名稱營銷學

在房間里窩了一個星期，“宅女”黎歡歡頂著胡亂挽著的東倒西歪的發(fā)髻出門去放風。碩士畢業(yè)、26歲的她是個自由職業(yè)者，最擅長的事物是在房間里“旅行”，氣定神閑地過著“年邁”的生活。她在網(wǎng)絡上聚嘯江湖，占山為王，但在現(xiàn)實生活中與世無爭，習慣喝可樂或者綠茶。

秋日午后的陽光讓黎歡歡感覺有些刺眼。她站在街邊，有點兒不適應。一輛花花綠綠的公交車疾駛而過，車身上一幅巨大的飲料廣告讓她懷疑自己是否“老眼昏花”。又一輛公交車掠過，有著同樣的廣告，醒目地寫著“沙示”字樣，旁邊標著的英文名是由人們曾談之色變的“SARS”加了兩個字母“AE”復合而成。這個“SARS”飲料與沙斯(非典)有什么關聯(lián)？黎歡歡百思不得其解。她在超市里選了幾罐可樂和綠茶，對貨架上那個怪怪的“SARS”飲料望而卻步。

回家到網(wǎng)上Google一番，黎歡歡發(fā)現(xiàn)沙示竟然是個有著50年歷史的飲料老品牌，與檸檬蘇打及可樂同為碳酸汽水，流行歌手林子祥曾唱過一曲“沙示我愛你”的廣告歌。盡管此沙示并非彼沙斯，但這個名字依然讓黎歡歡心頭的陰影難以消散。她在網(wǎng)上看到一個有關沙示的笑話，說臺灣屏東有個關心時事的村婦，深感“抗‘煞’事大，匹婦有責”，嚴禁其愛子喝沙示汽水，以免“中‘煞’”。看著笑話，黎歡歡還是忍不住由沙示想到非典，感覺心里毛毛的。

俗話說：不怕生壞命，最怕取壞名。為兒女取個好名字，寄予了長輩對孩子的疼愛、祝福之情。放在企業(yè)以及品牌名稱上，如何讓那些如恒河之沙的產(chǎn)品在消費者的心中贏得一個名分，絕對是個大學問。前不久，定位大師艾·里斯，那位有點瘦弱、高高的個子、背微駝、戴著助聽器的老人，針對有關“中國制造”的品牌名稱做出了一個論斷：“有些中國公司品牌，即使已經(jīng)翻譯成英文，都無法使其品牌更加有力，對于英語國家來說難以理解。英語是國際語言，人們已習慣了英語單詞，傾心于那些聽上去像英文的品牌。雖然不一定是英語單詞，但必須聽上去像。比如SONY，簡單上口。Lenovo的名字是個悲劇，聯(lián)想購買了IBM項目中最棒的品牌ThinkPad，卻不堅持使用。Chery（奇瑞）是一個近乎完美的名字，但有一點，它過于接近美國的一個品牌Chevrolet（雪佛蘭）?！?/p>

里斯和特勞特創(chuàng)建的定位理論被美國營銷學會評為有史以來對美國營銷影響最大的理論。在里斯的定位理論中，其核心是如何“在消費者的大腦里爭奪一個位置”。在里斯和特勞特看來，只悶頭制造自認為優(yōu)秀的產(chǎn)品更像是一種幻覺，以獨特、聚焦的方式，讓品牌進入消費者的大腦，才是提升品牌的正途。那么，品牌名稱在營銷和企業(yè)發(fā)展中到底有著怎樣的意義？好的品牌名稱該如何選取，又該怎樣“在消費者的大腦里爭奪一個位置”呢？

成功的產(chǎn)品必定有個好名字

名稱（注冊商標）是品牌的重要組成部分和企業(yè)的無形資產(chǎn)。在營銷越來越精細化的今天，每一個環(huán)節(jié)都對營銷的最終結果產(chǎn)生重要影響。名稱是市場銷售工作中第一個重要的傳播工具，如果不想輸在起跑線上，企業(yè)就別浪費這個獨特的傳播資源。雖然一個好名稱不能保證產(chǎn)品在市場上一定成功，但是成功的產(chǎn)品必定有一個好名字。

美國品牌專家菲利普·瓊斯認為，品牌的附加值是以某種形式存在于它的名稱之中的。一個好的名稱便于消費者記憶，使人產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)好感，促進購買，同時節(jié)約傳播費用。反之，一個不恰當?shù)拿Q無法充分傳達企業(yè)的主張，浪費很多傳播費用，極大地影響消費者購買。正所謂名正則言順，名不正則言不順。

