基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的政府職能定位研究

周 華

[摘 要]構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化過程中的重要研究課題,不僅事關(guān)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,還關(guān)系到區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的提升。本文針對(duì)區(qū)域品牌創(chuàng)建中政府的職能定位問題,提出了政府需要履行承擔(dān)主要主體角色、構(gòu)建有效運(yùn)營(yíng)機(jī)制和加大宣傳造勢(shì)力度等行政行為。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域;品牌;行政

[中圖分類號(hào)]F832.31 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2009)41-0045-04

1 引 言

隨著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化步伐的加快和現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)已經(jīng)形成,除少數(shù)產(chǎn)出規(guī)模不大的品種外,其供給在整體上已從短缺變?yōu)榭偭炕酒胶?呈現(xiàn)滯銷價(jià)廉的市場(chǎng)狀態(tài);與此同時(shí),人們的消費(fèi)觀念隨著生活水平的日益提高而不斷提升,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)要求也越來越高,綠色、環(huán)保、高質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品正受到越來越多的關(guān)注,農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)正由以前的數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變,農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)意識(shí)日益增強(qiáng)。為此,通過農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、名牌化,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)的提升,促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)以及農(nóng)民收入的增加,進(jìn)而帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)甚至國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造因其生產(chǎn)的地理環(huán)境、自然條件及人文環(huán)境等因素的不同,其產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、功能及區(qū)域特色差異較為明顯,與此同時(shí),因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體分散,帶有較為濃厚的地域特點(diǎn),區(qū)域品牌塑造存在著農(nóng)產(chǎn)品的受益主體與區(qū)域品牌的創(chuàng)建主體不完全一致的問題,各級(jí)地方政府在本地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、實(shí)施品牌戰(zhàn)略中承擔(dān)重要角色,行使重要的職能。因此,政府在農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造中職能定位是一個(gè)迫切需要解決的問題。近年來,農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及區(qū)域品牌培育得到各級(jí)政府部門的重視并已經(jīng)取得較為明顯的成效就是一個(gè)鮮明的例證。本文以江蘇省沿海欠發(fā)達(dá)地區(qū)的鹽城市為例進(jìn)行區(qū)域品牌塑造中政府的職能定位研究,明確在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的政府行為規(guī)范。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的必要性分析

2.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵

區(qū)域品牌是在特定的空間區(qū)域內(nèi),集中在同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的支持下互相之間既競(jìng)爭(zhēng)又合作,從而形成的一種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)聚集。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌問題成為近年來的研究熱點(diǎn),許多學(xué)者提出不同的看法,有學(xué)者認(rèn)為,農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的概念,是指在某區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)(或家庭)所屬品牌的商譽(yù)總和;也有學(xué)者認(rèn)為,基于產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念,是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上,以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體,以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵?通過創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌,帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng);另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為,區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是指一個(gè)地域內(nèi)一群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所用的公共品牌標(biāo)志,其基礎(chǔ)必定要有特定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品大量聚集于某一特定的行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域,形成了一個(gè)穩(wěn)定、持續(xù)、明顯的競(jìng)爭(zhēng)集合體。筆者認(rèn)為:農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指擁有獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品,經(jīng)過區(qū)域地方政府、行業(yè)組織或農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等其他營(yíng)銷主體有組織的強(qiáng)力運(yùn)營(yíng)與管理,形成的具有明顯區(qū)域特征的品牌。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的必要性

2.2.1 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織結(jié)構(gòu)形態(tài)初步形成

