Ｒｏｌａｎｄ ｖａｎ Ｋｒａｌｉｎｇｅｎ為品牌找到情感動力

目前企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，首先是產(chǎn)品創(chuàng)意，雖然新產(chǎn)品層出不窮，但只有20%~25%的產(chǎn)品能夠獲得成功；另一個挑戰(zhàn)是由于消費者日趨強(qiáng)烈的個人主義所引發(fā)的激烈市場競爭，每個細(xì)分市場都充滿了實力強(qiáng)大的競爭對手，這給企業(yè)的品牌創(chuàng)新帶來了很大的難度。

為了研究情感背后的驅(qū)動力，歐洲知名廣告公司INNOA創(chuàng)始人Roland van Kralingen率領(lǐng)相關(guān)人員研究了150多個成功的品牌。他們集中研究的問題是：為什么這些品牌的營銷取得了成功？是否有什么共通點？此外，他們還進(jìn)行了一個長達(dá)2年的研究，研究了600多種歐洲雜志，尤其是一些在內(nèi)容上有很高含金量的雜志?！耙驗槲覀兿嘈烹s志就是時間的倒影，現(xiàn)在刊登在高含金量雜志上面的內(nèi)容，正是在往后的6~12個月內(nèi)社會上可能發(fā)生的事情?！盧oland van Kralingen解釋說。通過研究這600多種雜志，他們試著找出其成功驅(qū)動力背后隱藏的關(guān)鍵因素。

Roland van Kralingen及其團(tuán)隊通過研究發(fā)現(xiàn)：人生活在至少16種情感世界里，同時受到18種情緒驅(qū)動，以及能夠自發(fā)地感受到2000多種情感。

按照Roland van Kralingen的說法，每一個情緒世界都對應(yīng)很大的國際市場，且每一個情緒世界都可以進(jìn)行諸多分解，譬如體育，就可以分解為籃球、足球、游泳、賽車等，而且不同的分解都有其一系列不同的情緒。一些人可以引領(lǐng)、帶動這些情緒，比如著名影星或者杰出的政治家等，他們在某個情緒世界里能產(chǎn)生很大的影響力，因為他們能和人們的某種情緒連線進(jìn)而引起共鳴。

“在未來可以勝出的品牌一定是能夠像這些人物一樣主導(dǎo)人們情緒的品牌。”Roland van Kralingen說，“功能性產(chǎn)品也必須變得更加情緒化，也必須訴諸于情感。情緒的消費是能夠驅(qū)動市場的，消費者會選擇能夠成功地與自己的情感聯(lián)結(jié)起來的品牌，訴諸情緒的品牌會成為未來的市場領(lǐng)袖。我們就新產(chǎn)品開發(fā)及品牌開發(fā)找到了16種情感動力，每一個成功的產(chǎn)品或品牌都具有16種情感動力中的2個或2個以上的情感動力?！?/p>

《新營銷》：企業(yè)可以通過哪些途徑從市場上獲取信息？信息對企業(yè)有著怎樣的重要性？

Roland van Kralingen：企業(yè)要做的事情是：把眼睛睜大，把耳朵叫醒。關(guān)注社會上正在發(fā)生的事情，始終和社會保持緊密的聯(lián)系，這是尤其重要的，也是成功建設(shè)品牌的關(guān)鍵。企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中，應(yīng)該結(jié)合各個方面的信息資源，始終如一地從中尋找發(fā)展契機(jī)，同時審視自身存在的問題。對企業(yè)而言，信息里蘊(yùn)含著相當(dāng)?shù)闹腔郏ㄟ^信息可以鍛煉更敏銳的洞察力。舉個例子，我想知道從以前一直到現(xiàn)在，在長達(dá)24年的時間里，麥當(dāng)娜為什么都能很成功？主要的原因在于，首先，24年前，麥當(dāng)娜對于未來代表新生代女性的形象有了很準(zhǔn)確的洞察，或者說是理解；其次，麥當(dāng)娜每過3年就改變一次形象，也正是為了適應(yīng)消費者變化的心理?？傊髽I(yè)必須能讓自己與世界很好地保持連線，讓自己更好地適應(yīng)不斷變化的市場。