20世紀50年代初，索尼的原名叫東京通信工業(yè)株式會社，是日本的一個小公司。后來，該社社長盛田昭夫在歐美考察時發(fā)現(xiàn)，人們對他本人的名字容易記住，但對他的公司卻連發(fā)音都感到困難。他意識到，如果一家商號的名稱難以讓人記住，那還能做生意嗎？

當時，盛田昭夫正好獲得了生產(chǎn)美國半導體收音機的專利權，于是，他決定乘這個機會為公司換個新名稱。盛田昭夫把英語單詞Sonny (小寶寶)中的兩個n省去一個，把公司的名稱改為Sony (索尼)。 后來，索尼成為世界上生產(chǎn)半導體收錄機、錄像機、彩色電視機等最大的跨國公司之一。1970年索尼的股票在美國紐約證券交易所上市?，F(xiàn)在索尼的買賣70%在國外，并在美國設有工廠，美國賣的索尼彩電完全是在美國制造的。英國每年出口的彩電中1/3是索尼的產(chǎn)品，因此受到了英國政府的表彰，它的產(chǎn)品獲得了可以在5年內(nèi)貼上英國皇家皇冠標簽的殊榮。索尼的成功表明，企業(yè)形象比產(chǎn)品形象更為重要，因為產(chǎn)品通常是可變的，企業(yè)是不變的。而建立企業(yè)形象的第一步，就是為自己的企業(yè)起一個好名字。

上海森潘企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理、經(jīng)銷商問題研究者潘文富在接受《新營銷》記者采訪時說，品牌兩個字，貴在“品”字，要想擁有品格與品位，絕非單純起個名字那般簡單。他很不客氣地說：“國內(nèi)的一些所謂品牌，可謂有牌無品，在設計和傳播上花費甚多，撐死了鬧個知名度而已，美譽度尚且談不上，更別提有‘品’了。一些企業(yè)家動不動就喊出民族品牌、威震中華之類的口號?？墒牵钡狡髽I(yè)轟然倒地，那個企業(yè)家自以為很偉大的品牌也沒能威震中華，更別指望品牌給企業(yè)帶來什么價值了?！?/p>

里斯建議：“如果要進行品牌定位，就必須‘精確鎖定’（narrow）。中國公司要找到特殊的產(chǎn)品線，并賦予特別的名字?！闭怯捎谄髽I(yè)以及商品命名是營銷策劃和傳播的起點，所以在商業(yè)傳播過程中流傳著一句近乎公理的話：產(chǎn)品起個好名字，等于市場成功了一半。實戰(zhàn)品牌營銷專家賈昌榮向《新營銷》記者表示，好的品牌名稱不一定是市場成功的品牌，但卓越品牌確實需要優(yōu)秀的品牌名稱。在他看來，品牌具有精神層面與物質(zhì)層面，所謂精神層面是品牌的氣質(zhì)與文化，而物質(zhì)層面則是支撐品牌的產(chǎn)品或服務的品質(zhì)。一個品牌最終能否成功，與企業(yè)能力（資源、資金、創(chuàng)新、組織等能力）、產(chǎn)品品質(zhì)、服務響應、品牌模式等有關?！捌放泼Q本身只是一個空殼、一個標志、一個符號，只有當其滲透了民族文化、地理文化、消費文化、產(chǎn)品文化等文化因素后，才能成為一個富有文化含量的品牌名稱，這時再與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、誠信服務、領先技術、科學傳播等要素結合起來，才能快速提高品牌的含金量，形成品牌影響力?！?/p>

如何才能正確評價一個品牌名稱有無本質(zhì)上的錯誤，賈昌榮說，只要看品牌名稱是否與目標市場的文化意識形態(tài)存在沖突就可以，比如消費文化、地理文化、民族文化、語言文化等等。只要不存在文化意識形態(tài)的沖突，品牌在市場上就不會產(chǎn)生歧義，不會被誤讀，也不會被市場所拒絕。即便市場接受速度慢一點，但并不意味著品牌做不大。

