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    淺談企業(yè)品牌形象代言人的風(fēng)險性

    2009-01-20 02:30:34楊昆麗
    經(jīng)濟研究導(dǎo)刊 2009年30期
    關(guān)鍵詞:風(fēng)險性代言人形象

    楊昆麗

    摘要:隨著社會經(jīng)濟的日益發(fā)展,以及廠商日益注重自身形象的包裝,利用代言人來塑造品牌形象,提高品牌知名度成為最常用的企業(yè)營銷手段之一。明星、社會名人等極具親和力和影響力的形象代言,能傳達品牌鮮明的個性主張,與企業(yè)目標(biāo)消費群建立某種聯(lián)系,可以令品牌及產(chǎn)品迅速對目標(biāo)消費群的購買施加影響。品牌代言人是一把雙刃劍,它可能給企業(yè)和自己帶來利益也可能給自己和企業(yè)帶來風(fēng)險。由于社會的、企業(yè)的和個人不可抗拒的原因,企業(yè)品牌形象代言人也存在著一定的風(fēng)險性。

    關(guān)鍵詞:品牌;形象;代言人;風(fēng)險性

    中圖分類號:F723文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)30-0166-02

    形象代言人作為企業(yè)品牌的重要組成部分,他的變化與企業(yè)、品牌所制造的各種神話一樣,于無意間記錄了時代的歷史。根據(jù)中國品牌研究院2009年3月4日發(fā)布的《劉翔商業(yè)價值評估報告》,劉翔的商業(yè)價值由最高峰的1 500萬元,降至目前不足200萬元水平,跌幅高達87%。這一現(xiàn)象說明,企業(yè)品牌形象代言人,存在著風(fēng)險性。

    (一)形象代言人

    真正的形象代言人,顧名思義,就是“用來代表組織或集團進行信息傳播活動的人物和形象”[1]。這里的組織可以是以盈利為主要目標(biāo)的商業(yè)組織,也可以是非商業(yè)組織,如政府機關(guān)、公益組織等。非商業(yè)組織的形象代言人一般稱為形象大使,商業(yè)組織的形象代言人則可以分為企業(yè)形象代言人、品牌形象代言人和產(chǎn)品形象代言人等。一個企業(yè)的每個品牌都可以有自己的形象代言人,同一品牌的不同產(chǎn)品也可以有不同的形象代言人。

    (二)品牌形象代言人

    關(guān)于品牌形象代言人的說法很多,筆者認(rèn)為以下的兩種說法最具有代表性。李克與程國輝在《品牌形象代言人探析》文中認(rèn)為,品牌形象代言人是指代表品牌通過在傳播中進行陳述或行為表現(xiàn)來介紹、支持品牌的人物或組織,而王萍在《消費文化背景下的廣告形象代言人研究》中指出,品牌形象代言人指代表組織或集團進行信息傳播活動的人物和形象,當(dāng)品牌形象代言人出現(xiàn)在廣告活動里并成為廣告的主要組成部分時,則稱為廣告形象代言人。雖然她在這里指出的是廣告形象代言人,而非品牌代言人,但是筆者認(rèn)為,大多品牌形象代言人也就是其廣告代言人。

    (三)品牌形象代言人的作用

    1.反映品牌的市場定位的作用。我們都知道,定位的基本原則并不是去塑造新奇的東西,而是去操縱人類心中原本的想法,目的是要在消費者心中占據(jù)有利的地位。因此,產(chǎn)品因其目標(biāo)市場、目標(biāo)消費群定位的差異,所選擇的形象代言方式也是不同的。

    2.能滿足中國人的從眾心理的作用。中國人的從眾心理,這是中國的傳統(tǒng)文化決定的。中國人的從眾心理特別強,容易隨大流;中國人有強權(quán)崇拜,相信“大人物”講的話就是真理。當(dāng)明星所代言的產(chǎn)品或品牌代表了一種生活方式時,就會有一部分人由于崇拜而模仿,這部分人會對其周圍的人產(chǎn)生示范作用,逐漸吸引更多的人加入自己的行列,這樣群體的壓力慢慢形成,使得其他群體成員也為了消除群體壓力而加入這一行列。

