柔珍的促銷“脈動”

球場上的暗喻

2008年12月的一個星期天，早晨6點，南國的天空露出幾絲晨曦。半明半暗的天光中，林湛望著穿衣鏡中的自己。鏡中的林湛看起來憔悴而蒼白，盡管她今天穿著充滿活力的白色網(wǎng)球裙，那活潑的白色在鏡中卻是微灰的色調(diào)。就在今天，潔影集團營銷總監(jiān)吳瑾之約林湛一起打網(wǎng)球。林湛想，和吳瑾之打網(wǎng)球沒那么簡單，重點還是探討如何解決柔珍的促銷難題。

“一切都是因為消費者和競爭對手太精明了，也許我斗不過他們。”她望著鏡子，對自己輕輕地說。突然間她發(fā)現(xiàn)自己最近總是在重復這句話，對同事，對朋友，對自己……也許這是給自己找借口吧。抬腕看看手表，指針指向了7點半，林湛收起思緒，帶著球具，匆匆下了樓。

在網(wǎng)球場，林湛見到了吳瑾之。吳瑾之剛剛完成她的MBA學位，空降到潔影集團。林湛對吳瑾之的印象不錯，這是一位樂觀、開朗、有學識、有著豐富的日化行業(yè)工作經(jīng)驗的女性。四十來歲的吳瑾之身姿輕盈優(yōu)雅，帶著燦爛的微笑迎了上來。

第一局是林湛的發(fā)球局，可能是最近一段時間休息不好，她的狀態(tài)差到極點，一會兒發(fā)球觸網(wǎng)，一會兒發(fā)到界外，越想奮力接球，越是接不住，很快就輸了。兩個人走到球場邊，吳瑾之遞給林湛一瓶水，說：“打球還在想問題？”林湛喘著氣說：“你太厲害了，什么事都知道。”吳瑾之笑著搖搖頭：“不是因為這個，而是因為你注意力不集中，沒有把握住擊球的節(jié)奏、力度和技巧。我們歇一會兒吧?！?/p>

吳瑾之的微笑讓林湛放松了許多。她們倆走到球場邊的休息室，坐下來聊了起來。吳瑾之說：“小林，促銷有些像打網(wǎng)球。打球的脈動不可忽視，促銷的脈動更不可忽視。現(xiàn)在消費者越來越聰明，在某種程度上，他們是在和我們博弈，所以我們一定要把握好促銷的脈動—節(jié)奏、力度、變化，也就是促銷的頻率、幅度與變化。一方面，消費者對過去促銷經(jīng)歷的積累，會影響他們對當前促銷的感知。另一方面，消費者對將來促銷的預期，也會影響他們對當前促銷的感知。我看了你前幾天提交上來的年終總結(jié)，里面談到了消費者對促銷價格的感知，這個想法很有意思。但是不是還有其他因素也在影響著促銷的效果？是不是消費者覺得價格足夠低，他們就會購買？”

賣場里的思考

打完球，林湛沒有直接回家，而是來到一家大型超市。剛走到二樓，她便注意到洗發(fā)護發(fā)用品貨架旁有兩名主婦。稍胖一點的主婦拿起一瓶柔珍洗發(fā)水，對另一位主婦說：“我們家上次買了柔珍，感覺還不錯，今天促銷，再買瓶回去。要不你也試試？”這位主婦看了看價格標簽，搖搖頭說：“柔珍這個牌子常常打折，現(xiàn)在只打了這么一點折扣，優(yōu)惠不了多少！我勸你等等，到元旦的時候再買，肯定便宜得多?！比缓笏闷鹨黄肯窗l(fā)水說：“哇，卡佩詩，7折！這個牌子平時很少打折，這次打7折，挺劃算的。柔珍經(jīng)常打折，什么時候買都差不多?！?/p>

林湛的心中像打翻了五味瓶，不知是什么滋味兒。正在整理貨架的小李認出了林湛，小聲說：“她們就是這樣，總是等著下一次促銷。她們的記性好得很，根據(jù)印象中以往的促銷價格判斷現(xiàn)在的促銷價格是高還是低。打折頻繁，或者折扣很小，她們根本就不稀罕。要是不經(jīng)常打折，偶爾來一次促銷把折扣打得很低，他們覺得值了，就搶著買，還介紹其他人來買。”

