服務設計管理研究

陳薈宇

摘 要：本文以多學科交叉研究的相關理論為指導，立足理論研究與實證分析相結合，針對樂高服務設計管理的運行模式進行研究，深入分析樂高的服務設計戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新管理以及流程管理，為我國探索服務設計管理道路、提高服務設計管理水平提供借鑒，為制造業(yè)升級服務業(yè)指引方向。

關鍵詞：服務設計；設計管理；樂高

0 引言

樂高集團于1932年創(chuàng)立丹麥比隆，木匠奧勒發(fā)明了一種可以互相拼插的玩具，命名為“LEGO”，丹麥語指“玩得好”，拉丁語意為“搭建與堆砌”。1949年第一款塑料積木問世，通過10年的反復研發(fā)與試錯，發(fā)明了具有現(xiàn)代雛形的樂高積木，并于1958年在哥本哈根申請專利。

樂高憑借其長期發(fā)展所形成的知名品牌、優(yōu)良的服務以及全球滲透的推廣手段，躋身于全球玩具市場前沿，主導全球玩具的高端市場。實際上，樂高的影響力已經遠遠超出了玩具行業(yè)。這個曾經被稱作“20世紀最偉大的100項發(fā)明”之一的產品，在誕生80多年之后，仍然在激發(fā)一代又一代人的創(chuàng)造力。

可以說，樂高公司是成功的設計導向型企業(yè)，其服務設計的發(fā)展對推動企業(yè)升級起到了至關重要的作用。那么，服務設計在其整個企業(yè)運作和產品的銷售過程中如何進行作用，又如何進行了管理，值得我們去探究。

1 服務設計管理

1.1 服務設計的概念

服務設計是為滿足用戶需求，為用戶設計合理的服務提供方式以及確定服務流程及內容的過程。服務設計強調全局性，一方面兼顧用戶和服務提供者，確保是可以滿足用戶需求的好的服務，同時為服務提供者帶來商業(yè)價值；另一方面服務設計還是跨時間維度和參與維度的，服務是一個過程，服務的內容需要不斷更新，服務設計需要多學科參與其中，協(xié)同設計。服務的各種表現(xiàn)形式以及特征是通過在服務設計中進行服務設定和原型設計等技術來展現(xiàn)的。最終設計出兼具有用性和可用性，并且用戶滿意度高，同時又滿足高效性和有效性需求的服務是服務設計的目標。

1.2 接觸點

接觸點最初源自顧客管理，是由北歐航空公司前任總裁卡爾宗（Jan Carlzon）提出的概念?？栕谡J為只要能讓顧客留下印象的地方，都能成為傳遞品牌形象的接觸點。從服務的角度來看，消費者與服務方完成和實現(xiàn)服務的互動接觸節(jié)點就叫作服務接觸點。

在服務設計中，接觸點主要存在于企業(yè)或公司（服務提供者）和用戶或顧客（服務接受者）之間，是通過服務、環(huán)境、溝通、產品等要素在交互過程中產生的。接觸點類型大致可以分為物理接觸點、數(shù)字接觸點和人際接觸點。

1.3 服務設計管理

設計領域提出的設計管理，最初的界定指向具體的設計活動。目前，設計管理的概念眾說紛紜，不同的學者站在營銷策略、設計溝通、產品開發(fā)等不同的角度進行界定和解釋。當設計從以產品為中心的設計戰(zhàn)略轉向組織層面復雜的設計業(yè)務流程和客戶接觸點時，設計管理也從對有形產品的設計流程以及企業(yè)相關環(huán)節(jié)，轉化成對無形的服務設計的管理。

2 樂高集團服務設計管理

2.1 服務設計戰(zhàn)略管理

（1）標準化戰(zhàn)略。樂高集團經過多次試驗，最終研究出積木的凸起和凹進的結合系統(tǒng)。積木由ABS材料制成，積木的凸起和小孔間的摩擦力造就了產品的緊密性和靈活性。每塊積木的制造過程極其精確，共經歷模塑、上色裝飾及包裝等三個主要生產環(huán)節(jié)。除此之外，所有積木還需完成口水測試，以確保積木不會褪色。

（2）本土化戰(zhàn)略。捕捉消費者心理的變化，樂高在全球范圍內設有實驗室。在產品設計和研發(fā)的過程中，樂高會從全世界不同的文化內涵中汲取靈感。在產品研發(fā)前，會建立起一套完善的、以顧客需求為導向的知識——信息體系，以確保樂高玩具中的主題、故事情節(jié)、拼搭體驗，都很好地被全球市場的消費者所認可。