《新營銷》：品牌如何才能打贏這場情感戰(zhàn)爭？

Roland van Kralingen：那些能夠拴住消費者、與消費者聯(lián)結(jié)起情感的品牌，它們將會是未來市場的贏家。人們的情感是一直不斷變化的。比如，現(xiàn)在歐洲的行政官員們又再次興起打領(lǐng)帶了，這本來是以前不時興的事；而女性，現(xiàn)在穿起了長裙子，這些都說明情感世界是在不斷改變的，這些是社會上正在發(fā)生的事實。那些能夠很好地跟上這些變化將自己和消費者的情感聯(lián)結(jié)起來的品牌，最終將打贏這場情感戰(zhàn)役。正如婚姻中的丈夫和妻子要建立情感關(guān)系必須相互理解，品牌和消費者之間的關(guān)系也是如出一轍。品牌必須了解消費者的情感，并且讓自己適應(yīng)消費者情感的變化而變化。如今消費者的情感變化很快，或者一周、兩周，或者一年，改變一次。人們經(jīng)常性地尋找新情感，這也是為什么他們要從一個情感世界跳到另一個情感世界的原因，

《新營銷》：企業(yè)如何持續(xù)創(chuàng)新？

Roland van Kralingen：目前企業(yè)的主要任務(wù)是緊隨時代的變化，跟上時代的步伐。如果不時時刻刻和世界保持連線，對外面的世界發(fā)生的事情一無所知，那么企業(yè)將會迷失前進(jìn)的方向。因此，如果想創(chuàng)新，企業(yè)對社會的變化以及消費者的心理必須比競爭對手了解得更透徹。創(chuàng)新并不是難事，創(chuàng)新其實就是對變化的了解比其他人快一步、深一層，進(jìn)而再讓自己品牌建設(shè)的方向與預(yù)測的市場發(fā)展前景保持一致。

《新營銷》：就當(dāng)前低迷的市場而言，品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？

Roland van Kralingen：事實上，那些真正強(qiáng)勁的品牌不必?fù)?dān)心，它們不會遭受太大的打擊，比起那些比較弱的品牌，它們所受的打擊要小得多。在當(dāng)今的市場上，企業(yè)應(yīng)該擁有一個很精準(zhǔn)的市場定位，這樣的話，即使面臨嚴(yán)峻的市場局勢也不必過于擔(dān)心。那些不成功的管理者或者營銷者一遇到市場困境，第一個反射動作便是降價。這是不對的，企業(yè)應(yīng)該做一些更聰明的事情。目前，企業(yè)要做的就是盡可能不降低產(chǎn)品的價格，因為打從降價的那一刻起，企業(yè)就會覺察到降價所帶來的疼痛。企業(yè)要嘗試各種方式，提高品牌的附加值，但千萬別降價。企業(yè)必須讓品牌忙碌起來，也就是說，品牌必須時刻謹(jǐn)記自己是市場信息的機(jī)靈聆聽者，同時向消費者傳播這樣的信息：“歡迎你們的到來，我們將為你提供幫助。”

《新營銷》：如何才能放開思維思考問題？

Roland van Kralingen：放開思維意味著能夠在不斷變化著的社會中贏得勝利。好奇心對于放開思維思考而言是No.1。放開思維思考必須保持好奇心，否則，什么東西你都看不見。其次，放開思維思考必須是樂意改變，知道事情如何變化，之后跟隨著它們不斷地做出應(yīng)變之舉。改變并不是一件好玩的事，因為肯定會有很多人反抗變化，因此必須抗戰(zhàn)，真正讓變化為企業(yè)和品牌帶來作用。

(Roland van Kralingen，歐洲知名廣告公司INNOA創(chuàng)始人)