    3.愛屋及烏的作用。主要是企業(yè)品牌代言人的名人效應(yīng)。在中國,90%的代言人都是名人。名人代言人在當(dāng)今之所以大行其道,與愛屋及烏的心理不無關(guān)系。面對消費者喜歡的名人,的確有人只因為喜歡這個名人而欣欣然掏出錢包,企業(yè)就是看到了這種求明星效應(yīng)、名人經(jīng)濟的結(jié)果,通過明星的知名度來提高品牌的知名度,所以利用消費的這種心理,才會有“柒牌男裝”的李連杰,“霸王洗發(fā)液”的成龍,“卡尼爾”的劉亦非,“歐派櫥柜”的蔣雯麗等等無處不在的品牌代言人。

    (一)什么是風(fēng)險

    對大多數(shù)人來說,風(fēng)險指的是,“在特定情況下某種結(jié)果的不確定性形式。某種事件可能會發(fā)生,如果發(fā)生,其結(jié)果對我們不利。它不是我們期望的結(jié)果。風(fēng)險既包含著對未來的疑慮,又包含著發(fā)生的結(jié)果將使我們處于比現(xiàn)在更糟的境地?!盵2]當(dāng)代言人給企業(yè)創(chuàng)造巨大效益的同時,代言人本身也蘊涵著風(fēng)險。企業(yè)和品牌形象代言人之間實際上已經(jīng)建立起了“一榮俱榮,一損俱損”的關(guān)系。

    (二)品牌代言人風(fēng)險事件

    1.三聚氰胺事件。在2008年9月,有著近半個世紀(jì)的悠久歷史;“占市場18%的份額,還是神七航天員指定專用奶的三鹿奶粉被檢出三聚氰氨”[3],這使得企業(yè)一直處在因品牌代言人不當(dāng)言行而使自身遭受損失的風(fēng)險中,所謂“城門失火,殃及池魚”,去年出現(xiàn)的“毒奶粉事件”,單就“三鹿”和奶粉業(yè)的集體淪陷所帶來的負面影響而言,其給中國經(jīng)濟和整個國家?guī)淼摹捌放茡p益”至少是以萬億的,對于三十年來,一直維持高速增長的經(jīng)濟而言,此次事件所帶來的多米諾骨牌效應(yīng)也許難以估計的,同樣,對品牌形象代言人的影響應(yīng)該說在中國是全所未有的,而且也是難以估計的。

    三鹿是消費者都知道的“投毒”大戶,另外,國家有關(guān)部門公布了檢出三聚氰胺的22家乳制品企業(yè)名單,其中知名品牌企業(yè)伊利集團受檢的35個批次嬰幼兒奶粉中有1個批次、蒙牛集團受檢的28個批次嬰幼兒奶粉中有3個批次名列其中,圣元優(yōu)聰8個批次檢測出含有不同含量的三聚氰胺,光明液態(tài)奶也檢測出三聚氰胺。這些知名企業(yè)數(shù)十年來在市場化和國際化的浪潮中,不被市場化的浪潮卷得無影無蹤,也不被國際化的浪潮所吞并,對于在國際上信譽不佳的中國企業(yè)之國際品牌形象一直有中流砥柱的作用。但是,這次事件,對民眾心理和自信心的重創(chuàng),不僅導(dǎo)致其自生的安全感下降,而且對國有品牌的可信度、美譽度產(chǎn)生懷疑和悲觀,對企業(yè)的品牌代言人也會產(chǎn)生比以往更多的不信任。例如,曾經(jīng)在汶川地震時慷慨捐出100萬善款的倪萍,一直給人信任、熱情、善良的形象,但是“三鹿”事件的發(fā)生,使做過“三鹿”品牌代言人的她一夜之間受到消費者的指責(zé),使原來籠罩在頭上的光環(huán)形象大打折扣,她自己也痛苦不堪;由于乳制品對人體有強身健體的作用,企業(yè)的品牌代言人以運動員居多,因此一大批明星運動員都卷入這個旋渦里。田亮是光明乳業(yè)形象代言人;劉翔、易建聯(lián)、郭晶晶、丁俊、馬琳、王皓、林月、謝杏芳、鮑春來等運動員以及劉國梁、李永波等教練員等均代言或參加過伊利廣告的拍攝,還有其他運動員也不同程度的參加過別的奶制品企業(yè)的代言。這些運動員都是經(jīng)過自己堅強不屈的努力和頑強的拼搏為國家爭得過諸多榮譽,在國人心中是精神、是英雄的象征。由于他們一直以來的健康形象,讓許多消費者對他們代理的產(chǎn)品深信不疑,突如其來的事件,讓中國的老百姓無法承受。

