成都市金堂縣食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析

廖 原

摘要:目前食用菌產(chǎn)業(yè)已形成巨大的市場規(guī)模,然而我國的食用菌產(chǎn)業(yè)自身卻一直缺乏足夠的競爭力。文章以品牌戰(zhàn)略理論為指導(dǎo),從食用菌產(chǎn)業(yè)的特點、不足、機會和威脅等方面對四川金堂食用菌產(chǎn)業(yè)進行戰(zhàn)略分析,并對該縣食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略如何實施提出建議。

關(guān)鍵詞:食用菌產(chǎn)業(yè);戰(zhàn)略分析;品牌定位;差異化戰(zhàn)略

一、金堂食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及特點

四川省金堂縣地處成都平原東北部,地理環(huán)境優(yōu)越,交通便利,氣候和土壤質(zhì)量都適合發(fā)展種植食用菌。該縣食用菌產(chǎn)業(yè),由于得到政府的高度重視和大力扶持,從產(chǎn)品的生產(chǎn)到加工乃至廢物的利用,都走在全國食用菌行業(yè)的前列,并形成了食用菌產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的良性格局。金堂縣的食用菌以量大、質(zhì)優(yōu)、價廉在全國各地富有盛譽,產(chǎn)品暢銷全國各地,并出口美國、法國、日本等10多個國家和地區(qū)。1997年被評為全國食用菌生產(chǎn)先進縣,2000年被評為全國食用菌“十佳商品基地”。2003年金堂縣被四川省命名為無公害食用菌生產(chǎn)縣。

經(jīng)過多年的經(jīng)營和政府的大力支持,金堂食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)步入了良性循環(huán)發(fā)展軌道,并呈現(xiàn)出以下特點:一是發(fā)展速度快、規(guī)模大:1995年全縣食用菌栽培規(guī)模為1.4億袋,2003年2.4億袋,2005年達到2.77億袋,為全省第一,生產(chǎn)戶種植量從過去的1.0萬袋以下為主,發(fā)展到5.0萬袋以上為主,大戶生產(chǎn)量達到80萬袋。二是產(chǎn)量高:2005年,全縣總產(chǎn)達到23.5萬噸,生產(chǎn)總量占全省的50%,成都市的80%,為全省第一,全國第四。三是品質(zhì)優(yōu):金堂屬食用菌最佳種植區(qū),相同品種在不同地區(qū)種植,金堂產(chǎn)品內(nèi)外在品質(zhì)高一個檔次,且口感明顯偏好。四是效益好:2005年食用菌產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到9.0億元,占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的20%以上,全縣人均收入1200元,是農(nóng)民收入的主要來源,農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。

二、食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的SWOT分析

SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境所形成的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面的情況,結(jié)合起來分析,以尋找制定適合本企業(yè)實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略方法。本文針對金堂縣食用菌產(chǎn)業(yè)所處的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境進行分析,結(jié)合該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)內(nèi)部資源條件,總結(jié)出當(dāng)?shù)厥秤镁a(chǎn)業(yè)具有的優(yōu)勢和劣勢與外部環(huán)境中的機會和威脅如下:

(一)優(yōu)勢和劣勢分析

首先,優(yōu)勢。第一,地方政府對食用菌生產(chǎn)及加工企業(yè)的政策傾斜。食用菌產(chǎn)業(yè)作為金堂縣農(nóng)業(yè)發(fā)展的主力軍,一直受到地方政府在各個方面的扶持和照顧。無論是在辦理相關(guān)手續(xù)的審批速度方面,還是在政策支持和融資貸款方面,都享受著超乎其他企業(yè)的優(yōu)惠待遇。第二,企業(yè)在業(yè)內(nèi)擁有良好聲譽。金堂縣堅持舉綠色大旗,制定無公害質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,嚴(yán)格落實生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程。同時,要求相關(guān)職能部門加大實用技術(shù)培訓(xùn)力度,使廣大菇農(nóng)按照規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn),有效提高了產(chǎn)品質(zhì)量。目前,金堂食用菌已遠銷日本、韓國以及歐盟等國,其中姬菇占有日本60%以上的市場份額。第三,食用菌種植基地建設(shè)。生產(chǎn)基地的大小、產(chǎn)業(yè)的集中程度是衡量一個產(chǎn)業(yè)強弱的重要指標(biāo)。金堂縣委政府于2003年提出了食用菌產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展區(qū)建設(shè)的目標(biāo),經(jīng)過三年的努力,已建成各具特色的食用菌生產(chǎn)基地,其生產(chǎn)規(guī)模都在3000萬袋以上,其中一些基地的生產(chǎn)規(guī)模達到8000萬袋。第四,產(chǎn)品品質(zhì)好、口感佳。金堂屬食用菌最佳種植區(qū),相同品種在不同地區(qū)種植,使得金堂產(chǎn)品品質(zhì)高一個檔次,且口感明顯偏好。為保持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品殊譽,以新品種的更新?lián)Q代作為突破口,近年引進推廣新品種,品質(zhì)佳,深受廣大消費者歡迎,供不應(yīng)求。