好名稱是成功營銷的開始

一些營銷人員認為：“真正有價值的是產(chǎn)品本身，以及該產(chǎn)品為顧客提供的利益。”的確，產(chǎn)品很重要，特別是在短期內(nèi)，品牌需要一個賴以生存的獨特的概念或產(chǎn)品。但是，從長遠的角度看，這種獨特的概念或產(chǎn)品會漸漸消失，取而代之的是品牌名稱和其與競爭對手的品牌名稱上的區(qū)別。因此有人說，在打造新品牌時，最重要的品牌決策就是給產(chǎn)品或服務取一個好名字。

究竟什么樣的品牌名稱才算是個好名字呢？賈昌榮指出，可以從七個方面評價：一是識記性，品牌名稱必須容易記憶、識別，聽起來悅耳，看起來順眼，且容易拼寫，簡單而有個性；二是易傳播性，品牌名稱容易傳播，有利于降低建立品牌知名度的推廣成本；三是行業(yè)契合性，品牌名稱必須與產(chǎn)品或服務的行業(yè)特征高度融合，這樣品牌名稱才能更好地彰顯產(chǎn)品文化或服務文化；四是客戶對接性，品牌名稱必須容易為客戶認可并接受，能夠與客戶的價值觀與生活方式對接；五是文化可融性，品牌名稱必須考慮企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、地理文化、歷史文化等因素，能夠把價值因素、文化因素融合其中；六是擴張潛力，做“大品牌”是很多企業(yè)的夢想，因此必須考慮品牌名稱的可擴張潛力，諸如品牌延伸、市場疆域擴張等等；七是品牌安全性，品牌名稱關系品牌安全，諸如侵權或被侵權、模仿或被模仿等等，因此要降低品牌風險。中國市場的最大特色就是創(chuàng)新難、模仿快，因此，當你發(fā)現(xiàn)一個新品類時，你除了要想一個好的品類名，還要考慮怎么建立壁壘，先把品類資源牢牢占住，讓對手即使要跟進也難以下手。

世界戰(zhàn)略管理大師波特認為，企業(yè)競爭必須實現(xiàn)差異化，與競爭對手相比，企業(yè)要提供“與眾不同的主張”。目前我國大部分商品已進入相對過剩經(jīng)濟時代。而企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的結果是產(chǎn)品單一，差異不明顯。隨著全球經(jīng)濟一體化的加速，企業(yè)進入同質(zhì)化競爭。隨著生活質(zhì)量的提高和人本意識的強化，消費者要求產(chǎn)品能體現(xiàn)自我個性。如果沒有差異化，品牌將淹沒在“人民的汪洋大?！崩铮蔀椤巴尽?。

腦白金因為好記、有價值感、給對手設置障礙等特點，極具先天競爭優(yōu)勢，為營銷奠定了成功的基礎。金嗓子喉寶在當時競爭激烈的護喉藥市場后來居上，并長期以絕對優(yōu)勢（市場占有率達30%）占據(jù)行業(yè)老大地位，名字可謂大俗大雅、功能表述明確，極具壓倒性。蒙牛成長速度之快可謂前所未有，雖然要歸功于其一系列精彩的營銷手法，但蒙牛這個名字所做的貢獻也是不可被忽略的。蒙牛把伊利所做的產(chǎn)地教育優(yōu)勢輕而易舉、毫不客氣地體現(xiàn)在自己身上并后來居上，從某種程度上還設下競爭障礙，通過一個好的名稱，成就了一個借勢營銷的經(jīng)典。諸如此類的好名字，不僅能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，更容易讓新客戶產(chǎn)生購買沖動，讓老客戶對品牌保持忠誠和偏好。

近年來，眾多中國企業(yè)選擇了國際化進程，目前已有數(shù)百家企業(yè)進軍海外。在商標的中譯英過程中，許多中國企業(yè)采用拼音方法標注中國商標。但漢語拼音不具有國際性，不通用，不能準確表達商標所蘊含的企業(yè)文化，許多外國人無法正確拼出企業(yè)的商標讀音，而且不適當?shù)倪\用常常會鬧出誤會。同樣，挺進中國市場的合資品牌或外資品牌的譯名也大有講究。

汽車行業(yè)的一位觀察人士針對目前中國市場上汽車合資品牌的子品牌名稱，認為有的子品牌名稱非常貼切，非常利于傳播；有的比較拗口，或者有一定的缺陷，從而在傳播方面造成困難。因此，合資品牌或外資品牌譯音的字面意義要符合中國文化特征和審美標準，迎合中國消費者。認真取一個符合固定市場特征、適應當?shù)匚幕暮妹Q，是成功營銷的開始。