中英文商標(biāo)語(yǔ)義分析與翻譯

陳 芮

摘要本文從語(yǔ)用學(xué)中關(guān)聯(lián)理論的角度分析了中英文商標(biāo)的翻譯,舉例說(shuō)明,如何音譯及意譯中英文商標(biāo)。并從跨文化交際的角度分析了中英文商標(biāo)的不同翻譯方式,提醒翻譯者們注意不同文化之間的語(yǔ)言背景及民情風(fēng)俗,具有極強(qiáng)的實(shí)際意義。

關(guān)鍵詞中英文商標(biāo) 關(guān)聯(lián)理論 翻譯 跨文化交際

中圖分類(lèi)號(hào):H315.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

商標(biāo)(trademark)是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,它與古代商品的印記不同,在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,商標(biāo)代表著企業(yè)無(wú)形資產(chǎn),是企業(yè)及產(chǎn)品形象的承載物。商標(biāo)在企業(yè)成長(zhǎng)及對(duì)外發(fā)展中占有極其重要的作用,企業(yè)通過(guò)對(duì)商標(biāo)的宣傳占領(lǐng)市場(chǎng),經(jīng)過(guò)對(duì)受眾的頻繁刺激,使企業(yè)和產(chǎn)品的形象牢牢的刻在受眾心中,從而達(dá)到企業(yè)自身的目的。因此,商品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí),商標(biāo)的翻譯變得非常重要。它要求外國(guó)的受眾在看到該商標(biāo)時(shí)既能聯(lián)想到其所代表的商品,又使該商標(biāo)的翻譯瑯瑯上口,通俗易懂。 如果在商標(biāo)的翻譯過(guò)程中不考慮全面,僅僅是通過(guò)字面意思或者簡(jiǎn)單的音譯,往往會(huì)成為翻譯的敗筆,最終導(dǎo)致該商品在市場(chǎng)中的全面潰敗。商標(biāo)屬于語(yǔ)言,對(duì)語(yǔ)言的研究歸根到底是對(duì)文化的研究,中英文商標(biāo)的翻譯屬于語(yǔ)言學(xué)中的跨文化交際的范疇,因此我們應(yīng)該從跨文化交際的角度來(lái)考慮中英文商標(biāo)的翻譯。商標(biāo)翻譯是一種跨文化,跨語(yǔ)言的交際行為。從理論上,關(guān)聯(lián)理論能夠指導(dǎo)中英文商標(biāo)的正確翻譯。

語(yǔ)用學(xué)家Sperber和Wilson在《關(guān)聯(lián):交際與認(rèn)知》(Relevence:Commuication and Cognition)中提出了關(guān)聯(lián)理論,它是影響很大的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論,并且對(duì)各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了極其深刻的影響。而Gutt運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論對(duì)翻譯進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的研究,他的博士論文《翻譯與關(guān)聯(lián):認(rèn)知與語(yǔ)境》提出了對(duì)傳統(tǒng)翻譯理論產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊的新的關(guān)聯(lián)翻譯理論。Gutt和其關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為存在最佳關(guān)聯(lián)性(optimal relevant)概念,也就是在言語(yǔ)交際的過(guò)程中我們要達(dá)到最佳關(guān)聯(lián),這也是翻譯的最新標(biāo)準(zhǔn)。最佳關(guān)聯(lián)性是指話語(yǔ)理解是付出有效的努力而獲得最佳的語(yǔ)境效果(adequate effects for no unjustifiable effort)。也就是說(shuō)聽(tīng)話人對(duì)說(shuō)話人的意圖進(jìn)行推測(cè)是必須滿足兩個(gè)條件:(1)既不耗費(fèi)說(shuō)話人不必要的努力;(2)又能產(chǎn)生足夠的語(yǔ)境效果。那么,對(duì)于中英文商標(biāo)的翻譯也應(yīng)該滿足這上面的兩個(gè)條件,翻譯既簡(jiǎn)單美觀,又能使看到這些商標(biāo)的潛在顧客產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的渴望。