    2.劉翔退賽事件。由于產(chǎn)品的原因,出現(xiàn)使代言人產(chǎn)生風(fēng)險的情況,那由于自身身體狀況欠佳出現(xiàn)代言費縮水影響自己身價的風(fēng)險也大有人在。從2004年雅典奧運會之后,劉翔幾乎成為身價飆升最快的商業(yè)明星。“2003年,劉翔為可口可樂的代言費僅為35萬元,但是到了2008年,劉翔的一級代言單價已達到1 500萬元,是五年前的40倍。據(jù)有關(guān)調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù),2007年劉翔代言產(chǎn)品多達14種,是國內(nèi)代言品牌最多的體育明星?!盵4] 2008年劉翔又增加了一些大品牌。因為廣告商的熱力追捧,劉翔在北京奧運會前一直是商家代言的焦點。然而,由于劉翔奧運退賽后,曾與劉翔簽過代言合同,目前已到續(xù)約的12個品牌,僅有耐克一家公司表示將與劉翔續(xù)約,安利紐崔萊已經(jīng)表示不與劉翔續(xù)約,其余10家都在觀望?!吨袊鴬W運金牌價值報告》認(rèn)為,如果劉翔能夠在北京奧運會上衛(wèi)冕,其代言一級品牌的單價將突破2 000萬元,其商業(yè)價值將超過10億元。由于劉翔因傷退出比賽,不僅影響了他所將創(chuàng)造的商業(yè)神話,而且讓自己的商業(yè)價值受到嚴(yán)重的損傷,代言費縮水將近九成。

    3.范偉事件?!胺秱ヒ园偃f價格代言的某品牌商業(yè)網(wǎng)站被央視曝光涉嫌詐騙,作為代言人的范偉遭到報紙、網(wǎng)友的口誅筆伐?!盵5] 在這個事件中范偉一向的好形象受到影響。范偉聽說是一家提供就業(yè)機會和商機的網(wǎng)站,個人覺得很好。也了解了他們是一家合法經(jīng)營的網(wǎng)站,網(wǎng)站本身并無涉及非法行為,因此接下了廣告代言事宜。但作為代言人的他無法更深地了解到自己客戶的客戶是否違規(guī)操作或違法。這樣,由于范偉的“不謹(jǐn)慎”牽涉到很多消費者,給他們帶來了不小的損失。

    我們知道,“品牌形象代言人是以形象代言的方式傳達品牌獨特、鮮明的個性主張,使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費群建立某種聯(lián)系,順利進入消費者的生活和視野,達到與之心靈的深層溝通,并在其心中樹立某種印象和地位?!盵6]由于名人或明星的光環(huán)效應(yīng),他們?nèi)菀妆幌M者所認(rèn)同?;谶@種原因,在中國,大部分的企業(yè)和品牌都是請名人或明星做形象代言人,而他們也樂此不疲。然而,代言人是一把雙刃劍,它可能給企業(yè)和自己帶來利益也可能給自己和企業(yè)帶來風(fēng)險,那如何規(guī)避風(fēng)險呢?(1)對自己代言的企業(yè)做深入的調(diào)查研究,自己要參與進去,因為它關(guān)系到自己的形象、利益,也關(guān)系到消費者的利益。不要像劉國梁事后介紹說:當(dāng)時跟伊利公司簽約是國家體育總局安排運動員和教練員一起簽的,我們是集體簽的,只知道是給伊利牛奶打廣告,其他的我們不太清楚。像這樣對自己和消費者不負責(zé)任的行為應(yīng)該避免。(2)面對無法抗拒的風(fēng)險出現(xiàn)及時止損。完全的事前預(yù)測防控是不可能的,一旦代言人自生出現(xiàn)問題,冷靜的分析事態(tài)發(fā)展的趨勢,分析自己是否可以繼續(xù)代言下起,采取主動,爭取把損失降到最低。(3)出現(xiàn)運用法律手段保護自己,維護自己的合法權(quán)利。沒有誰能準(zhǔn)確地預(yù)測代言人的風(fēng)險系數(shù),因此,通過合同等法律的手段來制約企業(yè)行為,防范代言人風(fēng)險非常必要。在與企業(yè)簽訂的合同中,應(yīng)增加有關(guān)詳細的風(fēng)險防范和風(fēng)險處理規(guī)范條款,維護代言人自身的合法權(quán)利。

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