仇英華：美國式互動營銷的中國實(shí)踐

和仇英華聊天，他那明晰的邏輯和沉靜的心態(tài)給人留下深刻的印象。他是騰朗(TARATE) 信息技術(shù)服務(wù)有限公司（以下簡稱騰朗）執(zhí)行董事，曾任畢博（BearingPoint）海外咨詢顧問，在美國為知名的互動媒體網(wǎng)站提供顧問咨詢和相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)。

正由于在美國的從業(yè)經(jīng)歷，讓仇英華看到了美國在互動營銷方面所運(yùn)用的營銷理念和技術(shù)手段是國內(nèi)企業(yè)無法企及的?！拔覟g覽美國企業(yè)網(wǎng)站的時候，曾經(jīng)點(diǎn)擊過什么，人家打電話過來就知道我需要什么，后續(xù)會有推進(jìn)的東西給我，這讓人感覺很舒服，不像國內(nèi)的企業(yè)直接把電話打過來，問這又問那，容易讓人反感?！背鹩⑷A感慨地說。

目前企業(yè)的營銷活動廣度擴(kuò)大，而潛在的機(jī)會也在增多。然而，企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)正在失去大量的潛在機(jī)會，因?yàn)檫@些機(jī)會“需求尚非明確”，他們只能跟進(jìn)20%的潛在機(jī)會。事實(shí)上，營銷團(tuán)隊(duì)由于缺少經(jīng)費(fèi)和時間錯過了70%的潛在機(jī)會，另一方面，80%被認(rèn)為是“不好的機(jī)會”卻在24個月內(nèi)發(fā)生了購買行為。仇英華看到了國內(nèi)市場在互動營銷方面的空白，毅然決然地回國創(chuàng)業(yè)。從一開始，仇英華就不滿足于小打小鬧，而是把眼光瞄準(zhǔn)了更大的舞臺。他的目標(biāo)是組建一家公司，使之成為創(chuàng)新互動營銷服務(wù)提供商，通過引進(jìn)國外先進(jìn)的互動營銷理念和相關(guān)技術(shù)，輔以專業(yè)技術(shù)研發(fā)實(shí)力和高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為國內(nèi)外企業(yè)提供包括從許可郵件營銷、商務(wù)活動管理、客戶行為智能分析、個性化精準(zhǔn)營銷等在內(nèi)的全方位互動營銷整體解決方案。

階段式培育客戶

自從回國創(chuàng)立騰朗以來，仇英華一方面了解市場，一方面又要拜訪客戶，異常忙碌。他發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)提起郵件營銷，人們想到的是郵件群發(fā)，多半是一次性行為，給人急功近利的感覺。由于缺少培養(yǎng)客戶的機(jī)制和方法，所以郵件營銷的反饋率不高。

2006年，美國才有了互動營銷理念，從理念到跟蹤技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，也僅僅用了一年時間。雖然，這一新生事物在國內(nèi)市場還需要培育，但是仇英華對此充滿了信心，他告訴《新營銷》記者：“在國內(nèi)，人力成本不斷攀升，如果未來手機(jī)上網(wǎng)普及的話，網(wǎng)民會越來越多，而且會有更高年齡層次的人群進(jìn)來，相對來說，網(wǎng)絡(luò)成本在不斷下降，這對我們BtoB業(yè)務(wù)的普及有好處?！?/p>

“我們的目的是圍繞營銷來做，理念和目標(biāo)都高于市場。我們的許可郵件營銷、活動營銷、點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷和廣告贊助平臺產(chǎn)品都可以通過服務(wù)的方式來整合，如果客戶不需要整套服務(wù)，他們可以單獨(dú)使用某一產(chǎn)品，一個產(chǎn)品做一件事，這也是國外的經(jīng)驗(yàn)。我們要把品牌做好，這樣的定位，導(dǎo)致的結(jié)果也不同?！背鹩⑷A說。

另外，仇英華從客戶那里了解到，國內(nèi)很多企業(yè)還停留在原始階段，沒有幾家企業(yè)配備有網(wǎng)絡(luò)營銷人員?！昂芏嗥髽I(yè)在舉辦營銷活動時，通知和確認(rèn)工作都請公關(guān)公司或者會務(wù)公司來做，按照服務(wù)時間和人員的確認(rèn)情況來收費(fèi)，成本很高。”仇英華說，“最終企業(yè)無法知道，發(fā)給客戶的郵件是否被點(diǎn)擊過，客戶是否下載了活動資料?！?/p>

