抹去ＩＢＭ光環(huán)的Ｌｅｎｏｖｏ ＴｈｉｎｋＰａｄ

“四年前，聯(lián)想高調(diào)并購(gòu)IBM PCD；三年后，聯(lián)想悄然換下IBM的標(biāo)識(shí)。是否ThinkPad改姓的時(shí)機(jī)早已成熟?業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜?！?/p>

聯(lián)想如果想繼續(xù)讓ThinkPad坐吃老本，繼續(xù)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)采取錯(cuò)誤的發(fā)展戰(zhàn)略，顯然很快就會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。

前不久，國(guó)外媒體報(bào)道，由于美國(guó)第二大消費(fèi)者電子產(chǎn)品零售商電路城(CircuitCity)的徹底破產(chǎn)，主要債權(quán)人均可能要蒙受巨額損失。據(jù)報(bào)道顯示，截至去年1月31日，電路城擁有資產(chǎn)34億美元，債務(wù)總額高達(dá)23.2億美元。電路城主要債權(quán)人為PC廠商和其他消費(fèi)電子廠商，其中，聯(lián)想被拖欠1092萬(wàn)美元，惠普和三星被拖欠款額均超過(guò)l億美元。

到1月20日，市場(chǎng)研究公司IDC最新發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年第四季度亞洲PC銷(xiāo)售量較一年前減少了5％，這也是10年來(lái)亞洲PC銷(xiāo)售量首次滑坡。亞洲PC市場(chǎng)領(lǐng)頭羊聯(lián)想去年第四季度所受沖擊最大。發(fā)貨量減少了4.4％。其實(shí)，1月份早些時(shí)候，聯(lián)想已經(jīng)公布了包括裁員2500人在內(nèi)的重大重組舉措，并預(yù)測(cè)第三財(cái)季將會(huì)虧損。

接二連三的不利消息，似乎都在考驗(yàn)聯(lián)想，這個(gè)來(lái)自中國(guó)的IT企業(yè)抵御國(guó)際化風(fēng)險(xiǎn)的能力。

接手ThinkPad的如意算盤(pán)

回想2004年12月8日，全世界的眼光都在瞬間聚焦于中國(guó)：當(dāng)聯(lián)想宣布收購(gòu)曾叱咤風(fēng)云的IBM個(gè)人電腦事業(yè)部(IBM PCD)的時(shí)候，我們看到了一個(gè)中國(guó)電腦品牌的崛起，看到了聯(lián)想開(kāi)始正式實(shí)施其國(guó)際化的戰(zhàn)略，看到了聯(lián)想集團(tuán)也進(jìn)入了跨國(guó)企業(yè)的行列，加入了國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)。在2005年1月1日，聯(lián)想集團(tuán)正式完成并購(gòu)IBM PCD，擺在聯(lián)想面前的就是如何操盤(pán)IBM Think的品牌，如何讓IBM PCD的資源快速融入聯(lián)想。時(shí)光飛逝，轉(zhuǎn)眼聯(lián)想收購(gòu)IBM PCD也已四個(gè)年頭了，在展望未來(lái)之前，其實(shí)我們可以靜下心來(lái)回過(guò)頭去看看，Lenovo的ThinkPad比IBM的hinkPad到底發(fā)生了怎樣的變化。

時(shí)下，進(jìn)軍海外市場(chǎng)，開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，儼然已經(jīng)成為許多IT企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。而聯(lián)想作為國(guó)內(nèi)電腦制造的龍頭廠商，當(dāng)然更不會(huì)滿(mǎn)足于僅僅在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，國(guó)際化的發(fā)展更是他們迫切渴望和需要的。隨著IBM決定放棄其個(gè)人電腦事業(yè)部(IBM PCD)，聯(lián)想立刻抓住了這個(gè)讓自己躋身國(guó)際化行列的契機(jī)——從IBM手中接過(guò)了其PCD的帥印，毅然全盤(pán)接管了這個(gè)全球IT實(shí)力最雄厚、每年專(zhuān)利技術(shù)最多、科技最領(lǐng)先企業(yè)的個(gè)人電腦事業(yè)部。面對(duì)“If the godis not anIBMfan，whythe skyis blue?”的藍(lán)色巨人，面對(duì)如此巨大的一塊肥肉，幾乎沒(méi)有任何海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想集團(tuán)根本無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完成雙方資源有效地整合。正因如此，IBM也承諾給予聯(lián)想5年保駕護(hù)航的時(shí)間——對(duì)內(nèi)不僅積極安撫以及穩(wěn)定員工的情緒，避免出現(xiàn)不必要的恐慌和動(dòng)蕩，對(duì)外更是允許聯(lián)想繼續(xù)使用5年IBMI JLOGO，以幫助聯(lián)想實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡。