現(xiàn)階段,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織結(jié)構(gòu)形態(tài)的逐步形成為區(qū)域品牌形成奠定了產(chǎn)業(yè)組織基礎(chǔ),其主要形態(tài):一是區(qū)域擁有獨(dú)特的地理環(huán)境資源、種植與養(yǎng)殖方式及悠久歷史形成的獨(dú)特傳統(tǒng)工藝,存在許多家庭作坊式的生產(chǎn)組織形態(tài)。二是以獨(dú)特傳統(tǒng)工藝進(jìn)行工廠化生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)企業(yè),在保留傳統(tǒng)工藝精華的同時(shí),引入現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝,但沒有形成主導(dǎo)的龍頭企業(yè)組織形式。如江蘇省鹽城市蘇香食品有限公司注冊(cè)的蘇香牌大糕就是以悠久歷史形成獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝加工而成的地方產(chǎn)品。三是以獨(dú)特傳統(tǒng)工藝為基礎(chǔ),引入現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝,形成若干個(gè)業(yè)界有影響的主導(dǎo)龍頭企業(yè)品牌,形成一定市場(chǎng)集中度的企業(yè)組織形式。如江蘇鹽城金日方首烏科技發(fā)展有限公司注冊(cè)的愛生牌首烏精粉。四是由幾個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)茁壯成長(zhǎng),創(chuàng)建企業(yè)品牌,形成影響力超強(qiáng)的企業(yè)品牌,再由政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)一起推動(dòng)整個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的組織形式。如鹽城市鹽都區(qū)大縱湖多種經(jīng)營(yíng)公司大縱湖牌清水大閘蟹、鹽城新金威啤酒原料有限公司金威牌啤酒麥芽、大豐市裕華鎮(zhèn)大蒜生產(chǎn)協(xié)會(huì)裕華牌大蒜等。

2.2.2 提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌塑造對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值,提高區(qū)域產(chǎn)品的形象、擴(kuò)大影響力,增強(qiáng)地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力有顯著作用。一是提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。主要表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可使區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶獲得協(xié)同效應(yīng),降低成本,從而提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以產(chǎn)生公共資源、組織、服務(wù)三種協(xié)同效應(yīng),從而降低成本,增強(qiáng)活力、規(guī)模效益,克服以小企業(yè)、小農(nóng)戶為主體的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)無力進(jìn)行品牌運(yùn)作的弊端,實(shí)現(xiàn)低成本的共享資源。二是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)和特定區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源,而自然資源優(yōu)勢(shì)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的形成具有十分重要的決定作用。因而自然資源的比較優(yōu)勢(shì)可以使農(nóng)產(chǎn)品形成質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),從而提升農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為一種“信號(hào)顯示”的標(biāo)識(shí),可以向消費(fèi)者傳遞生產(chǎn)某種農(nóng)產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)所形成的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征,使消費(fèi)者對(duì)這一區(qū)域生產(chǎn)的某種農(nóng)產(chǎn)品的隱性質(zhì)量特征產(chǎn)生信任,并為這些質(zhì)量特征支付一定的價(jià)格。三是可為區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶提供持續(xù)的品牌效應(yīng)和連鎖效應(yīng),從而提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。一般來說,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有著悠久的歷史和文化內(nèi)涵,來自獨(dú)特的自然地理資源,形成于區(qū)域政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的強(qiáng)力推動(dòng)。因此,具有強(qiáng)大、持久的影響力,對(duì)區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶提供強(qiáng)大的光環(huán)效應(yīng),進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品乃至地方產(chǎn)品的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。江蘇沿海地區(qū)獨(dú)特的地理?xiàng)l件、自然條件,農(nóng)業(yè)開發(fā)歷史悠久,生產(chǎn)條件優(yōu)越,產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)水平較高,是黃淮海平原和江淮地區(qū)國家糧食主產(chǎn)區(qū)的重要組成部分,具備塑造強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的地域優(yōu)勢(shì)。

