互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨文化廣告?zhèn)鞑サ膯?wèn)題與對(duì)策

李 明

摘要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息的透明化與經(jīng)濟(jì)的全球化,使得國(guó)際廣告的傳播風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增大,如果企業(yè)為了迎合某一地區(qū)的消費(fèi)者,而傷害另一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者,哪怕是在地球的另一端的廣告創(chuàng)意也會(huì)將企業(yè)置于巨大的社會(huì)輿論壓力之下,危及企業(yè)的聲譽(yù)。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨文化廣告?zhèn)鞑サ膯?wèn)題進(jìn)行評(píng)判并提出處理對(duì)策是本文探討的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 跨文化 廣告?zhèn)鞑?/p>

中圖分類(lèi)號(hào):G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

耐克《恐懼斗室》廣告、“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告一系列“問(wèn)題性洋廣告”曾在國(guó)內(nèi)引起軒然大波,這都是國(guó)際廣告在中國(guó)本土傳播時(shí)沒(méi)有處理好跨文化傳播的問(wèn)題而引發(fā)的危機(jī)。事實(shí)上,在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們似乎生活在一個(gè)透明的時(shí)代中,公眾對(duì)于信息的了解速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往。信息的透明化與經(jīng)濟(jì)的全球化,使得國(guó)際廣告的傳播風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增大,如果企業(yè)為了迎合某一地區(qū)的消費(fèi)者而傷害另一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者,哪怕是在地球的另一端的廣告創(chuàng)意也會(huì)將企業(yè)置于巨大的社會(huì)輿論壓力之下,危機(jī)企業(yè)的聲譽(yù)。那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,廣告?zhèn)鞑ピ撊绾握_處理跨文化傳播的問(wèn)題,這是值得我們探討的問(wèn)題。

1 2008年問(wèn)題廣告事件回放

2008年1月8日,西班牙大報(bào)之一《國(guó)家報(bào)》在第15版上刊登一個(gè)整版的法國(guó)雪鐵龍汽車(chē)廣告,畫(huà)面用的是毛澤東圖像,而且被用PS篡改。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下,一場(chǎng)聲討風(fēng)波很快卷起。截止到2008年1月16日,新浪關(guān)于“雪鐵龍廣告事件”的調(diào)查中:69.75%的人認(rèn)為雪鐵龍廣告輕慢中國(guó)已故領(lǐng)導(dǎo)人是故意行為;有超過(guò)69.13%的人認(rèn)為,即便雪鐵龍就此事道歉也不能諒解。76.7%的網(wǎng)民表示以后不會(huì)購(gòu)買(mǎi)雪鐵龍汽車(chē)。

一個(gè)知名公司,在地球另一端的一個(gè)廣告創(chuàng)意,一個(gè)“愚蠢”的小事件,又一次制造了一次危機(jī)。我們不禁要追問(wèn):雪鐵龍到底愚蠢在哪里?

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境分析

2.1 超越全球的信息傳播

20世紀(jì)以來(lái)人類(lèi)社會(huì)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的深刻變革,以衛(wèi)星、數(shù)字電視、移動(dòng)電話為主流的信息革命與傳播革命,使世界進(jìn)入到了一個(gè)電子和數(shù)字傳播的時(shí)代。它在加快全球經(jīng)濟(jì)一體化的同時(shí),改變了人類(lèi)的一切,尤其是超越時(shí)空阻隔將全人類(lèi)聯(lián)系在了同一個(gè)信息平臺(tái)上,共通體驗(yàn)全新的“數(shù)字化生存”。

而國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以其超大超強(qiáng)的信息容量,高度的開(kāi)放性、共享性、自我選擇性、互動(dòng)性以及瞬間生成、瞬間傳播的高速狀態(tài),構(gòu)成了一個(gè)神奇的電腦網(wǎng)絡(luò)空間,它“已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了‘地球村的概念,不僅僅通過(guò)遍布全球的光線網(wǎng)絡(luò)將人類(lèi)聯(lián)系在一起,更重要的是提供了電子為中介的相互關(guān)系,把世界變成了一個(gè)全球性社區(qū)。人類(lèi)將在更真實(shí)的意義上成為‘地球人”。

