馮錦強(qiáng)：佛山木版年畫的營銷困局

冬日暖陽，把明亮的陽光灑向廣州大學(xué)城外的嶺南印象園。一路走來，《新營銷》記者的眼前呈現(xiàn)出嶺南古老家園獨(dú)有的景致，小院、天井、敞口廳，鑊耳墻、青云巷、滿洲窗，池塘清澈，岸邊古榕垂垂，楊柳依依，穿過石拱小橋，踏上青石板，坐上黃包車，走街串巷，在一家古樸的店鋪前停下，抬頭看到了“佛山木版年畫”牌匾。

寬敞的店鋪內(nèi)，色彩斑斕的木版年畫掛滿四周墻壁，靠近門口的柜臺(tái)里整齊地?cái)[放著印有年畫的各種工藝品，屋子中央有一張長長的單色制作臺(tái)，年輕的店主馮錦強(qiáng)正在指導(dǎo)兩位阿拉伯游客手工制作木版年畫。

馮錦強(qiáng)一邊教游客制作年畫，一邊做著介紹。佛山木版年畫始于宋、元，有近700年的歷史，曾與天津楊柳青、山東濰坊楊家埠、蘇州桃花塢并稱“中國四大木版年畫”。不過，如今在佛山制作木版年畫的就只有馮氏一家了。

年輕的馮錦強(qiáng)雖然學(xué)做年畫還沒幾年，但他刻制的年畫印版有一種獨(dú)特的品位。作為佛山木版年畫的新一代傳人，近年來他嘗試著對傳統(tǒng)的木版年畫進(jìn)行“二次創(chuàng)作”，不斷開拓市場，試圖為手工制作的佛山木版年畫引入現(xiàn)代營銷概念。

困境與營銷

馮錦強(qiáng)回憶說，他的祖父馮均因手藝好而被人稱為“門神均”。祖父去世時(shí)，囑咐后輩一定要把木版年畫傳下去。20世紀(jì)90年代初，他的父親馮炳棠重拾木版年畫行當(dāng)，開了一個(gè)小作坊。馮錦強(qiáng)曾跟著父親學(xué)過一年制作年畫，但覺得前途黯淡轉(zhuǎn)做電器生意。可是看到父親的小作坊經(jīng)營困難，1996年，馮錦強(qiáng)給佛山市市長寫信，希望獲得政府的支持。1998年，在佛山民間藝術(shù)研究社的支持下，馮氏父子恢復(fù)了位于普君南路的馮家百年老鋪。

從那時(shí)起，馮錦強(qiáng)就全身心投入到木版年畫的推廣中。馮錦強(qiáng)開設(shè)了一個(gè)名為馮氏世家木版年畫的創(chuàng)作室，父親主內(nèi)，負(fù)責(zé)印制年畫；他主外，負(fù)責(zé)策劃、宣傳、市場開發(fā)。

進(jìn)入新世紀(jì)，各種各樣的榮譽(yù)落到馮炳棠的頭上，“國際民間工藝美術(shù)家”、文化部首批“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目代表性傳承人”、“中國民間文化杰出傳承人”等等。在2005年國家公布的首批重點(diǎn)搶救的民間文化遺產(chǎn)項(xiàng)目中，佛山木版年畫是廣東省僅有的兩項(xiàng)之一。雖然這些光環(huán)很耀眼，但在很長的時(shí)間內(nèi)木版年畫的市場拓展并不理想。

由于手工制作木版年畫的價(jià)格比機(jī)器印制高出幾倍甚至幾十倍，再加上現(xiàn)代人的房屋已由古老的雙扇門改為單掩的防盜門，門神失去了存身之處，手工制作的年畫市場一再萎縮，木版年畫的青睞者不再是普通家庭，而變成了收藏者和游客，沒有什么銷量可言。馮錦強(qiáng)父子一年能做成的生意并不多，有時(shí)甚至許多天也賣不出一幅年畫。經(jīng)營慘淡，馮錦強(qiáng)賠進(jìn)了不少資本，曾經(jīng)的滿腔豪情一次次遭到撲滅。他對《新營銷》記者說：“之前，我滿懷希望到處跑，很努力，很辛苦，結(jié)果卻很失望。”