2.2.3 提高農(nóng)民收入水平的重要途徑

社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的兩大目標(biāo)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、提高農(nóng)民收入。創(chuàng)建區(qū)域品牌可以提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化水平,提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理水平,促進(jìn)先進(jìn)科技與管理手段的運(yùn)用,最終有利于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過兩方面提高農(nóng)民收入水平,一是提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值,二是延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)、輔助產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增加了許多就業(yè)崗位。農(nóng)民收入水平提高后,消費(fèi)能力的釋放又促進(jìn)農(nóng)業(yè)的投入及生活消費(fèi)品的消費(fèi),進(jìn)一步帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.2.4 搭建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群的互動(dòng)平臺(tái)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群的形成搭建互動(dòng)平臺(tái)。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ),產(chǎn)業(yè)集群形成過程中,企業(yè)的集中、分工的細(xì)化、上下游合作規(guī)?；?jīng)營(yíng)使區(qū)域內(nèi)企業(yè)獲得廣泛的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),區(qū)域內(nèi)企業(yè)成本普遍得到降低,利用其數(shù)量、價(jià)格、樣式等多種優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng),使該區(qū)域成為某些產(chǎn)品主要的供應(yīng)商,影響范圍逐漸擴(kuò)大,在一定的地域范圍內(nèi)形成區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度以及強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力,即形成了區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立使企業(yè)間關(guān)系的系統(tǒng)化和有序、良性競(jìng)爭(zhēng),促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群的有序發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的規(guī)范運(yùn)作鞏固了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群的成果,并使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)升級(jí)。

2.2.5 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)企業(yè)的導(dǎo)向作用

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠改變消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的心理偏好,影響消費(fèi)者的行為,以其品牌知名度、美譽(yù)度影響消費(fèi)者選擇區(qū)域內(nèi)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)品牌可以借助區(qū)域品牌擴(kuò)大自身影響力,提高競(jìng)爭(zhēng)力,借助區(qū)域品牌的迅速發(fā)展,從區(qū)域品牌中獲取品牌溢價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)品牌以自身品牌影響力及產(chǎn)品質(zhì)量增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌效應(yīng),提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形象,擴(kuò)大區(qū)域品牌的市場(chǎng)份額與市場(chǎng)影響力,并引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所代表的區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)的質(zhì)量、技術(shù)、品牌管理升級(jí),促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有序、健康發(fā)展。

3 區(qū)域品牌創(chuàng)建中的政府職能

隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生根本性的改變,由生產(chǎn)性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)性競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)量型競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量型競(jìng)爭(zhēng)、有形產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向無形聲譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)國內(nèi)外農(nóng)業(yè)大集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng),江蘇沿海地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須實(shí)行規(guī)?；a(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),走品牌化戰(zhàn)略,提高農(nóng)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。因此,要全面提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平和以競(jìng)爭(zhēng)力為核心,在以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上,政府應(yīng)發(fā)揮區(qū)域行政主管的職能作用,打造本地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、區(qū)域特色優(yōu)勢(shì),培育、整合、保護(hù)農(nóng)業(yè)品牌,大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。 3.1 承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體角色

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建行為,從現(xiàn)象上看是經(jīng)濟(jì)實(shí)體行為,實(shí)質(zhì)上,政府是區(qū)域品牌建設(shè)的重要主體。這是因?yàn)?一方面因農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)利益主體分散,區(qū)域品牌塑造需要整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源;另一方面農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是一項(xiàng)需要投入人力、物力、財(cái)力的系統(tǒng)工程。依靠政府來塑造區(qū)域品牌的整體形象,是區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和保障,行政推動(dòng)力是加快這一進(jìn)程的最重要力量。政府是培育和增強(qiáng)農(nóng)民品牌主體意識(shí)的主要主體。從江蘇省鹽城市農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況看,農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小,政府需要對(duì)廣大分散農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織加強(qiáng)品牌創(chuàng)建的引導(dǎo)、支持和關(guān)心,鼓勵(lì)其進(jìn)行品牌創(chuàng)建的信心。區(qū)域品牌是一種集體性的公共品牌,在品牌建設(shè)中,政府、合作經(jīng)濟(jì)組織和龍頭企業(yè)三者是缺一不可的。三者的關(guān)系是“政府主導(dǎo)、合作經(jīng)濟(jì)組織運(yùn)營(yíng)、龍頭企業(yè)參與”,政府是組織、規(guī)劃和調(diào)控的主體,通過“協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督、管理”,為區(qū)域品牌建設(shè)營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境。合作經(jīng)濟(jì)組織以非贏利的方式,致力于區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌塑造、品牌傳播、品牌保護(hù)等工作的實(shí)施并加以規(guī)范化、系統(tǒng)化。龍頭企業(yè)通過資金、技術(shù)、人才的組合,強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè),并推進(jìn)區(qū)域品牌的發(fā)展,從而實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。

