樊軍：首都機場的營銷路線圖

耗資270億元、北京奧運會前才投入使用的首都國際機場T3航站樓，高大、寬敞、明亮，甚至有些奢華，它帶給你的感覺，如同鳥巢、水立方一樣，是一種強烈的震撼！

樊軍，首都國際機場股份公司副總經理，指著不遠處這座全球最大的單體航站樓T3前川流不息的旅客告訴《新營銷》記者，雖然首都國際機場股份公司早在2000年2月就在香港聯(lián)交所上市，但外界還是搞不清楚機場這類企業(yè)的盈利模式。

樊軍說：“我們機場與航空公司性質不同，但高度相關，我們的目標客戶都是航空乘客，但航空公司也是我們機場的客戶。我們的收入分為兩部分，一部分來自航空公司，是航空性業(yè)務；另一部分就是T3航站樓里面的商戶，他們是我們?yōu)槁每吞峁┥唐泛筒惋嫹盏暮献骰锇?，這一塊業(yè)務是非航空性業(yè)務。吞吐量是衡量我們經營業(yè)績的一個非常重要的指標。目前首都國際機場擁有三座航站樓和三條跑道，2008年的客流量大約為5670萬人次，我們的收入就是從這些客流量中產生的。如何為航空公司和乘客提供更好的服務，挖掘出更大的價值，讓我們的業(yè)績不斷增長，是我們營銷工作需要解決的問題。”

積極參與市場競爭

在北京，如果你攔下一輛出租車，說去機場，司機會直奔首都國際機場，最多問你一句去哪座航站樓。如果在上海，出租車司機會問乘客：“是去浦東機場還是去虹橋機場？”

很多人有一種印象，機場企業(yè)屬于“壟斷”經營。而壟斷型企業(yè)不必面對激烈的市場競爭，所以管理水平和服務水平相對比較差，但卻可以獨占豐厚的利潤。

對于機場企業(yè)“壟斷”經營的說法，樊軍搖頭否認：“這是對我們機場企業(yè)的誤解。在北京，旅客乘坐飛機，對于機場沒有可選擇的余地，不同于上海有虹橋機場、浦東機場，旅客可以進行選擇。但是現在運輸業(yè)的競爭相當激烈，公路、鐵路、航空爭搶客源，比如，有時航空公司的折扣票價低于火車票，而高速鐵路的出現，對航空業(yè)某些航線客源的搶奪十分明顯。”

此外，首都國際機場還面臨著與境外機場的競爭，首都國際機場每周與世界主要城市的通航點、周頻，在整體上弱于亞洲的三個中樞機場─香港機場、仁川機場和成田機場。同時，日航、大韓等航空公司以第六航權構建了北美至亞洲的航線網絡，直接分流了中國至北美、歐洲的客流。

“不論是在國內與公路和鐵路的競爭，還是在國際上與其他機場的競爭，我們都不是所謂的‘壟斷’企業(yè)，我們是在市場化程度很高的領域參與競爭?！狈娬f。

以會議營銷拓展業(yè)務

望著T3航站樓前起起落落的航班，樊軍告訴《新營銷》記者：“機場與航空公司是唇齒相依的關系，機場的客流量來自于航空公司，乘客向機場繳納機場建設費，同時航空公司每一個航班都要向機場繳納起降費用?！?/p>

“2007年，我們首都國際機場航班起降架次和旅客吞吐量分別為39.97萬架次和5358萬人次。尤其是旅客吞吐量進入了全球機場前10位，排名第9位；截至2008年上半年，首都國際機場共有國內航點96個、國際（含港澳）航點91個；在首都國際機場運營的航空公司近80家。與各家航空公司合作拓展首都國際機場的航線業(yè)務，增加客流量，是我們營銷部門的工作重點之一。”

事實上，全球有幾百家航空公司，它們分布在世界各地，首都國際機場若逐一與它們洽談業(yè)務，時間成本和經濟成本都將非常高。

樊軍說：“我們找到了一個與航空公司集中談業(yè)務的辦法，就是借助會議和論壇推廣我們的業(yè)務。比如世界航線發(fā)展論壇（Routes），由英國航線發(fā)展論壇中心主辦。幾年來，世界航線發(fā)展論壇吸引了全球近300家航空公司、500家機場參與，已經成為世界范圍內最有影響力的機場與航空公司共同參與的一個活動?！?/p>