作為一種極具廣泛性和開(kāi)放性的傳播體系,互聯(lián)網(wǎng)不受頻道資源和時(shí)空的限制,也較少受到政府的行政干預(yù)和控制,它在實(shí)際上大大加快了信息全球化的進(jìn)程。同時(shí),它還適應(yīng)了社會(huì)發(fā)展對(duì)跨文化傳播的時(shí)代要求?；ヂ?lián)網(wǎng)使得各種信息以文字、圖片、音像、動(dòng)畫(huà)等多種樣式,全天候迅速流暢地在世界各地傳播。正是這種在虛擬空間瞬時(shí)、無(wú)限、多樣的跨、跨國(guó)、跨文化、跨語(yǔ)言的傳播能力,使互聯(lián)網(wǎng)傳播備受矚目。

2.2 廣告跨文化傳播風(fēng)險(xiǎn)的增大

廣告的跨文化傳播風(fēng)險(xiǎn)是指,廣告?zhèn)鞑サ闹苯雍烷g接信息與廣告發(fā)布國(guó)家或地區(qū)受眾或社會(huì)的觀念、道德、情感、信仰、風(fēng)俗和法律相矛盾或不協(xié)調(diào),使當(dāng)?shù)厥鼙娀蛏鐣?huì)對(duì)廣告主(品牌)產(chǎn)生,或者可能產(chǎn)生消極情緒、消極行為,甚至反抗情緒和反抗行為的危險(xiǎn)?？鐕?guó)廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)通常表現(xiàn)為:品牌美譽(yù)度降低;消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi);市場(chǎng)占有率下降;產(chǎn)品退出市場(chǎng)。所以,國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上是廣告?zhèn)鞑サ奈幕c受眾的文化發(fā)生矛盾或者不協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的廣告負(fù)面效果或者低效、無(wú)效等危害。

經(jīng)濟(jì)的全球化、信息全球化、多元文化并存的文化空間與文化心態(tài),這一切使得當(dāng)今世界的跨文化交流與跨文化傳播達(dá)到了前所未有的地步。在這樣一個(gè)大的文化背景與文化環(huán)境中,任何國(guó)家的、民族的、地域的和本土的文化傳播問(wèn)題都不再是一個(gè)孤立的局部問(wèn)題,跨文化傳播經(jīng)常會(huì)以一種無(wú)法回避也無(wú)法抵抗的現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)。

3 廣告事件中的問(wèn)題評(píng)判

由于本文的分析中涉及到文化身份的概念, 所以對(duì)文化身份在此做一個(gè)簡(jiǎn)要的解釋。文化身份(cultural identity)又可譯作文化認(rèn)同, 主要訴諸文學(xué)和文化研究中的民族本質(zhì)特征和帶有民族印記的文化本質(zhì)特征。人們通常把文化身份看作是某一特定的文化所特有的、同時(shí)也是某一具體的民族與生俱來(lái)的一系列特征。但另一方面,文化身份又具有一種結(jié)構(gòu)主義的特征,因?yàn)樵谀抢?某一特定的文化被看作一系列彼此相互關(guān)聯(lián)的特征,因此將“身份”的概念當(dāng)做一系列獨(dú)特的或有著結(jié)構(gòu)特征的一種變通的看法identity既隱含著一種帶有固定特征的“身份”之含義,同時(shí)也體現(xiàn)了具有主觀能動(dòng)性的個(gè)人所尋求的“認(rèn)同”之深層涵義。

3.1 互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了“文化身份的認(rèn)同”

