品投入市場。

三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)改變推銷員直接推銷方式為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式

過去，企業(yè)開拓市場是靠一批推銷員來完成的。這種營銷方式，在市場競爭激烈的今天，已經(jīng)顯露出極大的不適應(yīng)。那些僅靠推銷員多年搭成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、靠種種不規(guī)范的競爭手段謀取市場，是不能長期擁有的。此類企業(yè)的市場往往裝在推銷員的“口袋”里，企業(yè)產(chǎn)品的競爭力愈弱，則對推銷員的依賴性愈強(qiáng)。這種推銷的高強(qiáng)度和高成本，不利于企業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展，不利于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量提高。因此，改革傳統(tǒng)的銷售方式，變推銷員的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，是適應(yīng)市場競爭轉(zhuǎn)變增長方式的必然選擇，是擴(kuò)大企業(yè)影響、搞好售后服務(wù)、建立長期買賣關(guān)系的重要途徑。另外，還可以通過舉辦產(chǎn)品展銷會(huì)、用戶座談會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)和廣告宣傳，搭起企業(yè)與用戶之間的橋梁。

四、知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)營銷的全面創(chuàng)新

知識(shí)經(jīng)濟(jì)對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式是巨大的挑戰(zhàn)。面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生的深刻影響，我國企業(yè)必須迎接挑戰(zhàn)，進(jìn)行營銷全面創(chuàng)新。這主要包括營銷理念、營銷組織及營銷方式的創(chuàng)新。

企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新。營銷理念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。首先，營銷理念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，而且要引導(dǎo)顧客需求的新的營銷理念。這源于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引發(fā)社會(huì)需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅(qū)動(dòng)企業(yè)營銷理念的不斷更新。同時(shí)要求企業(yè)從國內(nèi)營銷理念轉(zhuǎn)向全球營銷理念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以經(jīng)濟(jì)全球化為重要特征，使國內(nèi)外市場連成一個(gè)整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷理念，才能推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

創(chuàng)新是對各種要素的一種“新組合”，它包括引進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場與獲得新的原材料和新來源；實(shí)行企業(yè)組織新形式。

營銷組織和方式創(chuàng)新。主要從傳統(tǒng)的等級(jí)組織轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展來看，主要是建立扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費(fèi)者、研發(fā)機(jī)構(gòu)之間構(gòu)筑一個(gè)互動(dòng)的信息反饋系統(tǒng)。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工從傳統(tǒng)的等級(jí)制度變成相互聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信心以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個(gè)人素質(zhì)并不斷超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思維和知識(shí)的整合力量，不斷創(chuàng)造企業(yè)的無限生機(jī)。四是虛擬化。即依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)，這是一種靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)與企業(yè)的界限，在廣闊范圍內(nèi)把握各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等，把各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式，企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，并節(jié)省營銷費(fèi)用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分適應(yīng)這一時(shí)代特點(diǎn)，研究企業(yè)營銷同國際慣例接軌，適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。

營銷戰(zhàn)備創(chuàng)新。營銷戰(zhàn)備創(chuàng)新是企業(yè)營銷持久發(fā)展的保障，主要是優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略和顧客滿意戰(zhàn)略。一是優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略。要做好服務(wù)營銷工作，必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。根據(jù)自身定位和企業(yè)的實(shí)際情況，在服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)效上做好工作，完善標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)執(zhí)行，努力做到“全程服務(wù)”。要把服務(wù)做精、做細(xì)、做到點(diǎn)上，貫穿售前、售中、售后的全過程，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)造效益永遠(yuǎn)的保障。二是顧客滿意戰(zhàn)略。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的要求來搞好服務(wù)：站在顧客的立場上而不是自己本身的市場上提供服務(wù)；不斷完善系統(tǒng)服務(wù)，優(yōu)化環(huán)境，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；重視顧客意見、顧客參與和顧客管理；千方百計(jì)留住老顧客，吸引新顧客；創(chuàng)造與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖；按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的組織。

（作者單位：中國·豐華科技發(fā)展有限公司 浙江溫州 325000）

（責(zé)編：廉靖）