3.2 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)機(jī)制

區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展,由于主體的分散及多部門的協(xié)調(diào),因而是多種機(jī)制的協(xié)同。機(jī)制合理有效對(duì)區(qū)域品牌塑造起著重要的推動(dòng)作用。主要包括:一是行政推動(dòng)機(jī)制。因區(qū)域品牌具有公共產(chǎn)品的要素特征,多個(gè)受益主體共同使用必然會(huì)產(chǎn)生負(fù)外部性,政府的介入與保護(hù)是提升區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求。在區(qū)域品牌的建設(shè)中,離不開政府宏觀調(diào)控,政府是最重要的主體。關(guān)鍵問題是這種調(diào)控的方向、范圍和力度的界定。當(dāng)前,政府的工作重點(diǎn)應(yīng)從品牌認(rèn)定轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频呐嘤?、品牌提升、品牌延伸上來。二是社區(qū)自治機(jī)制。國際經(jīng)驗(yàn)表明,準(zhǔn)公共用品的社區(qū)自治模式能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效管理和使用。合作經(jīng)濟(jì)組織是社區(qū)自治實(shí)現(xiàn)的主要路徑,其根據(jù)整個(gè)群體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益要求選擇相互信任與合作行為,制定共同遵守的契約性規(guī)則來克服“搭便車”行為,以有償使用機(jī)制防止區(qū)域品牌的濫用。三是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)保障機(jī)制。區(qū)域品牌的建立源于標(biāo)準(zhǔn)化的管理和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新,要打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌,提供質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是有效途徑之一。其標(biāo)準(zhǔn)體系涵蓋從田頭到消費(fèi)這一全過程的標(biāo)準(zhǔn),涉及生產(chǎn)和加工基地、銷售場(chǎng)所及其周邊環(huán)境、設(shè)施建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售的每道工序操作技術(shù)規(guī)程標(biāo)準(zhǔn);產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、安全品質(zhì)、檢測(cè)及其技術(shù)操作規(guī)程等標(biāo)準(zhǔn);以及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者等操作人員的健康狀況要求標(biāo)準(zhǔn)。通過標(biāo)準(zhǔn)化的建立,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)有規(guī)程、產(chǎn)品有標(biāo)志,夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的基石。四是法律保障機(jī)制。通過法律來規(guī)范區(qū)域品牌建設(shè),健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度,特別是以懲罰性的制度安排來防范區(qū)域品牌使用中的機(jī)會(huì)主義行為,是區(qū)域品牌建設(shè)的重要保障。如江蘇讓“地理標(biāo)志”成為富民拳頭產(chǎn)品,鹽城市政府、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志農(nóng)民合作社意識(shí)到農(nóng)業(yè)品牌的重要性,開始聯(lián)手申請(qǐng)“地理標(biāo)志”,即讓農(nóng)產(chǎn)品有名有姓,“地名”+“品名”,保護(hù)本地的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。到目前為止,江蘇省農(nóng)產(chǎn)品已有地理標(biāo)志25件,如鹽城的東臺(tái)西瓜、射陽大米、建湖大米、阜寧大米、濱海首烏等多個(gè)有濃厚地方特色的地理標(biāo)志產(chǎn)品。鹽城工商部門對(duì)市場(chǎng)上假冒地理標(biāo)志的商品進(jìn)行查處,從法律的角度防止外來企業(yè)侵占或共享區(qū)域品牌。五是文化融合機(jī)制。文化元素是溝通產(chǎn)品和消費(fèi)者之間情感關(guān)系的特殊支點(diǎn)。從農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的地理和歷史環(huán)境以及農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)區(qū)域內(nèi)的人文氣息等方面,充分展現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)有的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化元素,確立區(qū)域品牌文化的價(jià)值內(nèi)涵,是打造持久、深遠(yuǎn)、穩(wěn)定的區(qū)域品牌的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.3 加強(qiáng)品牌創(chuàng)建的宣傳推介和聲勢(shì)營(yíng)造