對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)并購(gòu)IBM PCD，一方面是完成其全球化的戰(zhàn)略布局，另一方面當(dāng)然是希望借助IBM的品牌拉力來(lái)提升Lenovo在美國(guó)的認(rèn)知度，為聯(lián)想打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。但是聯(lián)想同樣意識(shí)到，若把握不好尺度，則很有可能讓IBM的光環(huán)完全把Lenovo給吞沒(méi)。畢竟“IBM”雖好用，但遲早要還的。因此，聯(lián)想制定的戰(zhàn)略是先利用IBM品牌進(jìn)行平穩(wěn)過(guò)渡，再利用IBM的品牌效應(yīng)為L(zhǎng)enovo推波助瀾一把，接著開(kāi)始淡化IBM品牌，最后完全放棄IBM品牌，讓Lenovo全面支撐起ThinkPad。此戰(zhàn)略既保證了5年內(nèi)可以讓“IBM ThinkPad”順利向“Lenovo ThinkPad”轉(zhuǎn)變(實(shí)際只過(guò)了三年聯(lián)想便拋棄了“IBM”)，又讓聯(lián)想在北美市場(chǎng)建立一定的認(rèn)知度，從而打開(kāi)在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)量。

勝算到底有多大?

戰(zhàn)略執(zhí)行的效果真的會(huì)像聯(lián)想規(guī)劃的那樣完美嗎?

聯(lián)想自從收購(gòu)了IBM PCD，對(duì)IBMThinkPad品牌的變革就不斷在提速：正式收購(gòu)?fù)瓿珊蠼荒臧耄琇enovo的LOGO就印上了IBM ThinkPad的機(jī)身，使得Lenovo和IBM 雙LOGO共存，隨后聯(lián)想便迫不及待地把“IBM”在ThinkPad上除名，并用“Lenovo”取而代之。從品牌定位的角度上講，ThinkPad定位在成功、睿智的商務(wù)精英，他不僅代表著機(jī)器運(yùn)行的穩(wěn)定和數(shù)據(jù)的安全，更象征著高不可攀的地位和無(wú)限光輝的榮耀；反觀Lenovo，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中更多是大眾化、性?xún)r(jià)比的筆記本電腦品牌，在海外更是無(wú)名小卒。

聯(lián)想有意識(shí)地把Lenovo和IBM的ThinkPad進(jìn)行捆綁，讓一高一低的兩個(gè)品牌共存，無(wú)疑極大地傷害了ThinkPad這個(gè)高端品牌的形象——因?yàn)榇藭r(shí)我們雖然拿著ThinkPad，但已經(jīng)感受不到其獨(dú)有的榮耀和自豪。這樣說(shuō)當(dāng)然不是在攻擊聯(lián)想，其實(shí)我們可以看看其他類(lèi)似的案例。說(shuō)起Lamborghini(林寶堅(jiān)尼)，只要對(duì)跑車(chē)有必趣的人都知道，Lamborghini這個(gè)品牌代表的就是尊貴地位、性能非凡的高端跑車(chē)；Audi(奧迪)大家肯定也不陌生，定位在中高檔車(chē)的市場(chǎng)。相信很多不太了解德國(guó)大眾集團(tuán)的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為前面提到的是兩家完全獨(dú)立的公司。但其實(shí)Audi是隸屬于德國(guó)大眾集團(tuán)旗下的一個(gè)子品牌，而Lamborghini則在1998年被德國(guó)大眾集團(tuán)收購(gòu)。正是他們和大眾旗下低端品牌的定位存在沖突，所以大眾采用的是品牌分離的策略，即盡量避免讓消費(fèi)者知曉德國(guó)大眾旗下不同定位品牌之間的關(guān)系。這樣的例子還有很多，像寶潔。豐田等等，都是采用品牌分離的策略來(lái)保證其品牌的高端形象。

在聯(lián)想開(kāi)始弱化“IBM”的進(jìn)程中。我們可以看到在任何宣傳里面，“IBM”三個(gè)字母已經(jīng)徹底從ThinkPad的身上消失，而聯(lián)想更是賣(mài)力地給消費(fèi)者洗腦，主動(dòng)宣傳Lenovo已經(jīng)把ThinkPad收入囊中，無(wú)論是在終端的體驗(yàn)店、專(zhuān)賣(mài)店，還是贊助廣告的“A product of Lenovo”。從品牌的感知度上說(shuō)，就“ThinkPad”這個(gè)詞，給人的感覺(jué)就是專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新，擁有無(wú)限的想象力。