林湛聽著，點點頭。是啊，打折還是有技巧的。一線銷售員能看到，競爭對手能做到，柔珍也一定可以做到！自己要弄清楚的是，消費者如何判定價格是否符合他們的期望？他們在什么情況下會繼續(xù)觀望，等待下一次促銷？促銷的頻率、折扣的幅度，以及折扣幅度的變化與否又該怎么確定？吳瑾之和小李說得沒錯，折扣頻率、折扣幅度以及折扣幅度的變化不僅影響著消費者對商品的估價，而且還會影響他們對未來促銷的預期，而這兩者都會影響當前促銷的吸引力，進而影響商品的銷售。

林湛深深吸了一口氣，覺得渾身充滿了干勁。她知道，只要自己把這個問題研究透徹，重新制訂促銷計劃，就能讓柔珍走出促銷僵局。

案例解析

基本概念與觀點

消費者對價格的評估會受到兩個因素的影響—感知價格差異和促銷間隔預期（參見圖1），而這兩者又會受到以往促銷模式中折扣幅度與頻率的影響。

圖1：影響消費者價格評估的主要因素

■促銷間隔期望（ETND， the expected length of time to the next deal）

促銷間隔期望是消費者看到促銷價格、關注下次促銷時間和折扣幅度時形成的。促銷間隔期望是指零售商店進行下次類似或優(yōu)于當前促銷活動的時間間隔。如果消費者認為零售商店很快就會進行下一次與當前促銷類似或優(yōu)于當前促銷活動的促銷，那么當前促銷的吸引力就會下降。反之，如果消費者認為在很長的時間內(nèi)零售商店不會進行與當前促銷類似或優(yōu)于當前促銷活動的促銷，那么當前促銷的吸引力就會上升。

因此，即使消費者把當前的促銷進行內(nèi)部參考價格比較，而且形成正面的感知價格差異，但如果他們的促銷間隔期望很短，這會使得消費者的綜合價格評估較差。同樣，如果消費者的促銷間隔預期很長，即使在感知價格差異很小的情況下，他們的綜合價格評估也會較高。這種情況尤其會發(fā)生在經(jīng)常性購買和經(jīng)常性打折的商品上，因為通過長期、大量的促銷經(jīng)歷，消費者更容易評估這些商品的促銷模式，并形成促銷間隔期望。

■以往促銷模式對促銷間隔期望的影響

1.折扣幅度的影響

觀點一：相對小幅度折扣模式，大幅度折扣模式會使得消費者的促銷間隔期望變長。

消費者在評估折扣幅度的過程中會產(chǎn)生明顯的同化對比效應，商家在特別時期才會提供大幅度折扣屬于“對比效應”，而在通常情況下商家提供小幅度折扣則屬于“同化效應”。當商家提供大幅度折扣時，消費者對下次類似促銷的期望變?nèi)?，促銷間隔期望也相應變長。因此，隨著以往折扣幅度的提高，促銷間隔期望變長。

2.折扣幅度變化的影響

觀點二：相對固定幅度模式，變動幅度模式下消費者的促銷間隔期望更長。

促銷模式主要有兩種類型：變動幅度模式和固定幅度模式。如果消費者之前已經(jīng)注意到該產(chǎn)品的促銷幅度在不斷變動，那么促銷間隔期望則依賴于消費者如何評價觀察到的折扣幅度，也就是說，消費者將用哪個折扣幅度作為判斷標準。我們可以用同化對比效應對此進行解釋。大幅折扣看上去更像是特別促銷或非常規(guī)促銷活動，而非例行的常規(guī)促銷活動。折扣幅度越大，對消費者判斷促銷間隔期望的影響越?。▽Ρ刃６劭鄯仍叫?，對消費者判斷促銷間隔期望的影響越大（同化效應）。例如，如果消費者觀察到折扣幅度在10%至20%之間（變動幅度模式），10%就是判斷標準。而對于觀察到固定幅度模式的消費者，判斷標準就是那個固定的折扣幅度。這表明變動幅度模式下的判斷標準小于固定幅度模式下的判斷標準。因此，相對于事先觀察到固定幅度模式的消費者，事先觀察到變動幅度模式的消費者會認為促銷間隔期望更長。

3.促銷頻率的影響

觀點三：相對促銷頻率較低的模式，促銷頻率較高的模式下消費者的促銷間隔期望較短。

促銷頻率會通過存貨或購買量決策的形式影響消費者的價格反應，這表明促銷頻率會影響促銷間隔期望。而這種影響也可以用同化對比效應來解釋。某一產(chǎn)品頻繁打折，消費者會覺得它是一種頻繁促銷的商品，從而希望它經(jīng)常促銷。頻繁打折變得司空見慣（同化效應），而不頻繁打折變得不同平常（對比效應）。因此，消費者觀察到越多的商品促銷，促銷間隔期望就變得越短。