其次,劣勢。第一,品種不夠豐富,加工產(chǎn)品匱乏。生產(chǎn)品種少,金堂縣有近10個食用菌栽培種,但都是菜用品種,無藥用品種,且較高檔的優(yōu)質(zhì)品種也未成規(guī)模。品種結(jié)構(gòu)不合理,發(fā)展加工基礎(chǔ)不足。目前加工產(chǎn)品絕大多數(shù)都是鹽漬菇,僅少量清水菇。沒有一家利用食用菌生產(chǎn)調(diào)味品、保健品和藥用產(chǎn)品的企業(yè),加工產(chǎn)品單一、落后。第二,生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不一,種子質(zhì)量問題突出。生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)不一,未能建立起完善的食用菌質(zhì)量管理體系。當(dāng)?shù)赜行┚r(nóng)習(xí)慣于以前計劃經(jīng)濟體制下,農(nóng)作物不論質(zhì)量好壞全一個價的作法。有的農(nóng)戶為圖眼前利益,急功近利盲目跟風(fēng),也釀出了不少增產(chǎn)不增收的苦果。由于缺乏對菌種市場的規(guī)范管理,種子市場較為混亂,每年因菌種質(zhì)量造成的產(chǎn)量損失近15%,加上產(chǎn)品質(zhì)量不高,損失就更大。第三,市場宣傳力度不夠,品牌附加值較低,還沒能形成品牌效應(yīng)。在政府的努力下將具有一定生產(chǎn)實力和加工規(guī)模的企業(yè)合并重組,整合資源,有效擴大了產(chǎn)業(yè)規(guī)模,推進食用菌產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。但是由于缺乏具有針對性的品牌推廣策略,所以金堂食用菌品牌并未形成品牌效應(yīng),知名度仍不夠。

(二)機會和威脅分析

首先,機會。第一,加入WTO對我國農(nóng)業(yè)的影響。中國加入WTO,從長遠來看,對我國農(nóng)業(yè)發(fā)展有著積極的作用。加入WTO不僅有利于我國農(nóng)業(yè)在一個更加規(guī)范和穩(wěn)定的國際環(huán)境下發(fā)展壯大,也有利于國家經(jīng)濟體制的進一步完善,從而使我國農(nóng)業(yè)在國際市場上更具競爭力。第二,“綠色堡壘”的正面影響。近年來,發(fā)達國家以保護人類和動植物生態(tài)環(huán)境安全為名,制定了嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和安全衛(wèi)生檢查措施。但是對于金堂縣的食用菌產(chǎn)業(yè)來說卻是一個機會,因為金堂縣出口的食用菌完全符合一些國家的標(biāo)準(zhǔn),甚至是食品安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)要求最為嚴(yán)格的日本,也是金堂食用菌的主要客戶。第三,國家政策支持農(nóng)產(chǎn)品出口。國家出臺政策支持農(nóng)產(chǎn)品出口,在信貸、稅收、出口檢疫等各個方面加大支持扶助力度,這些政策的實施將有力地推動農(nóng)產(chǎn)品出口。

其次,威脅。第一,國家政策體制尚不健全。目前,我國沒有一套全面的農(nóng)產(chǎn)品出口方面的政策法規(guī),1995年頒布的《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》只是一部籠統(tǒng)的法律,可操作性較差。第二,日本提高了檢測農(nóng)產(chǎn)品中農(nóng)藥殘留的標(biāo)準(zhǔn)。日本新修訂的《食品衛(wèi)生法》將對全世界使用的800余種農(nóng)藥進行檢測。而目前,我國國家公布的農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)僅有136種。這使得農(nóng)產(chǎn)品檢測項目成倍增加,檢測成本也隨之加大。第三,國內(nèi)競爭對手的增多。近年來國內(nèi)競爭對手出現(xiàn)明顯增多的趨勢,競爭對手之間為了爭奪國外客戶,經(jīng)常利用降低利潤空間來進行惡性競爭,致使同行業(yè)的利潤空間都大面積縮水,給國外客戶以可乘之機。當(dāng)?shù)叵喈?dāng)一部分菌農(nóng)還習(xí)慣于以前計劃經(jīng)濟體制下,農(nóng)作物不論質(zhì)量好壞全一個價的作法。農(nóng)戶急功近利的做法,造成增產(chǎn)不增收的苦果。

三、食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略措施

針對金堂食用菌產(chǎn)業(yè)中存在的問題,通過分析,把內(nèi)外環(huán)境的各種關(guān)鍵成功因素進行了歸納,應(yīng)進一步提高品牌在整個食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位,從發(fā)展戰(zhàn)略的角度,提出塑造金堂食用菌品牌定位,實施差異化戰(zhàn)略,提升金堂食用菌品牌的價值。