2.2 服務設計創(chuàng)新管理

（1）核心產品創(chuàng)新。20世紀90年代，樂高開拓了種類繁雜的新業(yè)務，結果很多嘗試都以失敗告終。在對公司業(yè)務進行梳理之后，管理層發(fā)現(xiàn)，公司真正具有經濟效益的核心產品還是樂高的經典積木產品，于是公司決定回歸積木，削減與積木不相關的產品種類，把創(chuàng)新聚焦于核心產品，打造更好的客戶體驗。推進數(shù)字化是讓樂高核心業(yè)務更具吸引力、更豐富的方式之一。樂高意識到了環(huán)境和消費者正在經歷的改變，將現(xiàn)實的拼搭玩樂體驗與數(shù)字娛樂體驗、電子商務、市場營銷及業(yè)務系統(tǒng)有機結合。

（2）監(jiān)控系統(tǒng)創(chuàng)新。樂高集團自20世紀80年代開始“完全生產成本值”（FMC）。設計師在FMC的框架內可以進行任何形式的創(chuàng)新。FMC框架讓設計師能想辦法用通用積木創(chuàng)造出更多的產品。此外，公司制定了一個短期可衡量的目標，其中有一個數(shù)據為13.5%。為了更好地創(chuàng)造效益，任何現(xiàn)存或提議的產品必須證明它的銷售利潤率大于或等于13.5%。

（3）人才體系創(chuàng)新。樂高的產品開發(fā)團隊都是由項目經理和設計師、營銷人員、工程師、鑄模人員和溝通人員組成。研發(fā)團隊要求能夠跟進項目的各個階段，而不只是管理自己的工作。樂高相信來自不同文化背景的人融合在一起，就能碰撞出真正的火花。

2.3 服務設計流程管理

（1）用戶研究。樂高在開始研發(fā)一個新產品前，與外部公司合作對用戶進行家訪，通過觀察用戶的活動行為以及對家長的采訪，發(fā)掘用戶生活中未被滿足的客戶需求。在“積木盛宴”樂高聚會上，樂高領導層會與幾百名成年用戶一起參與時長幾個小時的問答環(huán)節(jié)，廣泛聽取用戶的意見，獲得開發(fā)新產品的靈感。同時，樂高在全球范圍內設立的實驗室可以收集市場上的最新變化，捕捉消費者的潮流需求，而后將這些信息匯聚在一起，產生新的創(chuàng)意。

（2）原型設計。在進行用戶調研和市場調研之后，設計團隊進行頭腦風暴開始研發(fā)設計，并邀請其他產品開發(fā)組的負責人來參加審查，團隊可以從不同的團隊那里獲得經驗和專業(yè)技巧。如果設計概念得到批準，設計師需要建立模型幫助進一步思考，為利益相關者創(chuàng)造一種觸覺體驗，進而判斷設計方向是否正確。

（3）產品測試。產品開發(fā)組在研發(fā)階段會通過與兒童進行焦點測試來評價概念，同時觀察兒童們對這個概念的興趣。焦點小組幫助設計團隊從兒童的視野出發(fā)看待游戲，挖掘出設計師們未能預料的缺陷。針對焦點小組產生的問題，設計團隊重新進入前期設計流程，直至迭代出完善的設計概念。在設計概念成熟后，設計團隊將生產樣品制作出來并使之進入用戶家庭進行測試，并將測試中顯示出來的問題進行修復與再設計，以幫助用戶達到良好的游戲體驗。

（4）服務平臺更新。產品完善投入市場之后，樂高各大服務平臺會得到更新。體驗式專賣店可以讓孩子們獲得最及時的游戲體驗；樂高官網及用戶平臺會出現(xiàn)新的資訊及話題；樂高數(shù)字設計師軟件中增加了不同的積木配件等。在這些服務更新中，用戶進行交流溝通，提出建議與意見，反饋給樂高團隊，幫助產品及服務的完善，碰撞出的思想火花同樣可以幫助后期新產品的研發(fā)。

3 結語

在當今激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的經營管理發(fā)生了根本性的變化，其中最明顯的變化是強調以用戶為中心，提供優(yōu)良的服務體驗。樂高設計的改變反映了現(xiàn)階段設計的發(fā)展趨勢。在此趨勢下，企業(yè)中的設計管理也逐漸轉化為服務設計管理。我國現(xiàn)在仍處于工業(yè)化進程中，制造業(yè)大而不強，自主創(chuàng)新能力弱，產品檔次不高，資源能源利用效率低，信息化水平不高，企業(yè)全球化經營能力不足。我國要實現(xiàn)制造業(yè)向服務業(yè)的轉型與升級，設計管理這一有力工具的參與必不可少。