大學品牌文化的內涵及其塑造路徑

彭　江

摘 要:在21世紀的中國高等教育中,深厚的文化是大學品牌競爭的關鍵,是大學品牌的靈魂,是大學品牌所以能特立獨行的延綿動力。大學品牌文化的“內煉外修”之道為:大學對內通過學校精神文化的熔鑄、大學精神的統(tǒng)整以及傳統(tǒng)文化資源的浸潤而塑造自己的品牌精神氣質,對外在打造文化個性的基礎上樹立包容負責、和諧共贏的品牌文化形象。

關鍵詞:大學;品牌文化;塑造

21世紀的中國高等教育已由“賣方市場”轉向“買方市場”,品牌成為大學在競爭中致勝的關鍵,而品牌文化則是大學品牌競爭的關鍵。獨特的文化氣質是大學品牌的主要標志,是大學品牌得以長久發(fā)展的根本動力。真正的大學品牌背后是深厚的文化。挖掘、凝煉、塑造有生命力的文化,是打造大學品牌競爭力的基礎。成功的大學品牌文化是通過“內煉外修”獲得的:內煉品牌精神文化,外修品牌文化形象。

一、文化內涵是大學品牌的靈魂

品牌不僅僅要有知名度、美譽度和忠誠度,更要有信仰度,而品牌文化是實現(xiàn)品牌信仰的惟一途徑。[1]這是因為品牌的背后是文化,品牌的核心價值和靈魂是文化。大學品牌是一種特定的文化現(xiàn)象,它的內涵是文化,文化內涵是增強大學核心競爭力的源動力。大學的品牌價值不僅表現(xiàn)在物質層面,更多的體現(xiàn)在精神層面和文化層面。大學可以將無形的文化價值轉化為有形的學校競爭資本,這是最重要的大學品牌效應。

1. 大學品牌文化的涵義

品牌文化(Brand Culture),是文化特質在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象;以及他們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。[2]大學品牌文化,簡單地說就是大學品牌所蘊含的深刻而豐富的文化內涵。通過建立鮮明的品牌定位,并通過有效的品牌傳播、品牌維護和品牌創(chuàng)新,大學獲得了自己的知名度、美譽度、忠誠度和信仰度,這些都體現(xiàn)了大學品牌文化,這是一種個性文化和特質文化。大學品牌文化是品牌在建設過程中逐步形成的文化積淀,代表了大學及學生、家長、企事業(yè)單位、國家機關等教育“消費者”(主要是作為受教育者的學生,以下簡稱教育消費者)的價值追求、情感歸屬和利益認知,是一種精神化的品牌形象。具體來說,大學品牌文化就是凝煉在大學品牌中的有關高等教育的價值觀念、治學理念、文化氛圍、學術態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、思維方式、情感訴求等精神象征。

如果說企業(yè)的商品文化是一種“硬文化”的話,則大學品牌文化是一種更具精神內涵的“軟文化”。如果說商品文化體現(xiàn)的是一種物質需求滿足的“物質文化”的話,則大學品牌文化體現(xiàn)的主要是一種精神需求滿足的“情感文化”。大學品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。大學品牌也要重視營銷與管理。但與一般商品品牌的可視性、可讀性和有形性相比,大學品牌更多地是一種“無形資產(chǎn)”。與其他領域的品牌相比,大學品牌天然地更具文化性,因為大學是一種特殊的知識文化組織。大學品牌的任何“經(jīng)營”活動都必須以特定的文化背景為依據(jù)。品牌文化是大學文化的組成部分。品牌文化是大學文化建設的高層次追求。每所大學都有自身的大學文化,但并不意味著都有品牌文化。品牌文化是大學經(jīng)過多年的努力,其品牌在教育競爭中獲得較大優(yōu)勢和影響力以后才出現(xiàn)的。如果說大學文化是一棵樹的話,大學品牌文化就是樹上結的果。

