武漢公交媒體廣告效果的比較研究

李向南 莫 楠 賈克敏

摘要:隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們獲取和接收信息的方式越來(lái)越多。特別自20世紀(jì)90年代以來(lái),一種新興的媒體——公交傳媒憑借其特有的優(yōu)勢(shì)從大眾媒介中贏得了一份自己的“領(lǐng)地”。盡管如此,當(dāng)今的公交媒體還存在著許多問(wèn)題,甚至很多人對(duì)它缺乏了解。文章闡述公交媒體的各種形態(tài)及其蘊(yùn)藏的價(jià)值,并運(yùn)用定量的方法重在對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行測(cè)評(píng)和比較,從而使企業(yè)及個(gè)人能對(duì)公交傳媒有比較深入的了解,引導(dǎo)企業(yè)更加理性地選擇適合自身的媒體,以發(fā)揮最大的效用,提升企業(yè)的知名度和品牌。

關(guān)鍵詞:廣告效果;公交媒體;比較;受眾

一、武漢公交廣告媒體的類型及特點(diǎn)

(一)武漢公交媒體的分類

針對(duì)現(xiàn)有公交媒體的各種形式,本文將其分為以下類別:車身廣告、視頻廣告、音頻廣告、車內(nèi)平面廣告。

1、車身廣告。每天都能看到數(shù)十上百輛公交車的車身上噴涂著各種廣告,車身廣告是公交車廣告最普遍、最為流行的。如南國(guó)soho的廣告——南國(guó)soho,小房,小房,小小房。37,47,57平方米以及首付3萬(wàn)月供780元醒目的幾行藝術(shù)字似乎告訴當(dāng)代青年:這就是你們的家。事實(shí)上,南國(guó)soho的定位也的確是這樣,“解決青年置業(yè)小戶荒”成為soho的品牌策略及廣告主題。

2、視頻廣告。如今在武漢市大多數(shù)的公交車內(nèi)都安裝有液晶電視,其中采取的方式主要有三種:一是運(yùn)用DVD循環(huán)播放;二是運(yùn)用數(shù)字接收信號(hào),即開(kāi)設(shè)有專門的移動(dòng)電視頻道,并每日更新;三是采用電子屏的方式,純粹以文字形式存在的廣告,它通常放置在公交車的最前端,并且需要適當(dāng)?shù)母叨纫员ＷC每個(gè)乘客都能看到。

3、音頻廣告。如在每一站到達(dá)的時(shí)候或行進(jìn)中,車內(nèi)會(huì)提示乘客下一站的名稱前通常會(huì)把“某某單位提醒您”作為宣傳自身的手段之一。

4、公交車內(nèi)平面廣告。我們可以把車內(nèi)的宣傳圖片,如投幣箱廣告、拉手廣告、車靠背廣告、車內(nèi)廣告牌等以粘貼和鑲嵌的方式存在的廣告歸為此類。

(二)公交廣告媒體的特點(diǎn)

1、流動(dòng)性。公交車廣告設(shè)置于流動(dòng)的車上,從注意力角度講,移動(dòng)的物體總易被注意,公交車廣告具有流動(dòng)性,能實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率。再加上線路固定,公交車輛的流動(dòng)性導(dǎo)致廣告能不斷地在特定路線上反復(fù),極大地增加廣告受眾的數(shù)量及其接觸頻率。

2、長(zhǎng)時(shí)性。公交車廣告存在的時(shí)間比較長(zhǎng),不像電視稍縱即逝或是報(bào)紙過(guò)期作廢,就公交車廣告的訴求具有長(zhǎng)時(shí)的特點(diǎn),能使受眾更多地、反復(fù)地接觸到廣告。

3、強(qiáng)制性。公交車每天必按固定的線路行駛,且主動(dòng)出現(xiàn)在受眾的視野,相對(duì)于其他戶外媒體形式,在傳播方式上最為“積極、主動(dòng)”,受眾接受的強(qiáng)制性比較強(qiáng),干擾度低。

4、強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。車身廣告發(fā)布面積巨大,畫(huà)面清晰亮麗,視覺(jué)沖擊力比較強(qiáng),有效傳播距離遠(yuǎn),可以帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊效果。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)小組訪談