加強(qiáng)市場(chǎng)體系建設(shè),通過“政府抓展銷、企業(yè)搞聯(lián)銷、市場(chǎng)促營(yíng)銷、農(nóng)民跑經(jīng)銷”等各種途徑,促進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展壯大。采取多種形式宣傳推介當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè),積極主動(dòng)地幫助、指導(dǎo)企業(yè),做好品牌宣傳策劃,組織參加各地舉辦的農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、推介會(huì)等活動(dòng),突出對(duì)企業(yè)商標(biāo)的包裝和宣傳,擴(kuò)大影響,提升形象。充分利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒體,宣傳推介農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品和企業(yè)。鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體上全方位宣傳,宣傳商標(biāo),推介品牌,提升價(jià)值。

2008年以來,江蘇省鹽城市農(nóng)業(yè)部門切實(shí)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造工作。一是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)體系建設(shè)。組織開展了一系列農(nóng)產(chǎn)品促銷活動(dòng),保障了農(nóng)產(chǎn)品銷售貨暢其流,有效促進(jìn)了農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。積極組織農(nóng)副產(chǎn)品促銷現(xiàn)場(chǎng)會(huì)。通過參觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng),分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形勢(shì),研究對(duì)策,加強(qiáng)指導(dǎo),促進(jìn)銷售。二是積極推動(dòng)鹽城市地方名特優(yōu)產(chǎn)品參與江蘇名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品(上海)交易會(huì)和鹽城名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品上海新春大聯(lián)展。鞏固鹽城農(nóng)產(chǎn)品在上海市場(chǎng)占有率,促進(jìn)產(chǎn)銷合作與對(duì)接,提升加工與流通水平,進(jìn)一步增強(qiáng)鹽城農(nóng)產(chǎn)品在上海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,組織100多家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工和流通企業(yè)近300種農(nóng)產(chǎn)品參加銷售,豐富上海市民節(jié)日生活,進(jìn)一步推進(jìn)鹽城農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入上海市場(chǎng)。三是組織鹽城華東農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)舉辦產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)。組織鹽城華東市場(chǎng)與各縣(市、區(qū))分管領(lǐng)導(dǎo),周邊50公里內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)分管負(fù)責(zé)人,部分村支書,重點(diǎn)農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人以及南京白云亭農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、常州凌家塘農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、上海曹安農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、上海西郊農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、杭州農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的對(duì)接活動(dòng),以促進(jìn)鹽城農(nóng)產(chǎn)品銷售和訂單生產(chǎn),拉動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整與優(yōu)化。四是開展“村村有農(nóng)產(chǎn)品購銷經(jīng)營(yíng)部、組組有農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人”督查考核。對(duì)各縣(市、區(qū))鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)情況進(jìn)行一次督查考核,以進(jìn)一步推進(jìn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè),充分發(fā)揮農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的作用,確保農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)得出,銷得掉,帶動(dòng)農(nóng)民增收致富,保障高效農(nóng)業(yè)健康發(fā)展。五是積極推進(jìn)各縣(市、區(qū))農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)。目前全市成交額500萬元以上農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)28家,產(chǎn)地特色專業(yè)市場(chǎng)70多個(gè),農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人20萬人,全市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通體系建設(shè)發(fā)展勢(shì)頭良好,各地正在加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品加工集中區(qū)建設(shè)。濱海、大豐農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)也正在規(guī)劃之中。通過強(qiáng)化服務(wù)指導(dǎo),加快實(shí)現(xiàn)市有區(qū)域性中心批發(fā)市場(chǎng)、縣有專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、村有農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)部、組有農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通體系,保障全市高效農(nóng)業(yè)健康發(fā)展,促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效。

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[收稿日期]2009-07-10

[基金項(xiàng)目]江蘇省教育廳課題人文社科課題(09SJD790065)。

[作者簡(jiǎn)介]周華(1966—),女,江蘇鹽城人,碩士,鹽城師范學(xué)院商學(xué)院副教授,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理。