世界航線發(fā)展論壇旨在建立國際化樞紐機場，通過一系列正式會議以及其他形式的會晤，組織機場與航空公司進行一對一的交流，幫助航空公司了解世界各國的機場設施，促進機場與航空公司合作。而對于每年承辦世界航線發(fā)展論壇的機場來說，則是一個展示機場實力、開拓業(yè)務不可多得的機會。

“通過世界航線發(fā)展論壇，我們充分展示首都國際機場的形象。2008年世界航線發(fā)展論壇由吉隆坡機場舉辦，我們提前半年就開始籌備，爭取到了一個最好的展臺位置。整個展臺按照中式古典家居風格設計，洽談區(qū)的椅子仿明代風格，在國內定做，空運到吉隆坡；在提供的飲料中，重點突出中國功夫茶；8名會議服務人員是我們首都國際機場懂英文的業(yè)務骨干，她們身著中國旗袍。展示過程中穿插了一些中國本土色彩濃郁的表演節(jié)目，比如抖空竹以及古箏、笛子演奏等；贈送的禮品，是中國濰坊出品的袖珍風箏。我們還通過一大塊電子顯示屏，不斷播放關于首都國際機場的多語言視頻介紹，吸引航空公司與我們洽談業(yè)務。”

在世界航線發(fā)展論壇的主題發(fā)言環(huán)節(jié)，首都國際機場的領導上臺演講，介紹首都國際機場的設施和服務，以及未來的發(fā)展方向，傳達與航空公司合作的愿望。

樊軍說：“通過世界航線發(fā)展論壇，在過去的5年里，我們與國外上百家航空公司深入交流航線開發(fā)事宜，陸續(xù)增開了悉尼、紐瓦克、阿布扎比、奧克蘭、柏林、布魯塞爾等國際航線。到2008年上半年，首都國際機場國際、國內航線網絡覆蓋率均位于國內三大機場之首?！?/p>

“世界航線發(fā)展論壇是我們營銷的一個主要陣地?！狈娬f，“能夠在中國舉辦這樣的論壇，就像承辦奧運會一樣，可以讓更多的航空公司前來北京，親眼看一看我們機場的軟硬設施，展望一下首都國際機場的市場前景，而不是僅僅停留在冷冰冰的文字和視頻上，所以我們在2006年就拿下了2009年第15屆世界航線發(fā)展論壇的舉辦權?！?/p>

打破機場高消費堅冰

近百元一杯咖啡，五六十塊錢一碗面條，在機場看到如此高的標價，經常乘坐飛機的人早已習以為常。同樣的商品在機場銷售價格至少高出50%，多年來乘客在機場購物就要“挨宰”，于是乘客抱怨，媒體曝光，乘客盡量避免在機場消費，結果是機場消費場所“門可羅雀”。

“這是一種惡性循環(huán)，機場高消費導致了一個結果：乘客不愿意花冤枉錢，商家賺不到錢，而我們與商戶的合作方式是保底租金加分成，這樣我們機場也就賺不到錢，結局是一損俱損。”樊軍說。

“首都國際機場2008年的乘客吞吐量大約為5670萬人次，但是乘客在我們這里進進出出，都不愿意花錢，對我們來說就意味著巨大的損失。要想讓乘客主動花錢、自愿花錢，就要讓他們覺得物超所值！乘客平均消費額高低是衡量我們營銷成敗的一個關鍵指標?！?/p>

為此，首都國際機場引入知名品牌，提升服務的品質和層次。“我們整合現有的資源，推出商業(yè)零售品牌‘航誠商業(yè)’，將餐飲定位于‘世界廚房’，而前提是與北京市區(qū)‘同質同價’?！?/p>

樊軍介紹說，從2004年6月引入肯德基在T1航站樓開業(yè)，到目前肯德基已在首都國際機場開設了4家店。隨后，其他的知名餐飲品牌也接踵而至，比如麥當勞、哈根達斯、羅杰斯、星巴克、上島咖啡、必勝客……首都國際機場的餐飲營業(yè)面積為3萬多平方米，容納了110家餐飲企業(yè)，可以接納5000名旅客同時就餐，提供多種業(yè)態(tài)的餐飲服務，包括中式正餐、快餐廳和西式簡餐、快餐廳，以及亞洲風味餐廳、咖啡廳、面包西餅屋、休閑茶藝、酒廊、冰激凌吧、甜品果汁吧等。