通過(guò)組織10人的專題小組訪談,初步了解公交車各媒體的受眾態(tài)度。其中,男士5人,女士5人。

(二)問(wèn)卷調(diào)查

1、抽樣。本研究采用非概率抽樣,在武漢市主要的3個(gè)站點(diǎn)和在公交車上隨機(jī)抽取樣本170份,調(diào)查時(shí)段選擇了一周內(nèi)的星期一、星期三和星期日的8:00-22:00。共發(fā)放問(wèn)卷170份,回收170份,剔出不完整回答以及乘車頻率為每天乘車少于1次的乘客問(wèn)卷后,得到有效問(wèn)卷100份。

2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)。調(diào)查問(wèn)卷分為兩部分:一是調(diào)查受眾的基本人群特性;二是調(diào)查受眾對(duì)于公交車內(nèi)各個(gè)媒體的態(tài)度。

3、在調(diào)查中,我們適當(dāng)采用了觀察法,分別觀察了乘客對(duì)媒體傳播的反應(yīng)及心理變化,并做了相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)。

三、公交廣告媒體的效果分析

針對(duì)不同媒體的傳播情況,我們特定選取三個(gè)樣本,分別是583線路,572線路,590線路。

(一)研究結(jié)果

1、受眾特征分析。在投放的有效問(wèn)卷中,女性居多,占57%。從年齡看,分布比較廣泛,18歲-30歲占78%,31歲-40歲占10%,41歲-50歲占10%?？梢?jiàn)受眾偏向于年輕人群。在所調(diào)查的人群中,在校學(xué)生和企事業(yè)單位占大多數(shù),而每天乘坐公交車的次數(shù)是2次-3次,每次在車內(nèi)停留的時(shí)間以15分鐘-30分鐘為主。受調(diào)查者中月收入以1000元-3000元為主,而學(xué)生群體沒(méi)有基本收入,是由于他們的支出主要依靠父母的供應(yīng)。因此在乘坐公交車上以及相應(yīng)的受眾有自己的特點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn),女性受眾最喜歡的媒體形式是車內(nèi)視頻廣告,男性則是車內(nèi)平面廣告。

2、關(guān)注度分析。調(diào)查顯示,最吸引人關(guān)注的公交媒體形式是視頻廣告,占52.6%,其次是車身廣告占21%,而音頻和車內(nèi)平面廣告僅分別占15.7%和10.7%。由此可知,視頻廣告仍然是最能吸引受眾關(guān)注的公交媒體。

3、愉悅程度分析。調(diào)查顯示,公交傳播媒體形式中受眾最喜歡的是視頻廣告媒體,占36.8%,其次是車內(nèi)平面廣告占26.3%,而音頻廣告和車身廣告分別占21%和15.9%。由此可知,乘客對(duì)公交視頻廣告的喜好程度最高,但是喜好程度與關(guān)注度并不成正相關(guān)。

4、公交媒體間關(guān)注狀況的比較分析。我們通過(guò)問(wèn)卷中設(shè)置的4組題目,利用總加量表的方法來(lái)橫向比較內(nèi)容關(guān)注度、愉悅度、記憶度、影響力。(1)關(guān)注度。內(nèi)容關(guān)注度中我們把它分為4個(gè)等級(jí):非常關(guān)注、比較關(guān)注、偶爾關(guān)注、完全不理會(huì)。將其分?jǐn)?shù)設(shè)置為3、2、1、0。通過(guò)統(tǒng)計(jì)車身媒體的分?jǐn)?shù)為150,視頻140,音頻100,車內(nèi)平面105。(2)愉悅度。內(nèi)容愉悅度我們把它分為5個(gè)等級(jí):非常喜歡、比較喜歡、無(wú)所謂、比較厭煩、非常厭煩。將其分?jǐn)?shù)設(shè)置為2、1、0、-1、-2。通過(guò)統(tǒng)計(jì)車身媒體的分?jǐn)?shù)為50,視頻55,音頻-5,車內(nèi)平面25。(3)記憶度。內(nèi)容記憶度中我們把它分為3個(gè)等級(jí):大部分能、一部分能、基本不能。將其分?jǐn)?shù)設(shè)置為2、1、0。通過(guò)統(tǒng)計(jì)車身媒體的分?jǐn)?shù)為90,視頻55,音頻50,車內(nèi)平面65。(4)影響效果。內(nèi)容影響效果是通過(guò)受眾對(duì)品牌印象的變化體現(xiàn)出來(lái),把它分為3個(gè)等級(jí):變好、變壞、沒(méi)有變化。將其分?jǐn)?shù)設(shè)置為1、-1、0。通過(guò)統(tǒng)計(jì)車身媒體的分?jǐn)?shù)為30,視頻20,音頻15,車內(nèi)平面5。