2. 大學品牌文化的要素

科學精神、自由精神、探究精神、創(chuàng)新精神、人文精神、責任意識等共同構成了大學品牌文化生態(tài)。大學品牌文化包括個性化的情感要素,如有關大學發(fā)展的“傳奇故事”和“感人歷史”。大學品牌文化可以分為物質文化、制度文化和觀念文化三個層次。物質文化包括學校布局、校園環(huán)境、校舍建筑、設施設備、符號、標志物等物質風貌體系。制度文化包括有關教育活動的規(guī)章制度、程序、儀式、準則、紀律、氣氛、行為模式等行為規(guī)范體系。觀念文化包括學校成員認同和遵循的信念、價值、假設、態(tài)度、期望、故事、軼事等價值觀念體系。[3]物質文化是大學品牌文化的表層文化,是品牌化的教育“產(chǎn)品”和“服務”(以下簡稱教育產(chǎn)品)和品牌大學存在的載體。制度決定學校成員的素質,決定教育產(chǎn)品的質量。觀念決定制度,觀念決定行為,只有觀念文化才能真正滿足教育消費者的精神需求。物質文化和制度文化對觀念文化共同發(fā)揮平臺和支撐作用。

3. 大學品牌文化的特點

(1)教育性。大學品牌文化是有關大學教育的組織及其活動的文化,是人類教育活動美好價值觀念的升華,如對真、善、美的倡導,對親情、友情、真情的贊頌,對文明、健康、和諧的追求,對愛國、團結、敬業(yè)的崇尚等。大學在傳授知識、教授技能的同時,塑造了學生的價值觀。弘揚優(yōu)秀的文化,倡導正確的價值觀,促成社會的進步,是大學品牌文化的基本要求。優(yōu)秀的大學品牌文化可以生生不息,經(jīng)久不衰,可以影響數(shù)代人的價值觀。

(2)民族性。大學品牌雖然沒有國界,但是品牌身上所承載的文化和民族情結是有國界的。優(yōu)秀的大學品牌文化往往是民族文化精神的高度提煉。大學品牌文化的形成首先需要繼承國家、地區(qū)和本校的優(yōu)秀傳統(tǒng),這些傳統(tǒng)文化往往就是形成獨特的學校精神的來源。不管在什么時代,大學都應大力弘揚優(yōu)良文化傳統(tǒng)。

(3)開放性。優(yōu)秀的文化可以賦予大學品牌強大的生命力和非凡的擴張能力,充分利用品牌的知名度和美譽度進行品牌延伸,進一步提高大學品牌的號召力和競爭力。學術沒有疆界,創(chuàng)新沒有禁忌,高深知識活動必須的科學精神和創(chuàng)新精神要求大學品牌文化保持開放性:向時代開放,向實踐開放,向進步開放,向需求開放,向國家開放,向社會開放,向學術同行開放。

4. 大學品牌文化的功能

大學品牌的建設就是一個富集文化和展示文化的過程。在大學品牌的塑造過程中,文化發(fā)揮著重要的作用。

(1)導向功能。大學品牌文化統(tǒng)一全體成員的認識、態(tài)度和行動,將成員引導到學校發(fā)展的目標和方向上,引導到健康、向上、可行、先進的發(fā)展道路上。既對成員進行有形的制度上的“硬約束”,也進行無形的學校精神、理念和價值觀等的“軟約束”。大學品牌文化建設的最終目的是使核心價值理念的追求成為學校成員的文化自覺,實現(xiàn)成員的行為習慣和內心信念的統(tǒng)一,實現(xiàn)外部約束和自我約束的統(tǒng)一,實現(xiàn)有形約束和無形約束的統(tǒng)一。