在我們的日常生活中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多英文商標(biāo)的翻譯都是音譯法。這是因?yàn)樵跐h字中沒(méi)有該商標(biāo)相互對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ),為了找到適應(yīng)中國(guó)顧客的閱讀習(xí)慣,譯者們選用了簡(jiǎn)單美觀,瑯瑯上口,一看到就能聯(lián)想到商品的一些漢字組合,其中最成功的英文翻譯就是Coca-cola,中文翻譯為可口可樂(lè)。這個(gè)翻譯不僅僅貼合這種飲料的英文發(fā)音,而且中文可口可樂(lè)還讓人想到喝到這種飲料的可口,以及喝了之后顧客情緒的快樂(lè)。而這個(gè)經(jīng)典翻譯還有一個(gè)小故事。1927年可口可樂(lè)在上海開(kāi)始生產(chǎn),最初翻譯為“蝌蝌啃啦”,這個(gè)翻譯的受接受程度可想而知,晦澀難懂,聽(tīng)起來(lái)又不好喝,因此銷(xiāo)售成績(jī)一直不理想。于是負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的出口公司開(kāi)始重金懸賞350英鎊,而我國(guó)的上海的一位教授最后以“可口可樂(lè)”這個(gè)經(jīng)典的翻譯拿走了獎(jiǎng)金。

英國(guó)著名零售商TESCO也是一個(gè)極好的翻譯例子。1924年,TESCO創(chuàng)始人杰克·科恩(Jack Cohen)開(kāi)始從事食品批發(fā)銷(xiāo)售業(yè)務(wù),并創(chuàng)立了TESCO的品牌來(lái)標(biāo)識(shí)自己出售的產(chǎn)品。TESCO這個(gè)名字來(lái)源于杰克一個(gè)合作商(T. E Stock well)名字的前三位首寫(xiě)字母和自己姓氏(Cohen)的前兩位首寫(xiě)字母,杰克就用這個(gè)新單詞TESCO作為自己經(jīng)營(yíng)商品的商標(biāo),并準(zhǔn)備創(chuàng)立以TESCO為名的食品零售商店。2005年,TESCO入駐中國(guó), TESCO的中文翻譯也定為樂(lè)購(gòu)。這一翻譯正好契合了TESCO的特性,高高興興的購(gòu)物,而且其發(fā)音也非常符合其英文發(fā)音。我們可以比較TESCO在港臺(tái)地區(qū)的翻譯——特易購(gòu)。從這兩種翻譯中我們可以很明顯的比較出哪種翻譯更好。

當(dāng)然還存在很多不完全符合發(fā)音相似的例子,比如世界著名計(jì)算機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商微軟公司Microsoft,它的翻譯簡(jiǎn)單大膽,沒(méi)有任何音譯的成分,但是卻把它相對(duì)應(yīng)的中文意思翻譯出來(lái),但是語(yǔ)言就是這么神奇,英文直譯成中文,micro本意微小的,soft本意軟的,兩個(gè)形容詞組合成一個(gè)名詞——微軟。表明了微軟是以軟件開(kāi)發(fā)為主的公司,至于“微”,非常符合中國(guó)人謙虛的性格,自謙自己是很微小的軟件公司,而實(shí)際上卻是世界最大的軟件開(kāi)發(fā)公司。兩種文化神奇地存在交集,產(chǎn)生出中國(guó)人耳熟能詳?shù)奈④浌?非常符合中國(guó)人的審美及品味。另外一個(gè)不符合音譯的例子是寶潔旗下著名的洗發(fā)水品牌Rejoice,它在英語(yǔ)中的翻譯是“高興、喜悅”之意,而寶潔公司采用的翻譯是“飄柔”,飄在中文中的意思是隨風(fēng)飛動(dòng),我們常用的詞語(yǔ)有飄揚(yáng)、飄擺、飄散、飄灑、飄逸、飄浮等。柔在中文中的意思有軟、不硬、溫和等。而飄柔這一詞完全表達(dá)出來(lái)用完產(chǎn)品后頭發(fā)的柔順和飄逸,合情合理。類(lèi)似的經(jīng)典翻譯數(shù)不勝數(shù),衛(wèi)生巾品牌carefree本義是無(wú)憂無(wú)慮的,翻譯為“嬌爽”。當(dāng)然更有直譯,就能直譯出品牌的,比如Apple蘋(píng)果,Playboy花花公子,Nestle雀巢等。現(xiàn)在很多翻譯家更傾向與品牌直譯,這樣更能表達(dá)出該產(chǎn)品的本地特色。直譯中最有意思的翻譯當(dāng)屬黑人牙膏。原國(guó)外黑人牙膏上的英文帶有“DARKIE”、“DARLIE”文字和丑化了黑人的頭像圖形。在英語(yǔ)中這些詞語(yǔ)帶有對(duì)黑人的蔑視。在中國(guó),該品牌直譯為“黑人”,不帶有任何感情色彩。中國(guó)人一般一想到黑人就會(huì)想到黝黑的皮膚和一笑露出的一口大白牙。因此這個(gè)翻譯非常符合中國(guó)顧客的常識(shí),用了黑人牙膏,也會(huì)擁有像黑人一樣的潔白的(下轉(zhuǎn)第172頁(yè))(上接第166頁(yè))牙齒,不可謂不妙。