■促銷間隔期望對價格評估的影響

觀點四：消費者的促銷間隔期望越長，消費者的價格評估越好。

促銷間隔期望與價格評估正向相關。當消費者觀察到某一促銷，如果他們預期商店在短期內(nèi)還會進行類似的促銷（即促銷間隔期望較短），就表明當前的促銷吸引力不大，于是引發(fā)的價格評價也不會很高。然而，如果消費者認為在短期內(nèi)商店不會推出類似的促銷，則說明當前的促銷有足夠強的吸引力，因而引發(fā)的價格評價較高。因此，促銷間隔期望越長，價格評估越高。

■當前促銷折扣幅度對促銷間隔期望的影響

觀點五：當前促銷的折扣幅度與之前促銷的不同，而且折扣幅度較高時，消費者的促銷間隔期望較長；而當前促銷的折扣幅度與之前促銷的不同，而且折扣幅度較低時，消費者的促銷間隔期望較短。

促銷間隔期望除了受到過去促銷模式的影響，還受到當前促銷折扣幅度的影響。如果當前促銷的折扣幅度與過去促銷的折扣幅度一樣或類似，折扣幅度不一定會影響促銷間隔期望。然而，在現(xiàn)實生活中，商家在一定時期內(nèi)開展促銷活動，其折扣幅度并不會完全采用以往促銷活動折扣的平均值來作為當前促銷活動的折扣幅度，它可能會高于或低于以往促銷活動的折扣幅度。因此，如果當前的促銷采用一個“不同”的折扣幅度，這個折扣幅度比以往促銷中小幅度折扣模式中的折扣幅度要高，而比大幅度折扣模式中的折扣幅度要低，情況又會怎樣呢？在“不同”的折扣幅度下，折扣幅度可能會影響促銷間隔期望。而且，與過去的促銷相比，當前促銷的折扣幅度更大時，促銷間隔期望會更長。

實驗的引入

實驗一是在電腦上模擬一系列購物行為的情境。被試者將看到某一虛擬品牌X連續(xù)18周、每周一次的零售價格，然后他們要在第19周對X品牌的零售價格進行評價。被試者為日本某大學工商管理專業(yè)的343名學生。所選商品為洗發(fā)水，被試者以前購買過且經(jīng)常購買。

被試者看完前18周X品牌的零售價格和促銷信息（折扣幅度）后，我們將測量促銷間隔期望，即“預期下次相同或類似促銷（ETND_same deal）的時間間隔”和“預期下次優(yōu)于當前促銷活動（ETND_better deal）的時間間隔”。研究采用五分量表測量相同或類似促銷的促銷間隔期望，問題是“你認為多久以后X品牌會進行一次相同或類似的促銷”，其中“1”表示很短，“5”表示很長。而對于更優(yōu)惠的促銷，問題則是“你認為多久以后X品牌會進行一次更優(yōu)惠的促銷”。我們采用五分量表測量價格評估，問題是“請指出你對本周X品牌價格的印象”，其中“1”表示非常昂貴，“5”表示非常便宜。表1列出了相關數(shù)據(jù)。

ENTD_better deal：下次出現(xiàn)更優(yōu)惠促銷所需的時間間隔。

觀點一認為，小幅度折扣模式下的促銷間隔期望會比大幅度折扣模式下的促銷間隔期望短。采用多元回歸分析法(ANOVA)進行分析，可以看出，無論是預期下次類似促銷或更優(yōu)惠促銷，折扣幅度對促銷間隔期望的主效應不顯著，證明了這種影響作用不顯著。對于預期下次類似促銷時，小幅度折扣模式中促銷間隔期望的均值為2.7周，而大幅度折扣模式中促銷間隔期望的均值為2.8周；對于預期下次更優(yōu)惠促銷時，小幅度折扣模式中促銷間隔期望的均值為3.6周，而大幅度折扣模式中促銷間隔期望的均值為3.8周。因此，觀點一不成立。

觀點二認為，變動幅度模式下的促銷間隔期望比固定幅度模式下的促銷間隔期望長。分析結(jié)果顯示，在預期下次類似促銷時，折扣幅度變化對促銷間隔期望存在顯著的主效應，固定幅度模式下的促銷間隔期望比變動幅度模式的促銷間隔期望短（Mconstant=2.6周，Mmixed=2.8周）。而在預期下次更優(yōu)惠促銷時，折扣幅度變化對促銷間隔期望的主效應不顯著，固定幅度模式與變動幅度模式對促銷間隔期望的影響差異不顯著（Mconstant=3.6周，Mmixed=3.8周）。因此，分析結(jié)果支持觀點二，即對于預期下次類似促銷的情境假設成立，而對于預期下次更優(yōu)惠促銷的情境假設不成立。