同樣是做木版年畫，天津楊柳青的市場推廣卻很見成效，他們甚至把分店開設(shè)到了國外，擁有自己的出版社和畫廊。每至年關(guān)，楊柳青的年畫銷量明顯上升，目前楊柳青開設(shè)了十幾家作坊，年畫品種多達(dá)3000余種。

馮錦強(qiáng)時(shí)常去其他地方看人家怎么做年畫市場推廣，發(fā)現(xiàn)有的經(jīng)營者與傳媒、廣告公司進(jìn)行合作。他也試著做出相關(guān)方案，可是幾年來并沒有取得明顯的效果。曾經(jīng)有廣告公司找上門談合作，但條件苛刻，馮錦強(qiáng)不滿意就拒絕了。他說：“我不愿意讓別人把市場做死了。一些企業(yè)打著文化旗幟，但只是利用我們做宣傳，真正推廣年畫文化的很少?！?/p>

為了走出困境，馮錦強(qiáng)想了各種辦法，在旅游景點(diǎn)內(nèi)開設(shè)銷售點(diǎn)，游客只要交10元錢就可以動(dòng)手制作年畫，然后帶走收藏，仍是收效甚微。他曾在佛山梁園開辟了一個(gè)旅游點(diǎn)，但地方太小，無法承接旅游團(tuán)。他嘗試著印了一些價(jià)格低廉的年畫，還把年畫圖案印在鑰匙扣、T恤上，雖說有一定的市場，但相當(dāng)有限。當(dāng)?shù)嘏e辦的藝術(shù)節(jié)活動(dòng)，馮錦強(qiáng)盡量參加，對佛山木版年畫進(jìn)行推廣，但他說沒指望賺錢，就算每次能賺個(gè)幾千元，可那畢竟不是長久之計(jì)，主要是為了多一些宣傳佛山木版年畫的機(jī)會(huì)。

熱心人士建議馮錦強(qiáng)開一個(gè)網(wǎng)站，宣傳推廣年畫，從網(wǎng)上爭取訂單，然而面對維護(hù)網(wǎng)站的費(fèi)用，一切只能戛然而止。諸多媒體的關(guān)注，為馮氏木版年畫帶來了一些客戶，但境況并沒有根本改觀。他有很多推廣木版年畫的想法，但都無法實(shí)現(xiàn)。他說：“最大的問題是缺乏資金，缺乏政府提供政策支持?！?/p>

10年間，馮錦強(qiáng)不斷嘗試，現(xiàn)在對營銷有了一些頭緒，近兩年來終于扭虧為盈。他辦展覽、講座，與旅游公司合作生產(chǎn)紀(jì)念品，與文化公司合作開發(fā)新產(chǎn)品。他與第十二屆廣東省運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)合作，用18萬元買下吉祥物“鴻鴻”的形象使用權(quán)，把“鴻鴻”制成木版年畫印在T恤上。

曾經(jīng)有一件事讓馮錦強(qiáng)頗感意外。有人通過各種途徑收集了佛山木版年畫的各種圖片，拍成照片裝訂成冊，然后來到店鋪里“按圖索驥”，說：“我就買這個(gè)主題的?！瘪T錦強(qiáng)當(dāng)時(shí)很受觸動(dòng)，因?yàn)樗约褐谱鞯男麄髻Y料，還沒有這位客人做得好。

其實(shí)，對于佛山木版年畫，愛好者始終“絡(luò)繹不絕”。1998年，當(dāng)佛山木版年畫重新回到公眾的視野中，廣州中山等地的年畫愛好者，甚至一些海外的年畫愛好者，一路尋訪到佛山。佛山民間藝術(shù)社曾將4套傳統(tǒng)手工制作的佛山木版年畫贈(zèng)予霍英東，霍英東如獲至寶。加拿大、法國、意大利、德國等駐中國大使看到廣東旅游指南小冊子后，先后在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下上門購買。

品牌與未來

針對木版年畫的特點(diǎn)，實(shí)戰(zhàn)品牌營銷專家賈昌榮指出，如果僅僅把木版年畫視為年畫，木版年畫就失去了物質(zhì)環(huán)境與文化環(huán)境。因此，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，圍繞各種可應(yīng)用情境以及產(chǎn)品價(jià)值，對木版年畫進(jìn)行“改造”，使之適合現(xiàn)代的物質(zhì)環(huán)境與文化環(huán)境。比如，可以考慮不同的“情境”開發(fā)多品類產(chǎn)品，諸如民用家居品類、商業(yè)空間品類、紀(jì)念珍藏品類等等。在功能方面，他認(rèn)為，應(yīng)該圍繞木版年畫開發(fā)新產(chǎn)品，可以是收藏品，也可以是日常用品，包括民用與商用，以此滲透到不同的銷售渠道。