中文商標(biāo)的翻譯更應(yīng)該注意跨文化交際的問(wèn)題,尤其是注意關(guān)聯(lián)理論的具體應(yīng)用。中國(guó)很多商標(biāo)的翻譯直接采用了音譯,這些翻譯有些代表了中國(guó)商品的特點(diǎn)和中國(guó)特色,比較成功的翻譯有很多,比如小天鵝洗衣機(jī)翻譯為L(zhǎng)ittle Swan,長(zhǎng)城電風(fēng)扇翻譯為Great Wall,太平鳥(niǎo)襯衣譯為Peace Bird等等。但是直譯中也有不成功的例子,比如我國(guó)著名方便面企業(yè)白象集團(tuán)是中國(guó)最大的民族食品加工企業(yè),被中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)稱(chēng)為“中國(guó)面制品業(yè)最具活力的企業(yè)之一”,是中國(guó)方便面行業(yè)河南軍團(tuán)中規(guī)模最大、產(chǎn)值最高、銷(xiāo)量最大、企業(yè)綜合實(shí)力最強(qiáng)的大型食品集團(tuán)公司。但是其商標(biāo)翻譯卻直譯為用white elephant。在英語(yǔ)中white elephant來(lái)指代“累贅、大而無(wú)用的東西”。這個(gè)典故源于暹羅國(guó)(今泰國(guó))國(guó)王。在當(dāng)時(shí),白象非常尊貴,被認(rèn)為是國(guó)王的私有財(cái)產(chǎn)。因其“受寵”的身份和巨大的食欲,白象竟成了國(guó)王整治其眼中釘?shù)臍⑹诛怠枚手冒紫笞龆Y物送給看不順眼的臣子,臣子寒舍藏嬌,嬌物既不能使又不能用,還得寵著貢著半點(diǎn)怠慢不得。要不了幾個(gè)月,受賜的臣子就因伺候白象而被拖累到傾家蕩產(chǎn)的地步……因此這個(gè)詞在英美國(guó)家人眼里并不是一個(gè)意思很美好的詞語(yǔ)。所以“白象”要想打入國(guó)際市場(chǎng),必須慎重地翻譯商標(biāo)。類(lèi)似的需要慎重的翻譯還有“孔雀”,中文中有高貴吉祥的意思,英文中有高傲自大的意思。金雞英文中cock不僅指雞,還指男性生殖器。羊在英語(yǔ)中有舉止輕浮之意。一定要謹(jǐn)慎小心。

如果音譯不成,就要首先考慮意譯了,在意譯的時(shí)候,我們要注意應(yīng)當(dāng)充分地考慮到兩種語(yǔ)言的文化背景,民情風(fēng)俗,宗教信仰等。既簡(jiǎn)介,形象,生動(dòng),又要符合顧客的購(gòu)物習(xí)慣。

在這方面的翻譯的比較好的是中國(guó)第一個(gè)生產(chǎn)藥妝的企業(yè),醫(yī)婷Insea——作為中國(guó)最大的化妝品集團(tuán)之一的伽藍(lán)集團(tuán)旗下的藥妝品牌,近年來(lái)以自然健康的形象收到顧客的喜愛(ài)。Insea,來(lái)源于大海,浩瀚的海洋蘊(yùn)含著豐富的資源和能量。翻譯中in音譯為醫(yī),表明了產(chǎn)品是一種藥妝,Sea意譯為婷,符合中國(guó)女性渴望亭亭玉立的美好愿望。另外一個(gè)成功的翻譯是著名襯衣品牌雅戈?duì)?譯為Youngor,這一詞語(yǔ)即諧音雅戈?duì)?又包涵有祝愿人們更年輕更優(yōu)雅之意。

總之,在我們翻譯中英文商標(biāo)時(shí),一定要遵循關(guān)聯(lián)原則,既要考慮商標(biāo)的本來(lái)意義,又要兼顧到外國(guó)受眾的文化背景,用簡(jiǎn)單有效的語(yǔ)言表達(dá)深層的意義,這樣才能在全球經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天,把商品更好的推向國(guó)際市場(chǎng)。商標(biāo)的翻譯也必將更好的促進(jìn)國(guó)際間的商貿(mào)往來(lái)。

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