美國(guó)超級(jí)購(gòu)物中心風(fēng)光不再？

閉上雙眼，想象一下無所不在的超級(jí)購(gòu)物中心。每家超級(jí)購(gòu)物中心的入口處都是商品琳瑯滿目的百貨商店，空氣中彌漫著香水和各種彩妝產(chǎn)品的味道。中間是兒童服飾店，粉色的女孩服飾陳列在左邊，右邊擺放的則是藍(lán)色的男孩服飾。其間還夾雜著青少年用品店，店里一律燈光昏暗，售貨員骨瘦如柴。另外還有無數(shù)鞋店以及The Limited和The Gap等店的翻版。如果逛得饑腸轆轆，也不用煩惱：在購(gòu)物中心你準(zhǔn)能找到熱乎乎的肉桂卷。

但這正是問題所在。沃頓商學(xué)院最新的研究結(jié)論表明，消費(fèi)者對(duì)這種千篇一律、沒有任何新意的購(gòu)物環(huán)境感到厭煩，也沒有購(gòu)物欲望，雖然這種超級(jí)購(gòu)物中心幾十年來一直是美國(guó)消費(fèi)社會(huì)的縮影。鑒于目前已經(jīng)非常蕭條的購(gòu)物氣氛，超級(jí)購(gòu)物中心開發(fā)商自然不樂意聽到這樣的結(jié)論。

超級(jí)購(gòu)物中心面臨的問題

沃頓商學(xué)院杰伊·貝克零售業(yè)研究項(xiàng)目（Jay H. Baker Retailing Initiative）與維德集團(tuán)（The Verde Group）—一家專門調(diào)查消費(fèi)者關(guān)注度的咨詢公司，在進(jìn)行第五次消費(fèi)者不滿意度調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，80%的消費(fèi)者在上個(gè)月購(gòu)物的時(shí)候至少碰到過一個(gè)問題。以前的消費(fèi)者不滿意度調(diào)查顯示，對(duì)購(gòu)物過程有抱怨的消費(fèi)者人數(shù)比現(xiàn)在要少（50%）。這說明目前的超級(jí)購(gòu)物中心環(huán)境越來越缺乏吸引力。

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最常抱怨的問題有兩個(gè)：其一，超級(jí)購(gòu)物中心沒有任何新意或者令人興奮的地方；其二，餐廳的數(shù)量非常有限。受訪者中有35%的消費(fèi)者提到了這兩個(gè)缺陷。有28%的受訪者提出了第三個(gè)問題，即很多商店的商品都是大同小異。停車難是第四個(gè)問題，25%的消費(fèi)者曾經(jīng)在超級(jí)購(gòu)物中心遭遇停車難。雖然更多的人提到超級(jí)購(gòu)物中心缺乏新意，但受訪者表示，停車是他們?nèi)ベ?gòu)物時(shí)碰到的最麻煩的問題。

零售業(yè)研究項(xiàng)目主任、沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授斯蒂芬·霍希（Stephen Hoch）說：“如果購(gòu)物中心的環(huán)境令人厭倦，基礎(chǔ)設(shè)施也不完善，消費(fèi)者肯定不想去，也不會(huì)在節(jié)假日瘋狂采購(gòu)。鑒于目前的經(jīng)濟(jì)情況，出現(xiàn)這種情景是意料之中的事。顯然人們不喜歡漫無目的地閑逛。我想在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)這種情況不會(huì)改變。人們還是會(huì)逛商店購(gòu)物，但不會(huì)那么頻繁，而且目的性會(huì)更加明確。”

霍希認(rèn)為，一代又一代的人都是在逛購(gòu)物中心的環(huán)境中長(zhǎng)大的。這些超級(jí)購(gòu)物中心曾經(jīng)是現(xiàn)代建筑象征，建有噴泉、美食廣場(chǎng)，還有兒童游樂設(shè)施。他說：“人們逛購(gòu)物中心逛得太多了。不是購(gòu)物中心沒有新意，而是人們的期望值越來越高。每家購(gòu)物中心的商品都是雷同的。在最大的購(gòu)物中心里，你看到的都是眼熟的商品，只是數(shù)量更多而已?！?/p>

全美共有1200家或封閉或開放的休閑購(gòu)物中心，里面分布著按照購(gòu)物中心模式設(shè)計(jì)的各種連鎖店?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)這種環(huán)境完全提不起精神?；粝Ｕf：“人們?nèi)ベ?gòu)物中心，發(fā)現(xiàn)沒什么新鮮的、吸引眼球的東西。他們沒有探索的欲望。沒什么東西可以打動(dòng)他們。每家購(gòu)物中心都是相同的餐廳和相同的品牌?！?/p>