網(wǎng)絡(luò)行為心理學(xué)研究指出,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,參與聊天的雙方被隔離在網(wǎng)絡(luò)兩端,只通過(guò)文字進(jìn)行交流,可以不受到現(xiàn)實(shí)中人格面具等因素的干擾,這有助于實(shí)現(xiàn)心靈釋放的自由,尤其可以將受到顯意識(shí)壓制的“潛意識(shí)”的盡情釋放。同時(shí),傳播學(xué)者梅羅維茨在其代表作《消失的地域:電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》中指出,媒介的變化導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境的變化,電子媒介重新組織了社會(huì)環(huán)境,并削弱了物質(zhì)場(chǎng)所(自然場(chǎng)所)對(duì)場(chǎng)景的重要性,使得人們的經(jīng)驗(yàn)和行為不再受到所處場(chǎng)所的限制,也不受那些與他們生活在一起的限制。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程互聯(lián),將身處不同物理環(huán)境中的人納入到同一虛擬空間。如果說(shuō)以前是地理位置將人們團(tuán)結(jié)起來(lái)的話,那么現(xiàn)在在同一間屋子里并不意味著就有家的歸屬感和凝聚力,而同一時(shí)間在線互聯(lián)互動(dòng)的人反而會(huì)產(chǎn)生更多的默契與關(guān)愛(ài)。由于互聯(lián)網(wǎng)造成的虛擬空間是交流者主動(dòng)選擇加入的,而且這一空間允許匿名,有更多表達(dá)的自由,交流者往往更容易把這里視為梅羅維茨所謂的“后臺(tái)”即一個(gè)能夠輕松表達(dá),更能夠坦誠(chéng)交流的空間。

正是基于互聯(lián)網(wǎng)具有淡化場(chǎng)景的差異和增強(qiáng)交流者互動(dòng)的特征,從某種程度上說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境更易消除人與人之間意愿和非意愿上的隔閡,增強(qiáng)歸屬感和凝聚力,起到強(qiáng)化文化身份認(rèn)同的作用。比如2008年4月9日,數(shù)十家海內(nèi)外網(wǎng)站論壇的一部分中國(guó)網(wǎng)民,先后發(fā)起了一場(chǎng)抵制家樂(lè)福的行動(dòng),理由是奧運(yùn)火炬在法國(guó)傳遞期間遭到干擾。4月15日,據(jù)初步統(tǒng)計(jì),全國(guó)有3000個(gè)論壇組織于5月1日抵制家樂(lè)福,各地“抵制行動(dòng)”的QQ聯(lián)絡(luò)群有近30個(gè)。中國(guó)展開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的抵制家樂(lè)福及法國(guó)貨的運(yùn)動(dòng),而這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)始自網(wǎng)絡(luò),聯(lián)絡(luò)與組織也依靠互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)。雖然這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)被理性地遏止了,但我們不得不承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)的號(hào)召力是巨大的,其傳播的速度和廣度也是前所未有的?；剡^(guò)頭來(lái)看看雪鐵龍廣告輕慢主席事件,據(jù)網(wǎng)上一個(gè)調(diào)查顯示,截止到2008年1月16日22時(shí),共有62913人參加,其中69.75%的人認(rèn)為雪鐵龍廣告輕慢中國(guó)已故領(lǐng)導(dǎo)人是故意行為;有超過(guò)69.13%的人認(rèn)為,即便雪鐵龍就此事道歉也不能諒解。此事形成的影響是,76.7%的網(wǎng)民表示以后不會(huì)購(gòu)買(mǎi)雪鐵龍汽車(chē)。全中國(guó)乃至全球華人的民族認(rèn)同感能夠在最短的時(shí)間內(nèi)得以集結(jié)和強(qiáng)化,不得不說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)功不可沒(méi)。換言之,文化身份的認(rèn)同在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下得以張大。