(2)凝聚功能。大學品牌文化能夠把學校成員的思想、情感、行為凝聚起來,成為學校發(fā)展的“利益攸關者”,構成“命運共同體”。大學品牌文化統(tǒng)一思想,凝聚人心,成為克服學校發(fā)展障礙的巨大力量。大學品牌文化追求學校的整體優(yōu)勢,珍視學校的集體利益,樹立共同的價值觀念,塑造優(yōu)秀的團體意識,這必然有益于消除學校成員間的內耗和離心力,增強學校發(fā)展的向心力和凝聚力。

(3)輻射功能。大學品牌文化不但可以實現(xiàn)學校內部的文化認同,還能幫助建立學校外部的公共關系,實現(xiàn)學校品牌的文化理念在社會多個層次和領域的認同。優(yōu)秀的大學品牌文化可以在一定范圍內對其他高校、社會組織、團體乃至整個社會產(chǎn)生重大影響。優(yōu)秀的大學品牌文化意味著良好的大學形象,意味著學校能在更深、更廣的范圍內吸引社會關注,意味著學校能更有效、更圓滿地實現(xiàn)自己在科研、社會服務、文化引領、國際交往等方面的綜合目標,也意味著大學品牌能帶來更多更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

(4)激勵功能。大學品牌文化奉行以人為本的原則,尊重、相信、團結每一個人,最大限度地激發(fā)學校成員的積極性和創(chuàng)造性。在共同目標和利益的激勵下,學校成員不斷接受新的知識和學習新的技能,教、學、管等活動的效率提高,整個校園熱情高漲,穩(wěn)定和諧。大學品牌文化一經(jīng)形成,便潛伏、彌漫、浸潤于整個大學校園,大學成員在不經(jīng)意間被感化,被啟迪,被凝聚,被激勵。

二、內塑品牌精神文化

1. 讓精神文化熔鑄大學品牌

大學品牌文化源于大學文化,沒有深厚的大學文化,就不可能有深厚的品牌文化。大學文化是全體大學成員的價值觀和行為方式的總和。大學文化分為大學精神文化和大學物質文化。大學精神文化是大學文化的內核。大學精神文化是在大學里滋生,在大學長期發(fā)展過程中積累起來的一種學術傳統(tǒng),是一種融合了社會文化與大學校園文化的人文精神。精神文化是大學賴以生存的靈魂。大學及其品牌是通過傳統(tǒng)、文化氛圍、辦學理念、學風、教風等精神力量融為一體的。塑造優(yōu)秀的品牌及其品牌文化,要靠先進、濃郁的精神文化。大學品牌文化的建設過程就是不斷培育優(yōu)良的大學精神文化、克服不良文化的過程。優(yōu)秀的大學精神文化是大學實施品牌戰(zhàn)略的關鍵。

良好的大學精神文化主要包括濃縮學校辦學特色的校風;能進能出、能上能下的人才競爭機制;容才聚才、惜才愛才的人才生存發(fā)展的環(huán)境;科學、公平、合理的學術評價體系;學術自由、鼓勵創(chuàng)新的思想氛圍;以教師和學生為本、服務奉獻、嚴謹高效的管理方式和風格;教學相長、互諒互愛的師生關系;勇于探索、追求進步的學習風氣;勤于教學的教學風氣;豐富多彩、活潑高尚的文化社團活動等。在優(yōu)良的精神文化的浸潤下,師生員工將自覺自愿地投身到學校的各項活動之中,并積極地影響周圍的人。