霍希預(yù)計(jì)，待經(jīng)濟(jì)走出此次衰退的陰影后，有多達(dá)10%的零售商店會(huì)關(guān)門大吉。他還說此次消費(fèi)者不滿意度調(diào)查的結(jié)果可以起到引導(dǎo)作用，幫助那些有可能倒閉的開發(fā)商重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。這些開發(fā)商必須認(rèn)真思考一個(gè)問題：“是否能添加創(chuàng)新的元素？是否有辦法把新舊元素糅合在一起？”

2008年10月和11月，貝克零售業(yè)研究項(xiàng)目與維德集團(tuán)對(duì)900名受訪者進(jìn)行了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，顧客通常驅(qū)車23英里去購(gòu)物，一次會(huì)逛五家超級(jí)購(gòu)物中心。三分之一接受調(diào)查的顧客花兩三個(gè)小時(shí)逛商店，90%的人至少購(gòu)買一樣商品，絕大多數(shù)顧客的花銷是150美元。雖然與封閉式的購(gòu)物中心相比，開放式的環(huán)境更突出電器和家庭用品，但最熱門的商品依然是服飾。

針對(duì)不同的人群解決不同的問題

除了環(huán)境令人厭倦之外，舒適度、方便性、導(dǎo)向性決定著消費(fèi)者是否愿意光顧超級(jí)購(gòu)物中心。

舒適度：購(gòu)物中心是否干凈整潔，設(shè)施是否完備，洗手間是否容易找，安全性是否高。

方便性：是否容易找到停車地點(diǎn)。

導(dǎo)向性：是否容易找到購(gòu)物中心，理解其布局，是否能夠得到清晰的指示。

維德集團(tuán)總裁保拉·科特尼（Paula Courtney）說，此次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了最有可能令大家口口相傳關(guān)于超級(jí)購(gòu)物中心不好方面的原因。以前的消費(fèi)者不滿意度調(diào)查顯示，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，他們一般會(huì)把這個(gè)問題告訴其他三個(gè)人，這樣，超過半數(shù)聽到過這個(gè)問題的人就會(huì)對(duì)那家商店退避三舍。在最近的一次調(diào)查中，向別人抱怨得最多的是游手好閑的青少年，這些青少年就是口口相傳的發(fā)源地。

所有消費(fèi)者中在超級(jí)購(gòu)物中心碰到過問題的人占80%，但在18歲至24歲的青少年中，這個(gè)數(shù)字上升到97%?？铺啬嵴f，這些青少年抱怨比較多的原因可能是因?yàn)樗麄儽绕渌挲g層的人逛商店的時(shí)間更多，他們遇到麻煩的可能性也就更大。消費(fèi)的主力人群是25歲到40歲的人，他們的平均購(gòu)物支出為188美元。這一群體認(rèn)為最大的問題是超級(jí)購(gòu)物中心缺少餐廳。對(duì)于60歲以上的消費(fèi)者而言，在購(gòu)物中心找不到指示標(biāo)志是最令人煩惱的事情。

研究人員對(duì)購(gòu)物時(shí)間與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行了詮釋。他們發(fā)現(xiàn)，逛商店時(shí)間在兩小時(shí)以上的人逛商店的熱情更高，逛的店數(shù)也更多，購(gòu)物體驗(yàn)更佳，消費(fèi)支出也更高。與此同時(shí)，逛商店時(shí)間長(zhǎng)也更容易發(fā)現(xiàn)問題，譬如抱怨擁擠、閑逛的青少年太多等等。

新顧客是購(gòu)物中心新的商機(jī)。研究結(jié)果表明，新顧客駕車行駛更遠(yuǎn)的路程前來購(gòu)物，他們逛更多的商店，花更多的錢買東西。他們遇到的主要問題是對(duì)去超級(jí)購(gòu)物中心的路以及周圍的方向不清楚，而他們通常是不會(huì)向其他人抱怨此類問題的。經(jīng)常逛商場(chǎng)的人住得比較近，他們對(duì)購(gòu)物的滿意度比其他人更高。

