水泥＋鼠標(biāo)：傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

魯培康

“水泥+鼠標(biāo)”是指傳統(tǒng)企業(yè)及實體經(jīng)濟借助互聯(lián)網(wǎng)虛擬平臺和工具進行網(wǎng)絡(luò)營銷，包括業(yè)務(wù)拓展、成本創(chuàng)新、流程再造、渠道建設(shè)、促銷整合、傳播定制等新的營銷模式與商業(yè)模式建構(gòu)。

“鼠標(biāo)+水泥”則是指虛擬企業(yè)利用線上與線下結(jié)合，從而使某一種實體產(chǎn)品或有形服務(wù)更好地落地，以此拓寬虛擬企業(yè)更大的生存發(fā)展空間。

不管“水泥+鼠標(biāo)”，還是“鼠標(biāo)+水泥”，關(guān)鍵的問題在于如何“+”法，如何為傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新變革和虛擬企業(yè)的發(fā)展壯大找到切實有效的路徑和方法。

Web2.0的發(fā)明，使網(wǎng)民由被動的網(wǎng)頁瀏覽者變成了可以參與互動、體驗、分享的主動的內(nèi)容創(chuàng)造者。Web2.0的成熟，推動了內(nèi)容更豐富、交互更充分、工具性更強的社會化網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展。

2008年，美國金融海嘯和各種經(jīng)濟危機突發(fā)，一波又一波“虧損”、“裁員”、“倒閉”的巨大陰影不僅籠罩著美國企業(yè)，也成為眾多中國企業(yè)必須切實關(guān)心的重要課題。于是，“水泥+鼠標(biāo)”的企業(yè)低成本創(chuàng)新模式有了更加現(xiàn)實而深遠的意義。毫無疑義，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行營銷創(chuàng)新將成為傳統(tǒng)企業(yè)改善自身經(jīng)營狀況的最佳途徑。

美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，使虛擬企業(yè)面臨更加嚴(yán)酷的選擇，于是，“鼠標(biāo)+水泥”也有了更加突出的現(xiàn)實意義。如何擺脫虛擬企業(yè)靠編織夢想和創(chuàng)意模式來忽悠“風(fēng)投”的先天痼疾，成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新自救必須面對的現(xiàn)實問題。在這方面，國內(nèi)一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有更加敏銳的商業(yè)嗅覺，在“鼠標(biāo)+水泥”的模式探索中作出了有益的嘗試，也預(yù)示著中國虛擬企業(yè)的發(fā)展方向。也許，這場全球性的金融危機以及互聯(lián)網(wǎng)泡沫將使一批中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)脫胎換骨，為自身的良性發(fā)展找到真正的商業(yè)模式。

然而，我們更關(guān)心傳統(tǒng)企業(yè)的命運。在全球化浪潮風(fēng)起云涌波瀾壯闊的今天，如果不能把自身企業(yè)放到更大的市場上歷煉，企業(yè)的明天就很難預(yù)料。作為正在崛起的強大的商業(yè)平臺與營銷力量，Web2，0不僅為虛擬企業(yè)，也正在為傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造著越來越多的機會。面對新的機遇和挑戰(zhàn)，中國為數(shù)眾多的傳統(tǒng)企業(yè)將作何思量?

可以預(yù)見，傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的大趨勢在于“水泥+鼠標(biāo)”，但“水泥+鼠標(biāo)”決不等于企業(yè)普通的網(wǎng)站建設(shè)。而是要以Web2.0為互動工具，嘗試與消費者建立起新的溝通平臺和營銷渠道，分析行業(yè)環(huán)境和資源條件，為自身制定具有前瞻性的經(jīng)營戰(zhàn)略，發(fā)掘和培育企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢，最終建立的必須是一種新的贏利模式。而不是把網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅視為提升形象的手段、開展公關(guān)的橋梁，或者只是被動的產(chǎn)品推廣站。從本質(zhì)上來看，市場營銷要考驗的是企業(yè)的硬功夫，是產(chǎn)品的市場占有率，是企業(yè)的銷售凈利潤，而不是其他花拳繡腿。

據(jù)國外一份權(quán)威的調(diào)查資料顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷工具投入的1／10，而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5～8倍。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷并不僅僅是一種營銷工具，而是一個關(guān)系到企業(yè)多個運營環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程。因此，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該盡快將網(wǎng)絡(luò)營銷提升到企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的層面來認識。

網(wǎng)絡(luò)營銷是人類科技、經(jīng)濟、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，它不受時空限制，是對傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)形態(tài)與運營模式的顛覆。對企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)營銷既提高了效率、降低了成本、擴大了市場、增加了效益，還可以在相對于傳統(tǒng)經(jīng)營更短的時間內(nèi)建立企業(yè)的無形資產(chǎn)。

從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了營銷的高效互動。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種真正以顧客為導(dǎo)向，更具個性化的營銷模式。生產(chǎn)商在向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時，消費者也能通過網(wǎng)絡(luò)反映產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，甚至參與到產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)活動。產(chǎn)、消之間的這種高效互動不僅提高了營銷效率，還從根本上提高了消費者的滿意度，既為消費者及時提供了購物方便，也為消費者大大節(jié)約了時間成本。由于網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)節(jié)約更大的流通成本和促銷費用，使產(chǎn)品成本更低、價格更加便宜，是一種對企業(yè)和顧客都十分有利的雙贏模式。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略，是在企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境準(zhǔn)確分析和科學(xué)預(yù)測基礎(chǔ)上所確定的市場營銷諸要素的最佳組合。企業(yè)為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略所制定的一系列營銷策略，涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。在中國實體經(jīng)濟遭遇市場危機，廣大企業(yè)一片“過冬”的呼喊聲中，傳統(tǒng)企業(yè)適時把握機遇，快速建立更具前瞻性的“水泥+鼠標(biāo)”的營銷模式與贏利模式，應(yīng)該成為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。