大學精神文化建設,要注意以下幾點:第一,堅守大學的根本宗旨。育人是大學最根本的任務和宗旨。大學精神文化是一種特殊的道德環(huán)境和育人環(huán)境,是一種神奇的教育力量,以其獨特的方式影響學生的人生觀、價值觀和世界觀,對學生成長起著潛移默化的作用。遺憾的是,一些大學甚至是名牌大學熱衷于辦公司掙錢,不少教授整日忙于課題研究而不愿意上課,教育部甚至不得不為教授必須上課這樣天經(jīng)地義的事情發(fā)文件做規(guī)定。很多大學利用自己的品牌大辦各種輔導班、培訓班,諸如此類的“瞎折騰”,忽略了大學品牌的文化內涵,忽略了大學的責任和精神。第二,建設表里如一的品牌文化。大學品牌對外傳播和表達的內容,要和大學內部文化理念一致。如一些大學提倡為地方經(jīng)濟社會發(fā)展服務的服務文化或突出學校文化的地方性和區(qū)域性,但如果它沒有在學校內部建立一種地方性的文化氛圍和價值體系,那么學校成員就不可能真正體驗和感受什么是為地方服務,這樣的學校在處理與所在區(qū)域的關系時就會被認為不真誠,言行不一,很難在地方形成自己的品牌文化群體。服務地方不能僅是對外的一種說辭,也應成為內部成員的一種追求和感受。大學品牌文化的建設既應從外到內,也應從內到外。第三,搞好大學精神文化的內部管理。大學精神文化具有相對的穩(wěn)定性。不管學校成員如何變化,但大學自身的精神氣質卻是恒定的。為了發(fā)揮好大學精神文化的作用,大學必須構建出一套適合自身的精神文化管理模式。大學精神文化管理是大學管理的最高級形態(tài),可以充分發(fā)揮人的主觀能動性,激發(fā)大學品牌的各項文化功能。要針對大學品牌文化的定位,對全體大學成員從思想認識上進行協(xié)同。

2. 讓大學精神點睛大學品牌

大學精神是大學精神文化的最高概括。在國際上,但凡世界一流的品牌大學都具有自己鮮明的大學精神。例如,哈佛大學:讓柏拉圖與你為友,讓亞里斯多德與你為友,更重要的是,讓真理與你為友;劍橋大學:從這里閃耀和神圣的知識;麻省理工:既會動腦,也會動手;斯坦福大學:自由之風永遠吹拂;牛津大學:真理是我的老師;耶魯大學:真理和光明,等等。在中國,著名的品牌大學也都有自己獨特和令人印象深刻的大學精神。戰(zhàn)火中誕生的西南聯(lián)大以“剛毅堅卓”為自己的校訓,幾近完美地體現(xiàn)了學校的辦學方針、培養(yǎng)目標、教師治學和學生學習的態(tài)度,體現(xiàn)了全校師生員工堅忍不拔的奮斗精神,高度概括和集中體現(xiàn)了西南聯(lián)大的時代特征和人格風骨。2005年才合并成立的西南大學以“特立西南,學行天下”為自己的大學精神,較好地概括了學校合并前的辦學歷史和傳統(tǒng)以及學校合并后的辦學目標與特色?！霸使誓?日新月異”的“南開精神”、“學為人師,行為世范”的“師大精神”、“日月光華,旦復旦兮”的“復旦精神”等也都賦予了這些中國大學中的佼佼者以精氣神,正是獨具魅力的大學精神點亮了這些讓人景仰的品牌大學。

積淀、磨礪大學精神是一件極其不易、考驗大學品牌建設者心性的事情。第一,大學品牌文化建設不能被泛化,而應有核心,這就是大學精神。一些大學動輒就是文化,校園里發(fā)生的任何事情都要冠上文化二字,以為這樣就是重視了品牌文化建設,突出了品牌文化的優(yōu)越性。其實這樣做反而造成資源的浪費,造成了成員對品牌文化的曲解。大學品牌文化建設是一項系統(tǒng)工程,但也不能面面俱到,到處撒網(wǎng)。大學品牌文化建設的一條重要規(guī)律就是必須以一定的大學精神為核心進行。第二,大學精神的追求不能被短期化。沒有數(shù)代人繼往開來、孜孜以求,大學品牌是不可能稍具精神與氣韻的。短期化行為的根源是短期化思維。如果大學將行為的近期功效作為是否值得去做的標準,就不會下大力氣去做長期才能見效的精神文化建設。第三,大學精神絕不能進行沒有原則的“變通”。沒有原則的“變通”使得大學精神缺乏積累和穩(wěn)定性、連續(xù)性。有的大學換一個領導就換一套品牌建設思路,計劃永遠趕不上變化快,各種文化活動外表轟轟烈烈,實則缺精少骨。第四,大學精神不是宣傳出來的。大學品牌文化的根據(jù)是獨特深厚的大學文化及其精神,是學校成員和社會大眾對學校品牌的信仰和忠誠,單靠廣告策劃和宣傳是打造不出大學精神的。