觀點三認為，高促銷頻率模式下的促銷間隔期望比低促銷頻率模式下的促銷間隔期望短。分析結(jié)果顯示，在預期下次類似促銷時，促銷頻率對促銷間隔期望存在顯著的主效應，高促銷頻率模式下的促銷間隔期望均值比低促銷頻率模式下的促銷間隔期望短（Mhigh=2.5周，Mlow=3.0周）。另外，在預期下次更優(yōu)惠促銷時，促銷頻率對促銷間隔期望存在顯著的主效應，高促銷頻率模式下的促銷間隔期望均值比低頻率模式下的促銷間隔期望短（Mhigh=3.6周，Mlow=3.9周）。因此，觀點三成立。

觀點四認為，促銷間隔期望會影響價格評估。采用多元回歸分析法進行驗證，無論是預期下次類似促銷還是更優(yōu)惠促銷時，促銷間隔期望對價格評估存在顯著影響（T=1.78， p<.1 for ETND_same deal，T=2.0， p<.05 for ETND_better deal）。因此，促銷間隔期望越長，價格評估越好。因此，觀點四成立。

59名大學生和畢業(yè)生參與了實驗二，實驗情景中以往的折扣幅度同實驗一。不同的是，實驗二中促銷頻率固定，所有情境都設定在過去18周里有6次促銷，每9周間隔隨機設置3個促銷周。而且，所有小組在第19周的促銷中都采用25%的折扣。這一折扣與以往不同，大于小幅度折扣模式中的折扣幅度，小于大幅度折扣模式中的折扣幅度。實驗結(jié)果如表2所示。

折扣幅度降低是指過去18周觀察到在大幅度折扣下的消費者在第19周觀察到小幅度折扣。

觀點五認為，當前促銷的折扣幅度與之前促銷的不同且較高時，消費者的促銷間隔期望較長；而當前促銷的折扣幅度與之前促銷的不同且較低時，消費者的促銷間隔期望較短。通過多元回歸分析法進行分析可以看出，無論是預期下次類似促銷或是更優(yōu)惠促銷時，折扣幅度對促銷間隔期望存在顯著的主效應（Mdeeper=4.3周，Mshallower=3.2周；M deeper=4.8周，Mshallower=3.4周)。因此，觀點五成立。

營銷啟示

結(jié)合上一期案例以及本期案例分析，我們可以知道：消費者的價格評估不僅受到感知價格差異的影響，而且也受到促銷間隔期望影響。消費者會根據(jù)以往的促銷活動形成其對未來價格的猜測，并且在評價當前促銷的吸引力時，用促銷間隔期望的形式反映出來。為了策劃更有效的促銷活動，營銷人員應該全面了解促銷間隔期望和感知價格差異的影響。

首先，促銷間隔期望不僅受到以往促銷模式的影響，而且也受到當前促銷模式的影響。當前促銷的折扣幅度與以往促銷的類似時，以往促銷幅度的高低并不會影響促銷間隔期望。然而，當前促銷的折扣幅度與以往不同時，無論是高于還是低于以往的折扣幅度，折扣幅度的高低都會顯著影響消費者的促銷間隔期望。如果變動幅度模式和固定幅度模式之間的區(qū)別加大，以往促銷折扣幅度變化的影響將更顯著。在實驗二中，甚至出現(xiàn)了預期下次更優(yōu)惠促銷時的促銷間隔期望的影響。當消費者遇到意想不到的價格時，促銷間隔期望的影響就會隨之增加。

其次，折扣幅度變化只影響預期下次類似促銷時的促銷間隔期望，即變動幅度模式下的促銷間隔期望比固定幅度模式下的促銷間隔期望長。有意思的是，預期下次類似促銷或更優(yōu)惠促銷時，折扣幅度變化對促銷間隔期望的影響作用并不一樣。這說明考慮促銷折扣幅度變化時，預期下次類似促銷和更優(yōu)惠促銷兩種情境中，促銷間隔期望的作用差異會更加明顯。

最后，與高促銷頻率模式相比，低促銷頻率模式會導致預期下次類似促銷時的促銷間隔期望更長，預期下次更優(yōu)惠促銷時的促銷間隔期望更長。

（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構(gòu)）