Keller對品牌定位的定義:定位就是對公司的產(chǎn)品和形象進行設(shè)計,從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特位置的行動。品牌定位能讓消費者在心里上接受品牌并在消費過程中將公司的產(chǎn)品從其他同類產(chǎn)品中區(qū)別出來并將公司優(yōu)勢最大化。品牌的溢價效應(yīng)保證了品牌持有人從中獲得額外的利潤,使從頭開始創(chuàng)建相似品牌產(chǎn)生驚人的困難和費用。從而在某種程度上保護了公司的發(fā)展。筆者將從無公害標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、行業(yè)人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、市場營銷等幾個角度出發(fā),制定具體的食用菌產(chǎn)業(yè)差異化戰(zhàn)略實施方法:

第一,大力推廣食用菌的生產(chǎn)和食品安全標(biāo)準(zhǔn),推進無公害標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),提高產(chǎn)品質(zhì)量。高質(zhì)量的產(chǎn)品對于企業(yè)的品牌定位非常重要,與企業(yè)的收益正相關(guān)。為了能進一步提高食用菌的質(zhì)量安全水平,企業(yè)首先應(yīng)制定完善食用無公害生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),不斷提高質(zhì)量安全水平。建立統(tǒng)一的生產(chǎn)和食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵在于讓菌農(nóng)跳出傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)以量取勝的舊框框,從求多向求精重質(zhì)轉(zhuǎn)化。

第二,企業(yè)可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員和給予菌農(nóng)技術(shù)支持來獲得強大的競爭優(yōu)勢。進一步完善生產(chǎn)流程,提高菌種生產(chǎn)、銷售的組織化程度,保證企業(yè)的生命力和創(chuàng)造力。從業(yè)人員的素質(zhì)與企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量息息相關(guān),許多著名公司的員工也因為其專業(yè)品質(zhì)和企業(yè)精神而享有卓越的聲譽,所以員工的形象也代表著企業(yè)的形象。企業(yè)可以通過教授從業(yè)人員所必需的技能和知識,貫徹企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)要求,使員工具備誠實、負責(zé)、可靠的工作態(tài)度,向客戶傳達企業(yè)的信心,建立起良好的企業(yè)形象。

第三,積極發(fā)展食用菌加工業(yè),轉(zhuǎn)變單一的只生產(chǎn)不加工的模式,促進產(chǎn)業(yè)鏈完整。產(chǎn)業(yè)要發(fā)展,加工是關(guān)鍵,沒有加工的食用菌產(chǎn)業(yè),是不完整的產(chǎn)業(yè)。整合加工企業(yè)資源,通過發(fā)展加工,可以降低食用菌生產(chǎn)風(fēng)險,提高食用菌產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。另外,加工可解決農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性過剩,降低生產(chǎn)風(fēng)險,提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。加強食用菌產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)集中化,提高組織化程度。發(fā)展龍頭企業(yè)+協(xié)會+基地+農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式,集食用菌菌種生產(chǎn)、商品生產(chǎn)、深加工為一體,提高食用菌生產(chǎn)的組織化程度,推動食用菌生產(chǎn)向科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化方向發(fā)展,逐步開發(fā)有機食用菌。

第四,食用菌味道鮮美,營養(yǎng)價值高,在許多大型超市,都有經(jīng)過簡單保鮮處理的新鮮菇類出售。但是,不同于糧油產(chǎn)品,食用菌不耐長期儲藏,也不是每天必需的食品,如果產(chǎn)量擴大而不能即時銷售,就會造成滯銷。因此食用菌差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是食用菌的深加工和包裝。開發(fā)食用菌系列保健品,做好市場定位。食用菌有很高的藥用價值,食用菌系列保健品市場潛力巨大,既可以加工成罐頭、保健飲料、保健酒等,也可以經(jīng)過提煉制成各種藥品。因此,隨著國內(nèi)食用菌系列保健食品的不斷發(fā)展,食用菌系列保健食品的國內(nèi)外市場需求量將大幅度增加,其市場和開發(fā)前市場研究前景誘人。食用菌的深加工方法很多,用食用菌可以生產(chǎn)各種湯料、調(diào)味品、營養(yǎng)食品以及腌制品,市場潛力大。干品要進行營銷創(chuàng)新,樹立品牌形象,就得打破傳統(tǒng)的營銷方式。食用菌產(chǎn)品可以網(wǎng)上營銷。產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了一些傳統(tǒng)營銷方式中無法實現(xiàn)的優(yōu)勢與效應(yīng) 產(chǎn)品是一對一的營銷,顧客真正成為上帝。

四、結(jié)束語

從金堂食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點來看,該縣的食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)從自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟狀態(tài)逐步轉(zhuǎn)入到具有一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模的,以出口為導(dǎo)向,內(nèi)銷為基礎(chǔ)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)狀態(tài)。但是,從長遠發(fā)展的角度來看,要做大做強食用菌產(chǎn)業(yè),必須實現(xiàn)建立在企業(yè)加農(nóng)戶模式上的規(guī)?；耘嘁约氨镜貐^(qū)規(guī)?；耘?。必須注重制定完善的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和食品安全標(biāo)準(zhǔn),樹立食用菌產(chǎn)業(yè)的品牌,有效地實施食用菌產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,鞏固國內(nèi)市場的地位,積極發(fā)展海外市場,從而增強行業(yè)自身的競爭力。

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(作者單位:廣西工學(xué)院企業(yè)管理系)