3. 讓優(yōu)良傳統(tǒng)浸潤大學品牌

大學品牌及其文化建設,要注意總結、梳理、提煉大學的辦學歷史與傳統(tǒng),充分利用大學自身的傳統(tǒng)文化資源。注意挖掘師生長期形成的價值觀念與行為規(guī)范,并進行提煉與持續(xù)的宣傳,逐級、全面地內化到每個學校成員的心中,形成共識,以此來指導行動。不少大學在品牌建設中一味地貪大求全,“求新求變”,輕易將自己多年積累的文化資源和文化特色拋棄,另起爐灶,提出一些表面光鮮的口號,學校的辦學特色和個性面臨喪失的危險。鑒于此,大學應積極梳理、挖掘自身的文化傳統(tǒng)和辦學特色,通過品牌建設將文化特色展示出來。

大學品牌文化不能脫離民族文化傳統(tǒng)。人們生活在一定的文化背景中,從屬于一定的文化模式,其教育觀念和教育的評價、選擇必然受到特定文化背景的影響。大學品牌的影響力必然要通過民族和傳統(tǒng)因素,才能被逐漸認識和接受。傳統(tǒng)文化精神扎根于每一個社會成員的內心深處。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入大學品牌文化,更易讓人產(chǎn)生共鳴。因此,在提升大學品牌文化內涵的過程中,要把品牌文化植根于中國傳統(tǒng)文化的厚重土壤中,實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結合,塑造出具有民族風格、民族氣質的大學品牌。

不管建立什么樣的品牌文化,都應當符合民族的審美情趣,也要考慮到民族的接受心理。不管大學品牌如何國際化,都不應當喪失自身的民族文化內涵。否則,大學品牌的基礎就不存在了。只有具有鮮明的民族文化特征的大學品牌才可能建成國際一流品牌。

中國傳統(tǒng)文化是一個博大精深的寶庫,蘊涵著豐富的文化遺產(chǎn),大學品牌完全可以精挑細選,取其精華與精髓為其所用。例如,我國的傳統(tǒng)文化注重尊師重教,強調禮義道德,追求和諧仁愛,崇尚倫理與秩序,提倡“修齊治平”一體,鼓勵知行合一,等等。但凡品牌建設成效顯著的大學,都有一個共同點:注意挖掘和吸收利用我國的傳統(tǒng)文化資源。例如,清華大學“行勝于言”的校風直接概括自我國的傳統(tǒng)文化范疇“言”與“行”。此外,“允公允能,日新月異”的南開校訓、“會澤百家,至公天下,為國求賢”的云南大學校訓、“含弘光大,繼往開來”的西南大學校訓也都是挖掘汲取中華優(yōu)秀文化精粹的范例。

三、外樹品牌文化形象

任何一所大學都有自己的大學文化,但并不是所有的大學都有自己的品牌文化。品牌文化相比大學文化而言更多地是一種外傾性文化,是大學對外的一種文化形象。大學品牌文化必須體現(xiàn)教育消費者的需求、價值觀和氣質,成為溝通大學與外界的情感橋梁。