3.2 廣告創(chuàng)制者的文化麻痹

廣告創(chuàng)制者是指廣告主和廣告代理公司中參與廣告創(chuàng)意的人員。在他們身上體現(xiàn)出的“文化麻痹癥”,特指在廣告創(chuàng)制中對(duì)未來(lái)的跨文化傳播缺少文化敏感性, 既意識(shí)不到產(chǎn)品表征的文化特點(diǎn)和廣告符號(hào)所將要代表的社會(huì)意識(shí)形態(tài)和文化意義, 又將文化差異性局限在人物和物象符號(hào)的簡(jiǎn)單理解, 而忽略其后面的象征和隱喻涵義。法國(guó)雪鐵龍的“廣告門(mén)”事件傳入國(guó)內(nèi)短短幾天時(shí)間,就在各大媒體引起強(qiáng)烈反響,民眾更是群情激憤。這樣的常識(shí)恐怕連一年級(jí)的小學(xué)生都知道,而不惜花費(fèi)重金研究中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者喜好的法國(guó)雪鐵龍,出現(xiàn)這種無(wú)知做法,實(shí)在有悖邏輯。在西班牙,法律明確規(guī)定,不準(zhǔn)對(duì)國(guó)王以及王室成員采用任何形式的侮辱和誹謗。“己所不欲,勿施于人”,毛澤東在國(guó)人心目中和國(guó)際社會(huì)的地位和影響力是眾所周知和毋庸置疑的。西班牙大報(bào)的這種不慎重的做法似乎也有失一個(gè)大報(bào)應(yīng)有的水準(zhǔn)。廣告是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的第一道橋梁,尤其是對(duì)于潛在的消費(fèi)者。雪鐵龍廣告的創(chuàng)作者缺乏基本的文化敏感,有意或者無(wú)意的做法在傷害一個(gè)民族感情,漠視一個(gè)國(guó)家尊嚴(yán)的同時(shí),也意味著對(duì)一個(gè)最大潛力消費(fèi)市場(chǎng)的不重視。這種想通過(guò)惡搞行為來(lái)迎合人們獵奇的心態(tài)、從而吸引眼球的低級(jí)效應(yīng),恐怕不但不會(huì)贏得消費(fèi)者的尊重,反而會(huì)給消費(fèi)者留下一種低品味,惡俗的印象。更嚴(yán)重的后果是,這種做法難免會(huì)直接影響法國(guó)雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)合作伙伴在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象,進(jìn)而影響廣大潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

3.3 忽略文化的 “不可交流的”對(duì)抗性

文化是一個(gè)民族生活方式和思維方式的匯集,它包含了一個(gè)民族的信仰、價(jià)值觀、世界觀、行為規(guī)范、習(xí)俗等方面的內(nèi)容。伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化、傳播范圍的無(wú)國(guó)界化,建立在新傳播技術(shù)的國(guó)際傳播,由于本身蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵,實(shí)際上已成為各國(guó)各民族互為傳受主體的文化行為,并大大推動(dòng)了全球不同文化的碰撞與融合。

不能忽視的是,文化還具有一種“不可交流的”的對(duì)抗性,這也就是當(dāng)不同民族的文化相遇時(shí)必然出現(xiàn)沖突的原因。有學(xué)者認(rèn)為,盡管各民族文化表層如衣食住行可以像寒暑表一樣易于變化,但深層結(jié)構(gòu)如倫理道德觀念、宗教信仰、意識(shí)形態(tài)及價(jià)值觀等不僅變化緩慢,甚至抗拒改變。國(guó)際間的信息交流,可以使文化表層變得越來(lái)越相通、越來(lái)越接近,但文化的深層結(jié)構(gòu)卻相對(duì)穩(wěn)定。猶如中國(guó)的城市可以建得像紐約,但卻永遠(yuǎn)不是紐約。東西方人可以著同樣的服飾,但內(nèi)質(zhì)的區(qū)別卻無(wú)法消泯。

4 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨文化廣告?zhèn)鞑?duì)策

4.1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨文化廣告?zhèn)鞑?yīng)有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和公關(guān)思維