“免稅商品由于價格低、質量有保證，一直都很受乘客歡迎，我們引進了‘日上免稅行’，它經營世界知名品牌的香水、化妝品、服飾、煙酒、手表等。對于引入的品牌，我們對其進行考核、淘汰。消費者投訴多而又不能及時整改的，我們會及時把它淘汰。北京奧運會期間我們實現了零投訴?！狈婎H為自豪地說。

挖掘“媒體”價值

提高服務水平和降低價格，讓乘客主動花錢，首都國際機場增加了自己的收入。但是除此之外，機場每年數千萬人次的客流量里是不是還蘊藏著其他價值呢？

事實上，龐大的客流量意味著巨大的注意力，而注意力蘊含著豐富的媒體價值，如果能把客流量所帶來的注意力銷售出去，毫無疑問，這將是一筆可觀的收益。

機場作為一座城市的形象“制高點”，隨著民航業(yè)和廣告業(yè)的快速發(fā)展，日益引起商家的關注，是企業(yè)形象展示和廣告發(fā)布的理想場所。機場廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭饕ㄕ賳T、專家學者、企業(yè)高層管理者及高收入旅游者，如此“含金量”讓企業(yè)趨之若鶩，有實力的企業(yè)紛紛為機場廣告買單。

在首都國際機場的非航空業(yè)務中，廣告收入超過了零售和餐飲業(yè)務，是最大一筆收入。樊軍說：“北京奧運會是我們廣告收入增長的強勁動力之一。從長遠來看，廣告收入在非航空業(yè)務收入中的比例將進一步擴大?！?/p>

據摩根士丹利發(fā)布的數據，2008年首都國際機場的廣告收入約為7.6億元。而據廣告代理商估算，僅T3航站樓貢獻的廣告收入就高達4億～5億元。

打造綜合性商業(yè)服務品牌

目前在世界各大區(qū)域內，只有亞洲樞紐機場的地位尚未最終確定。

亞太各大機場集中在太平洋西岸的狹長地帶，市場高度重疊，日本、韓國、新加坡、泰國以及中國香港都擁有自己的航空樞紐。首都國際機場的主要競爭對手是韓國首爾仁川機場和日本東京成田機場，其中仁川機場是最值得敬畏的對手。韓國仁川機場從一開始就定位于亞洲樞紐、中國門戶，韓國政府給予了仁川機場很多政策支持。目前，每年中國—北美的旅客約有30%通過仁川機場、成田機場中轉，其便利的中轉服務對乘客極具吸引力。

“就中轉北美的乘客來說，首都國際機場的地理位置和航程都是最佳的中轉地，這是我們的天然優(yōu)勢。”樊軍說，“但是如何把這種天然優(yōu)勢發(fā)揮出來，變成我們的客流量和收入，還要我們做出更多的努力?！?/p>

目前首都國際機場面臨的最大挑戰(zhàn)是如何與航空公司、地面服務公司、聯(lián)檢單位、空管局共同努力，縮短行李、旅客、航空器中轉的時間，為中轉乘客提供高效、便捷的中轉服務。這就要靠國家民航局成立北京首都航空樞紐協(xié)調小組，推進聯(lián)檢單位、航空公司、空管局的合作，通過簡化中轉流程、提升地面運行效率以及建設中轉銜接航班波縮短中轉時間，提升中轉銜接的效率。

“人們很難把首都國際機場與品牌聯(lián)系在一起，這是因為人們已經習慣了它的存在，首都國際機場已經成為很多人出行必不可少的一部分；另一方面，機場這樣的航空樞紐品牌在人們印象里還不是那么清晰，所以我們要致力于打造嶄新的品牌形象。”樊軍說，

樊軍認為，航空樞紐品牌是一個綜合性商業(yè)品牌，除了航空服務品牌，還包括商業(yè)零售品牌、餐飲服務品牌和媒體廣告品牌。樊軍說：“這就像我們買日用品就會想起沃爾瑪和家樂福，買家電會想起蘇寧、國美，投放電視廣告就會想起中央電視臺，想吃快餐就會想起麥當勞、肯德基、必勝客，而首都國際機場這樣的航空樞紐品牌正是集合了諸多業(yè)態(tài)于一身的綜合性商業(yè)服務品牌，為航空公司和乘客提供優(yōu)質服務?！?/p>