1. 樹立個性鮮明的文化形象

不同的品牌文化規(guī)定了大學品牌的存在樣式、態(tài)度、價值、責任等,這使大學品牌文化具有了差異性、個性化的特點。品牌文化個性是品牌生命的核心。只有個性鮮明的大學才有號召力和凝聚力。只有個性鮮明的大學品牌文化,才能建立起大學品牌的美譽度、忠誠度和信仰度。美國著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威說:“就像一個人的個性,品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的?！盵4]品牌文化個性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個性,用差別思維去研究,發(fā)現(xiàn)獨具的、特征鮮明的品牌因子,然后輸入品牌。通過價值觀、行為、環(huán)境以及品牌形象、品牌經(jīng)營、品牌關系等來協(xié)同一致地表現(xiàn)這些鮮明的文化因子。建立一種大學品牌文化信息的傳遞機制,讓教育消費者認識品牌的真實形象,使大學品牌所代表的文化與教育消費者產(chǎn)生共鳴。

(1)傳遞獨特鮮明的文化精神。事實證明那些追求個性特色、符合民族傳統(tǒng)、富有時代感、包含很強的人文內涵和倫理價值的大學理念和精神,能塑造出成功的大學品牌文化。但在實踐中,我們更多地看到的是大學品牌分類不清、定位不明、特征迷失、目標趨同、盲目追求“大而全”、“綜合化”等品牌價值觀錯位問題。以最能體現(xiàn)學校品牌文化個性的校訓為例,有學者調查了256所高校發(fā)現(xiàn),75%的校訓形式為“四詞八字”口號式,六分之一的學校校訓帶有“求實(是)”?！皥F結”、“勤奮”、“創(chuàng)新”、“嚴謹”、“求實”等詞出現(xiàn)頻率最高。256條校訓中,包含這5個詞中任何一個的有147條。[5]校訓、學校精神、學術文化、校風、教風、學風、辦學目標、發(fā)展戰(zhàn)略等涉及品牌價值的提煉定型,一定要考慮到教育消費者的接受心理,要具有鮮明的個性。很難想象消費者不能記住其核心價值的大學能夠辦成名牌大學。

(2)建立個性化的行為文化。學校成員身上基于學校精神的言行舉止是大學的“商標”,是大學品牌的“活廣告”,是對大學品牌最形象的注解。大學的行為文化同時表現(xiàn)在學校領導、學生及教職員工的教育教學行為、學習行為、管理行為、交往行為之中。所有這些都體現(xiàn)著大學品牌文化的特性,直接傳達著學校品牌的信息。學校培養(yǎng)的學生是學校最好的“招牌”。學生的言行舉止既要得當?shù)皿w,又要個性鮮明,讓人一接觸就知道是某某學校的學生。授課教師、實驗室人員、后勤服務人員等辦學活動第一線人員的“活廣告”作用對樹立和傳播良好的行為文化非常關鍵,這些一線人員應當具有良好的個人形象、過硬的專業(yè)知識和技能、堅實的文化素養(yǎng)和高尚的道德品質。學校領導者則應具有較高的決策能力、公關能力、危機處置能力、溝通協(xié)調和宏觀把握能力,應具有鮮明的領導風格,讓人一看到他們就油然而生安全、放心和信心,能給人留下深刻印象。

(3)營造個性化的環(huán)境文化。大學校園環(huán)境是最直觀的品牌形象。美麗的大學校園也是大學的一張名片,其對大學的對外宣傳作用不可小視。要營造與學校類型、學校精神氣質相符的大學環(huán)境文化。大學校園的風格與特點要著力體現(xiàn)以人為本、探索創(chuàng)新、學術自由等氛圍,綜合運用藝術語言將學校的品牌文化進行視覺展現(xiàn)。具有象征意義的圖書館、教學樓、實驗基礎設施、科研基地、校門等校園建筑、設施,要盡可能體現(xiàn)學校的文化特色。清華園的拱行校門、北大的“一塔湖圖”都能很好地向外界傳播學校的辦學傳統(tǒng)和特色。大學校園中的歷經(jīng)歲月的古樹、爬滿磚墻的青藤甚至是應時而開的花朵都可以為學校品牌文化著色添香。此外,個性十足但不失典雅的校名的標準字體、?；铡⑿８?、校服、學校的標準色等學校標志物也向外界傳達著大學品牌文化的信息。