(二)公交廣告媒體傳播效果的SWOT分析

1、公交廣告媒體的優(yōu)勢(shì)分析。就車身廣告而言,可移動(dòng)性是其最大特征,它像一個(gè)巨大的可以不斷在城市中游動(dòng)的廣告牌。因?yàn)楣卉嚨男问蕉喾N多樣,意味著它可以采用不同形式的多面立體展示方式傳播廣告信息。相對(duì)于其他的公交廣告媒體,發(fā)布面積巨大,接觸率高成為其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。相比于其他的公交媒體,視頻廣告最大的優(yōu)勢(shì)在于電視畫(huà)面與聲音的結(jié)合,因?yàn)槠鋸V告?zhèn)鞑サ姆绞绞桥c電視節(jié)目交叉進(jìn)行,因而關(guān)注度很高。人們會(huì)在關(guān)注電視節(jié)目的同時(shí)適當(dāng)關(guān)注相應(yīng)的廣告。自音頻廣告誕生以來(lái),就存在著巨大的爭(zhēng)議。并且隨著媒體技術(shù)的發(fā)展,逐漸有被其他媒介所替代的趨勢(shì)。就其優(yōu)勢(shì)而言,到達(dá)率高是最大的特點(diǎn),通過(guò)訪談,我們發(fā)現(xiàn)音頻廣告的聲音大小通常要比視頻廣告的聲音高出一半(視頻通常僅30分貝),因而幾乎車內(nèi)每一個(gè)人都能聽(tīng)到。不僅如此,很多乘客需要聽(tīng)報(bào)站,因而不得不強(qiáng)制收聽(tīng)其廣告內(nèi)容。車內(nèi)平面廣告是與車身廣告相對(duì)應(yīng)的公交平面媒體,因?yàn)槭鼙娭饕擒噧?nèi)的乘客,所以采取了大規(guī)模,大范圍的鋪蓋模式,幾乎我們所處的每一個(gè)位置都可以受其影響,因此接觸率較高。針對(duì)公交車內(nèi)不同的位置的特點(diǎn),其式樣多種多樣,容易引起受眾的注意。

2、公交廣告媒體的劣勢(shì)分析。就車身廣告而言,廣告更換周期長(zhǎng),長(zhǎng)時(shí)間吸引度不高。嚴(yán)重影響了廣告發(fā)布的即時(shí)性,給多次短時(shí)投放帶來(lái)巨大困難。車身廣告因其面積太大,有些城市采取了壓縮車身廣告面積的方法,給廣告主造成了損失。通過(guò)訪談及調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),就武漢市而言,車身資源非常限,廣告主想大規(guī)模、集群式發(fā)布廣告比較困難。多是以一條或幾條線路的少量公交車進(jìn)行廣告投放,難以成片狀放射式的展開(kāi),以達(dá)到同一品牌高覆蓋率的要求。就視頻廣告而言,播放畫(huà)面質(zhì)量成為當(dāng)今一個(gè)重要難題,有關(guān)在移動(dòng)中的數(shù)字信號(hào)的處理技術(shù)也正在改進(jìn)之中。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),僅有不到1/3的人群能長(zhǎng)時(shí)間正常觀看到車載電視。就車內(nèi)平面廣告而言,數(shù)量多而分散,缺乏整合是當(dāng)前最大的問(wèn)題,由于車內(nèi)平面廣告涉及的地方較多,可以粘貼在車靠背、投幣箱、內(nèi)部車身等許多方位,這種大面積而碎片化的發(fā)布方式很難使乘客對(duì)廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),有較多的乘客對(duì)音頻廣告這種采用不斷重復(fù)的方式表示極為反感,因?yàn)槊康揭徽揪蜁?huì)重復(fù)一遍同一品牌的廣告,嚴(yán)重影響了乘客情緒。在此我們建議,音頻廣告可以采取多種品牌交叉甚至整合的方式進(jìn)行傳播,或許能收到更好的效果。