仇英華說：“今天沒有購買的客戶，如果不跟蹤的話，就看不到這個客戶做了哪些事情。有時主觀判定他們不會購買，不代表明天他們不會對產(chǎn)品感興趣。當(dāng)消費(fèi)者還沒有成為客戶之前，他是一個潛在客戶。目前，客戶關(guān)系管理不是做潛在客戶分析。如何從幾千萬人中精準(zhǔn)地找到10個、20個潛在客戶，這就需要我們在前端花時間來做了。針對客戶購買的不同階段，要用不同的方式跟蹤，并對客戶進(jìn)行階段式培育?！?/p>

仇英華解釋說：“對于計劃使用我們產(chǎn)品及服務(wù)的客戶，他們已經(jīng)有購買傾向了，可以通知銷售人員馬上跟進(jìn)。對于要著手解決問題的客戶，他們可能還沒有考慮購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)，可以通知銷售人員做一般性的跟進(jìn)。對于了解一些相關(guān)問題的客戶，把他們列入我們的客戶培育計劃里，對其進(jìn)行培育。而處于對應(yīng)市場的客戶，他們可能還沒有什么問題發(fā)生，這就需要獲取他們更多的信息，然后做進(jìn)一步分析。對客戶進(jìn)行不同階段的劃分，對客戶有評價和分類，通過這種過程，營銷人員可以集中力量培育客戶，通過水滴式營銷(Drip Marketing)對客戶進(jìn)行滋養(yǎng)，當(dāng)客戶培育得差不多時，通過客戶跟蹤和評價體系，把最有價值的潛在客戶自動轉(zhuǎn)給銷售人員進(jìn)一步開發(fā)。這是很重要的，如果什么樣的客戶都讓銷售人員跟進(jìn)，他們是沒有能力區(qū)分的?！?/p>

營銷效果可以衡量

目前，潛在客戶分析采用“人工”判斷或“電話訪問”的方式，主觀性較大，不僅準(zhǔn)確性差，而且成本也非常高。保加醫(yī)療美容中心（以下簡稱保加）的市場總監(jiān)Leo對此深有體會。擺在Leo面前的挑戰(zhàn)是如何與客戶保持定時溝通，如何讓既有客戶產(chǎn)生更高的價值感，他一直在尋找合適的精確營銷方案。

仇英華在與Leo多次接觸后，了解到保加作為一家來自于澳大利亞的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，在上海和北京運(yùn)營了3年，擁有數(shù)千名客戶，其中70%為外籍人士，客戶中有60%登記了電子郵箱。

在為保加實(shí)施精確營銷方案之前，仇英華針對20個潛在客戶，采用傳統(tǒng)的人工方式，也就是說，讓銷售代表或者呼叫中心的客戶服務(wù)人員通過電話跟進(jìn)，對每個潛在客戶的回答做記錄。結(jié)果，速度很慢，大多數(shù)人也不愿意配合，20個人中只有4個人愿意配合，最后只有1個人有購買意向。然后采用電腦方式，對這20個人的郵件進(jìn)行點(diǎn)擊跟蹤、DM跟蹤和網(wǎng)上點(diǎn)擊跟蹤，根據(jù)一套指標(biāo)，按照評分機(jī)制，把相關(guān)信息篩選出來，因?yàn)檫@20個人的行為都是主動的，因此相當(dāng)客觀。由此，采用電腦方式獲取的潛在客戶數(shù)量是傳統(tǒng)的人工方式的2倍，最終有3個人有購買意向。同樣的工作采用了TARATE互動營銷方案，效率翻了3倍，成本至少降低了一半。

根據(jù)Leo所在公司的實(shí)際情況，仇英華為其建立每月一次的Newsletter（新聞通訊，以免費(fèi)訂閱方式通過E-mail接收），采用TipContact電子郵件模板，讓相關(guān)信息迅速到達(dá)客戶郵箱，其中包含節(jié)日問候、新療程推薦、健康美容提示等，而且可以一鍵進(jìn)入保加網(wǎng)站，以此減少Newsletter的印刷成本，只將Newsletter的紙質(zhì)印刷品送給到店里來的客戶、合作伙伴和一些高級會所。

仇英華針對保家潛在客戶每月發(fā)送一次promotion（促銷）郵件，這些郵件通過TipContact中的篩選功能按照性別、年齡進(jìn)行篩選。這種郵件比較短，言簡意賅，但效果直接。