2. 樹立包容負責的文化形象

(1)吸收合理、成功的社會文化。社會文化是大學品牌文化作用的空間和舞臺。社會文化表現(xiàn)為社會群體意識和行為,包括共享的認識、觀念、信仰、行為準則和習慣等。任何社會文化都存在著合理、成功的要素。大學品牌要挖掘和運用這些文化要素,使大學品牌文化貼近社會實際,貼近教育消費者的需求,擴大品牌的影響力?！翱鬃訉W院”把以孔子為代表的儒家文化及其他優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化元素直接體現(xiàn)在辦學機構名稱中,取得了較好的品牌效應。普林斯頓大學的校訓“為國家服務,為世界服務”直接地體現(xiàn)了美國高等教育領先世界的最為重要的文化精神元素之一:服務精神及其職能。事實證明,只有持續(xù)不斷地向社會文化開放,吸收合理和成功的社會文化要素,一所大學才能真正立于不敗之地。

(2)傳播與創(chuàng)造社會先進文化。品牌文化是社會文化的子系統(tǒng),脫離社會主流文化的品牌文化是不存在的。一個國家和地區(qū)的教育水平、民族特性、宗教信仰、價值觀念對大學品牌文化的形成起決定性的作用。反過來,大學要傳播社會的進步、積極、正面、美好、先進的文化意識形態(tài)。大學是社會的“精神脊梁”,是社會文化的引領者和批評者,更應當傳播社會的主流和先進文化,如,誠實守信、健康和諧、心靈自由、社會正義、民主平等、實事求是、與時俱進、開拓創(chuàng)新等社會先進文化思想,有利于個人、家庭、國家、全人類的和諧與全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展的文化價值取向等。品牌大學作為大學中的佼佼者,還應當有意識地創(chuàng)造新的符合生產(chǎn)力發(fā)展方向和人類共同利益的文化元素。品牌大學要真正“不同凡響”,就應當使自己的品牌文化努力成為先進的代表和時代的標桿。要萃取時代精神,成為“大學人”這一群體的標桿,成為高等教育這一社會領域的標桿,甚至是當代中國這一民族的標桿,成為科學發(fā)展的時代標桿,直至成為國際高等教育中的領頭羊。

(3)塑造恰當?shù)皿w的文化形象。一是文化形象要符合學校的特征和定位,要符合學校所提供的教育產(chǎn)品和服務的特性,這樣才能讓消費者覺得自然、可接受。目前一些大學熱衷于修豪華校門和樓堂館所,校園中的“大道”、“廣場”、“中心”等讓人感覺身處繁華都市而不是讓人景仰的大學,感覺學校雖“大”但無“學”,感覺“沒文化”。這樣的文化形象顯然不適合學校品牌,會沖淡、抵消學校核心文化和大學精神。二是文化形象要符合學校成員的特征。一些大學在吸納社會文化元素的時候,沒有很好地考慮到學校成員的特殊性,忘記了大學辦學的根本宗旨。如有的大學大搞“學生文化活動工程”,將社會上的商業(yè)、娛樂、經(jīng)濟等元素直接搬到大學生中,一會搞“歌手大賽”、一會搞“人氣王評選”,明顯忽視了大學生的特質及大學的特性。要使對外樹立的文化形象恰當?shù)皿w,最根本的是要牢記教育教學的根本宗旨和遵循教育教學的基本規(guī)定性。