此次調(diào)查的受訪者男女比例是21，反映了消費(fèi)者之間的性別差異。男性消費(fèi)者認(rèn)為他們購(gòu)物時(shí)遇到的問題比女性消費(fèi)者多，他們覺得停車難，對(duì)超級(jí)購(gòu)物中心周邊的方向不熟悉，更有可能對(duì)超級(jí)購(gòu)物中心千篇一律的環(huán)境感到厭倦。但盡管男性消費(fèi)者遇到的問題更多，更有可能把遇到的問題向別人抱怨的卻是女性消費(fèi)者。職業(yè)女性消費(fèi)者比其他女性消費(fèi)者的不滿更多，她們主要抱怨可選擇的餐廳太少，大多數(shù)商店缺乏新意，很少舉辦特別的活動(dòng)。

科特尼指出，超級(jí)購(gòu)物中心開發(fā)商可以根據(jù)調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)明確、簡(jiǎn)單的解決方案，來解決顧客抱怨的各種問題。他說：“調(diào)查結(jié)果告訴開發(fā)商，他們還是有希望的。很多問題都是可以解決的。他們可以想出多種辦法來吸引消費(fèi)者?！?/p>

第一步就是對(duì)超級(jí)購(gòu)物中心的公共區(qū)域進(jìn)行評(píng)估。開發(fā)商可以利用他們控制的空間開發(fā)各種項(xiàng)目，解決千篇一律的問題。比如，調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)物環(huán)境不夠環(huán)保，那么超級(jí)購(gòu)物中心就應(yīng)當(dāng)考慮附近區(qū)域的人口分布，多搞一些與社區(qū)相關(guān)的主題活動(dòng)。開發(fā)商應(yīng)當(dāng)明白，不同類型的消費(fèi)者對(duì)于超級(jí)購(gòu)物中心有著不同的期望值，任何原因都有可能影響顧客的購(gòu)物熱情。比如沃頓商學(xué)院在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的指示標(biāo)志不足的問題，就可以輕松解決。

科特尼說：“消費(fèi)者的口袋里沒錢，但開發(fā)商可能也沒錢。所以開發(fā)商無需進(jìn)行大的改造，只需解決一些容易解決的問題，比如指示標(biāo)志?！痹诠矃^(qū)域舉辦一些更有創(chuàng)意的活動(dòng)，把超級(jí)購(gòu)物中心打造成消費(fèi)者的最終目的地，這是吸引消費(fèi)者的好辦法。

科特尼說，有一個(gè)辦法可以更有創(chuàng)意地利用公共區(qū)域，即讓超級(jí)購(gòu)物中心開發(fā)商與可口可樂的“Red Lounge”建立合作關(guān)系。具體的做法是在超級(jí)購(gòu)物中心設(shè)置紅色座椅，出售可口可樂，吸引青少年來這里聚會(huì)。這樣的休閑空間可以提升可口可樂的銷量和品牌，同時(shí)把青少年限制在一個(gè)指定的區(qū)域內(nèi)，從而減少他們?nèi)菒榔渌M(fèi)者的機(jī)會(huì)。

維德集團(tuán)在亞特蘭大的調(diào)查還有一些其他發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者建議在購(gòu)物中心的大門上標(biāo)上與地圖上相對(duì)應(yīng)的號(hào)碼，設(shè)立更多的餐廳而不是美食廣場(chǎng)，改善燈光，在停車場(chǎng)種更多的樹，只要在店內(nèi)購(gòu)物就可以享受免費(fèi)的代客泊車服務(wù)。他們還建議超級(jí)購(gòu)物中心舉辦一些更環(huán)保、更有教育意義和娛樂性的活動(dòng)。

雖然消費(fèi)者對(duì)超級(jí)購(gòu)物中心缺乏特色表示不滿，但霍希認(rèn)為有著個(gè)性色彩的獨(dú)立零售商不太可能在超級(jí)購(gòu)物中心找到一席之地。他說：“人們抱怨購(gòu)物中心沒有新意，沒有特色，但他們似乎也不是最喜歡創(chuàng)意的人。他們其實(shí)就是沖著對(duì)購(gòu)物中心非常熟悉的原因去的?！绷硗?，小商店賣的商品通常有各自的特色，支付高額租金去吸引那些匆匆走過的顧客，對(duì)小商店而言是不劃算的。

霍希說：“購(gòu)物中心必須想辦法進(jìn)行改善，因?yàn)殡S著連鎖店關(guān)閉自己不賺錢的門店，他們的租戶會(huì)日益減少，購(gòu)物中心內(nèi)空置的地方會(huì)越來越多。如果購(gòu)物中心有些地方黑燈瞎火的，人們會(huì)以為這家購(gòu)物中心已經(jīng)倒閉了。所以購(gòu)物中心開發(fā)商必須對(duì)此予以高度重視。”

（本文經(jīng)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識(shí)在線授權(quán)刊登）