3、公交廣告媒體的機(jī)會(huì)分析。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天,我們周圍充斥著各種媒體,就公交廣告的四大媒體,它們具有相同的機(jī)會(huì)。隨著公交車內(nèi)部環(huán)境的改善,人們乘坐公交車的環(huán)境越來(lái)越好,乘客可以更容易地接受到廣告信息。新媒體技術(shù)的出現(xiàn),極大地發(fā)展了視頻媒體和平面廣告,制作更加精美。給觀眾極大的沖擊力,提高了關(guān)注度。

4、公交廣告媒體的威脅分析。目前的公交媒體受到傳統(tǒng)媒體的影響很大,沒(méi)有自身的核心價(jià)值觀,在一定程度上影響了公交廣告的發(fā)展。根據(jù)以往的研究,公交媒體只是被認(rèn)為加強(qiáng)廣告效果的作用,而不能起到創(chuàng)立品牌的效果。作為受眾,對(duì)公交媒體以往的宣傳策略存在反感情緒,影響了整個(gè)公交媒體的形象。

四、結(jié)論及建議

(一)結(jié)論

第一,公交車身廣告的得分在關(guān)注度、記憶度和影響效果上都最高,在愉悅度中也僅次于視頻廣告,因而,車身廣告的整體傳播效果最佳。第二,公交音頻廣告的得分在關(guān)注度、愉悅度和記憶度上都最低,尤其是在愉悅度上,因而,音頻廣告的整體傳播效果最弱。這主要是由于音頻廣告強(qiáng)制重復(fù)次數(shù)太多、語(yǔ)句過(guò)長(zhǎng)且影響人們聽(tīng)到報(bào)站聲。第三,公交廣告媒體傳播效果從強(qiáng)到弱分別是公交車身廣告、視頻廣告、車內(nèi)平面廣告、音頻廣告。第四,無(wú)論哪種公交廣告媒體,受眾在接觸公交廣告后,大部分對(duì)其宣傳品牌的整體印象變好。第五,視頻廣告內(nèi)容的愉悅度上得分最高,但在其他指數(shù)上并沒(méi)有像以往研究中認(rèn)為的那么好。這在很大程度上由于設(shè)備的不完善和車廂內(nèi)的不良收視和收聽(tīng)環(huán)境,導(dǎo)致了公交移動(dòng)電視欠佳的傳播效果。如第22題的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,僅21%的人在乘車時(shí)能正常觀看公交移動(dòng)電視,就可以證明這一點(diǎn)。第六,同時(shí)就形式上的愉悅度和受關(guān)注程度的比較,可以得出結(jié)論,車身平面廣告盡管信息到達(dá)率要高,但是傳播效果(就愉悅程度而言)不如車內(nèi)平面廣告。第七,車內(nèi)平面廣告給人印象最深的是色彩,車身廣告給人印象最深的是圖案。第八,司機(jī)對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊?甚至司機(jī)具有車內(nèi)封閉環(huán)境里面廣告把關(guān)人的色彩。第九,依靠公交媒體究竟是否能建立品牌,而不像前人所說(shuō)的那樣只能使某個(gè)成熟的品牌得到加強(qiáng)的效果,我們還需論證。

(二)對(duì)當(dāng)今公交廣告的建議

第一,沒(méi)有哪種公交媒體具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),它們各有特點(diǎn),且各種媒體都能使宣傳品牌的整體印象變好。因而公交車廣告的宣傳最好采用同一品牌,高密度的全車覆蓋,其效果最佳。第二,車內(nèi)平面廣告在設(shè)計(jì)制作上應(yīng)首先注意色彩,車身廣告應(yīng)注意圖案。第三,公交媒體應(yīng)當(dāng)采用分時(shí)、分段、分眾的細(xì)分模式與整合傳播相結(jié)合進(jìn)行廣告投放。第四,音頻廣告應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,可采取多種品牌交叉甚至整合的方式進(jìn)行傳播,以此提高受眾的愉悅度,或許能收到更好的效果。第五,公交視頻廣告媒體應(yīng)當(dāng)更加強(qiáng)調(diào)分眾,針對(duì)不同線路上的不同人群,我們所宣傳的廣告類型甚至可以在不同時(shí)段、不同地點(diǎn)發(fā)生變化,盡可能提高受眾的接觸率和傳播效果。

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(作者單位:武漢科技學(xué)院人文社科學(xué)院)