3. 樹立和諧共贏的文化形象

(1)堅持以教育消費者為本。大學品牌文化在本質上來說是一種教育消費者文化,是以教育消費者為中心的。大學品牌文化是大學整體社會形象的外在表現(xiàn)形式,定位于教育市場的需求,服務于教育消費者的需要,目的是要讓教育消費者對大學品牌產(chǎn)生文化認同和共鳴。品牌文化的背后是教育消費者。教育消費者關心的是大學給他們提供什么樣的品牌,大學所提供的教育產(chǎn)品是不是他們需要的,是否代表他們的觀念、他們的夢想,是否讓他們得到了精神上的滿足,即他們更關心選擇這種大學品牌能夠給他們帶來什么樣的教育和情感上的利益。大學應當在與教育消費者的互信互動中,提升文化影響力。品牌是大學和教育消費者溝通的載體。只有反映教育消費者文化的大學品牌才能被大眾所接受和認可。這就需要大學和教育消費者群體進行有效的溝通。要對教育消費者和潛在教育消費者進行調研,品牌文化要反映教育消費者的思想和需求。應在動態(tài)的教育環(huán)境中把握教育消費者的學習方式、審美情趣、價值觀念的變化,不斷調整品牌文化,為品牌文化注入新的活力。

(2)用共同的利益來形成品牌聯(lián)盟。大學品牌文化建設對外應當著眼于建立一個連接各方的品牌文化網(wǎng)絡系統(tǒng)。通過這個網(wǎng)絡系統(tǒng),可以把社會資本轉化為品牌資本,把社會優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢,實現(xiàn)大學品牌的傳播和延伸。學生家長、考生家長、政府部門及其行政人員、與學校進行產(chǎn)學研合作的企事業(yè)單位及科研院所、捐資助學的社會組織及人士、傳媒企業(yè)、同行學校、與學校有學術交流和合作關系的國外院校等都是大學品牌的利益攸關者。共同利益成為整合這些主體的紐帶;收益最大化成為各個主體結成品牌聯(lián)盟的動力;互利共贏、利益分享成為共同提升品牌的激勵機制;對效益損失的擔心成為制約各方的約束機制之一,另一個制約機制是不管是哪一方,都不能因為追求經(jīng)濟利益的最大化而損害社會公共利益,違反教育教學規(guī)律,損害學生、教師、家長和其他個體的個人利益,損害學校和其他組織的集體利益。要引導社區(qū)的輿論領袖、地方政府官員、社會熱心人士等成為大學品牌的“意見領袖”,充分利用他們交際廣泛、與媒介接觸頻繁、擁有較多信息渠道的優(yōu)勢,發(fā)揮擴散效應,擴大品牌的影響力。

(3)提倡良性的品牌競爭文化。大學品牌文化表達的是大學處理自身與社會、與兄弟院校和其他社會組織之間的關系的價值與態(tài)度。在處理與兄弟院校的關系時,應提倡良性的品牌競爭文化,表達出正確的競爭意識和態(tài)度,不要將激烈的品牌競爭一味地視做“你死我活”的戰(zhàn)爭。不管是對學校內部的成員,還是對兄弟院校,以及國際同行,大學品牌都應秉持“有容乃大”的原則,秉持開放包容的心態(tài),通過求創(chuàng)新、求完善、求卓越征服對方,既不應妄自菲薄,也不應消極被動。通過對外傳播樹立學校的品牌形象,但這種傳播不應是“廣告轟炸”這樣的短期性和外在性的“硬性”傳播,而應是長期潛在滲透的“軟性”傳播。要對品牌文化的實施進行全面的監(jiān)控,防止品牌文化在傳播中的變異。應向主管部門如實上報有關辦學信息,向社會公布有關信息,保證外部的知情權,主動接受外界監(jiān)督。要加強機制、制度的建設以及氛圍、觀念等軟環(huán)境建設,對自己的品牌競爭活動進行規(guī)范,避免“不當”競爭。當然,“自律”應當以“他律”為基礎。大學絕對不能觸碰國家法律法規(guī)的底線,品牌競爭活動要遵紀守法,不搞虛假欺騙行為。

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