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們似乎生活在一個(gè)透明的時(shí)代中,公眾對(duì)于信息的了解速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往。信息的透明化與經(jīng)濟(jì)的全球化,使得我們生活在一個(gè)危機(jī)重重的時(shí)代和空間中。所以任何企業(yè)包括廣告公司在內(nèi)必須要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和公關(guān)意識(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷的今天,危機(jī)無(wú)時(shí)不在覬覦著企業(yè),一些看上去非常強(qiáng)大的企業(yè)在遭遇一兩個(gè)似乎很小的危機(jī)后,便如多米諾骨牌一樣無(wú)情的垮下去了。一旦危機(jī)發(fā)生了,組織應(yīng)有的態(tài)度是正視危機(jī)和認(rèn)真對(duì)待,并及時(shí)恰當(dāng)?shù)乩霉P(guān)活動(dòng)擺脫危機(jī),迅速走出困境。解決企業(yè)危機(jī),就要進(jìn)行危機(jī)管理。通過(guò)建立危機(jī)公關(guān)意識(shí)防范企業(yè)危機(jī),進(jìn)行危機(jī)處理,破解危機(jī),避免或減少危機(jī)產(chǎn)生的危害甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。

4.2 分清信息全球化與文化全球化的關(guān)系

信息的全球化并不等于文化的全球化。遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水的德國(guó)一個(gè)火車(chē)站上出現(xiàn)的廣告海報(bào)卻讓他們把中國(guó)的消費(fèi)者得罪了?？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)傳播的法則是“針對(duì)性”、“地域化”,但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻讓你“環(huán)球同此涼熱”。民族情緒背后是什么?是民族文化。在趨同的社會(huì)發(fā)展中,人們反而會(huì)更加頑固地堅(jiān)守不同,其結(jié)果也必將敏感而脆弱。因此保持“全球化”與“地域化”的平衡還須在更深層面去體會(huì)和把握民族文化間業(yè)已存在的差異以及時(shí)代所賦予的新鮮特征。

4.3 樹(shù)立正確的跨文化傳播理念

在全球化背景下,企業(yè)要成功地進(jìn)行跨文化傳播,首先就要樹(shù)立正確的跨文化傳播理念,尊重世界各國(guó)各地區(qū)獨(dú)特的文化傳統(tǒng),使企業(yè)的廣告作品融合傳播所在地的文化習(xí)俗,并與本土文化融會(huì)貫通,真正符合各地區(qū)受眾不同的消費(fèi)心理。只有這樣,企業(yè)才能對(duì)不同于我國(guó)的文化持(下轉(zhuǎn)第133頁(yè))(上接第99頁(yè))一種客觀公正的態(tài)度,在尊重的基礎(chǔ)上發(fā)展恰當(dāng)適合的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?使企業(yè)品牌得到其他國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者的接受和喜愛(ài)。

4.4 以尊重其他國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣為跨文化廣告?zhèn)鞑サ那疤?/p>

盡管文化的發(fā)展呈現(xiàn)相互交流、相互融合的趨勢(shì),但每一個(gè)國(guó)家和民族在自身長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中形成了基于本民族的、穩(wěn)定的風(fēng)俗習(xí)慣,而一旦觸犯了這些風(fēng)俗習(xí)慣,不僅會(huì)使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)受到很大的影響,嚴(yán)重的還會(huì)引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)和抵觸,最后受損的還是企業(yè)自身的發(fā)展。為此,企業(yè)在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ブ耙欢ㄒ私夂驼莆赵搰?guó)家和該地區(qū)存在的禁忌和被廣泛接受的風(fēng)俗習(xí)慣,一方面,要尊重廣告發(fā)布國(guó)的法律、道德和消費(fèi)者的習(xí)俗;另一方面,不能為了銷(xiāo)售上的贏利,故意制造和誤導(dǎo)消費(fèi)意識(shí),完全不顧及消費(fèi)者利益而進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

注釋

劉吉,金吾倫.千年警醒:信息化與知識(shí)經(jīng)濟(jì).社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,1998:276.

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