事實(shí)上，在馮錦強(qiáng)的心里，佛山木版年畫漸漸有了一個(gè)清晰的未來。他說希望把馮氏世家木版年畫當(dāng)成一個(gè)品牌來做。讀過服裝設(shè)計(jì)專業(yè)的馮錦強(qiáng)，常常思考如何把木版年畫藝術(shù)與其他行業(yè)相結(jié)合，甚至想著把木版年畫與剪紙、陶瓷相結(jié)合。

馮錦強(qiáng)說，他想了很多項(xiàng)目和方案，并且想了很久了。但是，由于資金有限，他只能把一個(gè)項(xiàng)目做好了，再做另一個(gè)項(xiàng)目，畢竟每個(gè)項(xiàng)目都需要投入資金。他要把店里的單色制作臺(tái)“升級(jí)”為四色制作臺(tái)，然后申請專利。游客可以親手制作年畫，簽名蓋章，自己帶走。

來自客戶和市場的反饋，也幫助馮錦強(qiáng)打開了思路。比如，幾位阿拉伯游客希望收藏以花、草、魚為主題的年畫，而這剛好是佛山木版年畫所缺少的。佛山木版年畫的印版大多毀于“文革”期間，只有幾套幸存了下來，但現(xiàn)在已經(jīng)恢復(fù)到40多套。

“現(xiàn)在是過渡時(shí)期，以后會(huì)有更多的主題?！瘪T錦強(qiáng)表示，木版年畫不能再以門神的形象出現(xiàn)在古老的雙扇門上，如果故步自封，遲早有一天它會(huì)成為民間藝術(shù)歷史長河中被湮沒的碎片。在有關(guān)佛山木版年畫的未來規(guī)劃中，馮錦強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“每個(gè)價(jià)位上都有一群人”，既制作低端產(chǎn)品，也走精品路線，使木版年畫成為佛山的一張名片。他相信，以后收藏木版年畫的人會(huì)越來越多。

賈昌榮認(rèn)為，木版年畫要走高端、精品路線，有三個(gè)前提條件：其一，制作工藝獨(dú)特；其二，文化含量厚重；其三，資源與價(jià)值稀有。在目前市場認(rèn)知及市場容量有限的情況下，木版年畫走高端、精品路線，可以以較高的利潤支撐自身的發(fā)展?！笆止すに嚒笔且粋€(gè)關(guān)鍵，國外很多奢侈品都采用手工制作，這是其高利潤空間的支撐點(diǎn)。據(jù)了解，目前佛山木版年畫單幅最高價(jià)格為10萬元。

廣州將在2010年舉辦亞運(yùn)會(huì)，馮錦強(qiáng)有個(gè)夢想，做一幅全世界最大的木版年畫，屆時(shí)讓來自亞洲各國的賓客欣賞，并把年畫作為禮品送給他們。

馬上就要過春節(jié)了，馮錦強(qiáng)計(jì)劃與嶺南印象園合作，在春節(jié)期間舉行接財(cái)神、抽獎(jiǎng)活動(dòng)。他說，廣東人有請財(cái)神的風(fēng)俗，如今過年時(shí)不貼門神了，但貼財(cái)神。按照他的計(jì)劃，春節(jié)期間，嶺南印象園的游客可以憑門票用很便宜的價(jià)格制作財(cái)神年畫。馮錦強(qiáng)設(shè)想，每年做不同生肖的財(cái)神，比如2009年做金牛生肖，這樣游客每年就會(huì)收集不同的財(cái)神年畫。至于抽獎(jiǎng)活動(dòng)，他也計(jì)劃好了，一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品是他父親制作的《和合二仙》精品年畫，價(jià)值上萬元。

馮錦強(qiáng)終于要推出自己的網(wǎng)站了，他說：“我已經(jīng)想了很久了，網(wǎng)站建好后，一打開首頁，就有很多小鬼跳來跳去，兩個(gè)門神出來把他們攔住，然后殺掉，接著出現(xiàn)一個(gè)大大的‘?！?，然后就是很多年畫，點(diǎn)開了就有詳細(xì)的介紹?！?/p>