當(dāng)保加舉辦公開講座等活動時，仇英華為其實(shí)施了郵件內(nèi)嵌入在線報名，然后，這份郵件同時由保加的合作伙伴發(fā)送給自己的客戶（例如俱樂部的會員、美容院的會員等等）?！暗靡嬗诰W(wǎng)絡(luò)的快速傳播，在短時間內(nèi)接觸到大量的潛在客戶，所有報名直接連到TipEvent定制的活動網(wǎng)站，并且可以在后臺實(shí)時檢查報名情況、人員清單，同時可以設(shè)置短信、郵件報名確認(rèn)以及提醒?！盠eo說。

仇英華還針對互聯(lián)網(wǎng)的活躍群體大學(xué)生，把相關(guān)論壇上發(fā)布的保加優(yōu)惠消息鏈接到定制活動頁面，大學(xué)生參加特惠活動必須通過TipEvent系統(tǒng)在線報名，通過QQ群讓專業(yè)客戶服務(wù)人員回答大學(xué)生的問題。通過這種方式，保加可以極其方便地統(tǒng)計各所大學(xué)的反饋情況，為以后的類似活動積累潛在客戶的數(shù)據(jù)。

對于結(jié)果，Leo表示：“通過實(shí)施TARATE互動營銷方案，保加網(wǎng)站的瀏覽量有了顯著提高，客戶在定期收到信息的同時可以隨時退訂，線下活動因?yàn)榕c在線技術(shù)相結(jié)合而更有效率，吸引了網(wǎng)絡(luò)活躍一族的關(guān)注。廣告投放效果以Google analytic來衡量，更為透明，也便于調(diào)節(jié)投放節(jié)奏?！?/p>

在仇英華看來，TARATE互動營銷方案可以幫助企業(yè)更有效地分配營銷資源。企業(yè)無須等到銷售業(yè)績產(chǎn)生，就可以跟蹤潛在客戶，評價什么是有效的營銷渠道，從而改進(jìn)營銷計劃，將資源從那些不產(chǎn)生效果的營銷活動中抽出，投入到能夠帶來巨大價值的營銷活動中，獲取最大的回報。

仇英華堅(jiān)持認(rèn)為，TARATE互動營銷可以改善市場與銷售的關(guān)系。市場與銷售的矛盾來自于銷售人員難以篩選出合格的潛在客戶，而銷售人員對潛在客戶的評價體系有著很強(qiáng)的主觀性。因此，仇英華認(rèn)為建立科學(xué)、客觀的評價體系尤為重要。比如，企業(yè)聯(lián)系人的職位、企業(yè)規(guī)模等確定性因素所形成的指標(biāo)是事先定義好的，根據(jù)這些指標(biāo)核算出分值，進(jìn)而找出高質(zhì)量的潛在客戶，只有高質(zhì)量的潛在客戶才會分配給銷售人員。對于一些不確定性的因素，無法直接量化的指標(biāo)，就只能基于潛在客戶的行為來觀察了。例如，一位女顧客去時裝店，挑選了一件衣服在鏡子前試穿，同時左右顧盼，似乎想向什么人詢問一些問題，由此可以判斷這位女顧客就是有購買意向的潛在客戶，她的一系列行為就是不確定性因素。事實(shí)上，通常情況下，不確定性因素比確定性因素更有營銷價值，但它有三個前提條件：其一，行為發(fā)生的時間比較近，因?yàn)槿说馁徺I熱情是會遞減的，如果銷售不及時跟進(jìn)，潛在客戶就流失了；其二，行為是否高于基線標(biāo)準(zhǔn)，由此分出一般客戶與潛在客戶，如果一個人參加了網(wǎng)上報名并下載了相關(guān)資料，這個人的行為就高于基線，購買的可能性就大；其三，人們在網(wǎng)站上發(fā)生行為的類型，比如點(diǎn)擊、數(shù)據(jù)下載等等，任何潛在客戶在網(wǎng)站上有了新的舉動，例如，某人一個月閱讀幾次郵件、訪問網(wǎng)站、點(diǎn)擊促銷信息，然而在一段時間之后，他參加了在線會議、多次閱讀郵件并下載白皮書、填寫表單索要產(chǎn)品介紹資料，隨著其行為的改變，其行為高于基線標(biāo)準(zhǔn)，此時就需要銷售人員跟進(jìn)，了解其行為何以發(fā)生了變化，通過顧問的方式做銷售，效果自然會好得多。