而“Lenovo”的發(fā)音，阿爾·里斯曾說(shuō)過(guò)：“對(duì)于歐美人來(lái)說(shuō)，Lenovo更像一個(gè)意大利甜點(diǎn)的名字。”阿爾·里斯是美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大師、定位理論創(chuàng)始人，他認(rèn)為歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者根本就很難理解Lenovo這一單詞。所以Lenovo和ThinkPad的聯(lián)合，雖然有助于提高Lenovo的知名度，但同時(shí)對(duì)ThinkPad的品牌形象也有著較大的沖擊，特別是在本來(lái)對(duì)Lenovo認(rèn)知度就不高的歐美地區(qū)。如今Lenovo正式入主ThinkPad已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，或許現(xiàn)在我們還看不出真正的變化，因?yàn)門(mén)hinkPad強(qiáng)大的品牌號(hào)召力也不是兩三年就可以完全抹殺掉的，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，這種舉動(dòng)勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重傷害到ThinkPad高端的品牌根基，而Lenovo的ThinkPad也已經(jīng)失去了IBM ThinkPad原來(lái)那道耀眼的光環(huán)。

品牌捆綁的是與非

其實(shí)，聯(lián)想完全不用把Lenovo和ThinkPad進(jìn)行捆綁，讓子品牌ThinkPad和母品牌Lenovo以及旗下的品牌完全分離，ThinkPad主攻中高端商務(wù)市場(chǎng)，而Lenovo旗下的品牌則主攻除ThinkPad定位的其他市場(chǎng)，兩大品牌分別針對(duì)差異化的市場(chǎng)，不僅可以最大限度減小兩個(gè)品牌的市場(chǎng)沖突，更減小了兩個(gè)品牌筆記本的價(jià)格沖突，還保證TThinkPad的高端形象。目前我們可以看到，聯(lián)想集團(tuán)的宣傳攻勢(shì)已經(jīng)覆蓋了全球三大頂級(jí)體育賽事，世界杯簽約小羅，成為奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，還有與一級(jí)方程式賽車(chē)世界錦標(biāo)賽的威廉姆斯車(chē)隊(duì)達(dá)成合作關(guān)系，另外也針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，成為了NBA官方市場(chǎng)合作伙伴等。利用全球三大頂級(jí)體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)配合NBA和北美當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)宣傳，足以提高Lenovo的知名度，外加收購(gòu)IBM PCD的重磅炸彈，聯(lián)想在北美缺的已經(jīng)不是人家知不知道你這個(gè)品牌，缺的是人家認(rèn)不認(rèn)可你這個(gè)品牌。收購(gòu)IBM PCD，聯(lián)想可以吸取更多國(guó)外優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)，從而引進(jìn)更多國(guó)外的相關(guān)人才來(lái)操盤(pán)Lenovo在北美打開(kāi)銷(xiāo)路，而不必犧牲ThinkPad來(lái)為L(zhǎng)enovo造勢(shì)。聯(lián)想采用這種方式來(lái)整合兩個(gè)品牌，傷害的是整個(gè)ThinkPad的品牌形象，造成的影響也是全球化的。

難道聯(lián)想真的不知道這樣會(huì)損傷ThinkPad的品牌嗎?顯然不是。但是為什么聯(lián)想還要這樣做呢?可能的原因有兩個(gè)：第一，聯(lián)想的資金難以維持ThinkPad高端的運(yùn)營(yíng)成本。我們知道，聯(lián)想是頂著巨大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，花了相當(dāng)于12.5億美元的銀子(不包括IBM PCD原有的5億美元債務(wù))才把IBM PCD拿下來(lái)，因此，這個(gè)時(shí)候的聯(lián)想如果繼續(xù)投放大量的資金來(lái)維持ThinkPad高端形象所需的費(fèi)用，顯然風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。PC事業(yè)部的虧損在IBM里或許根本算不了什么，僅僅是利潤(rùn)少一點(diǎn)而已。

在聯(lián)想則不同，它基本上就是聯(lián)想在海外市場(chǎng)的全部，如果最終這個(gè)PC事業(yè)部不能扭虧為盈而繼續(xù)擴(kuò)大虧損額度，將很有可能會(huì)導(dǎo)致聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部資金的緊張甚至有可能出現(xiàn)資金鏈的斷裂，這樣的后果即使沒(méi)有給聯(lián)想集團(tuán)造成毀滅性的打擊，也絕對(duì)會(huì)讓聯(lián)想元?dú)獯髠?。第二，既然高端維持不了，那聯(lián)想就干脆犧牲ThinkPad的高端品牌形象，借助其品牌的拉力來(lái)幫助聯(lián)想打開(kāi)歐美市場(chǎng)。在歐美國(guó)家，Lenovo跟ThinkPad是根本不可能相提并論的，正因如此，聯(lián)想讓Lenovo踩在IBM ThinkPad的頭上，雖然相對(duì)ThinkPad來(lái)說(shuō)是降了一個(gè)檔次，但是卻把Lenovo推向了一個(gè)前所未有的高峰。

調(diào)查數(shù)據(jù)給出的答案

對(duì)于聯(lián)想操盤(pán)ThinkPad后，好與不好的兩派爭(zhēng)議勢(shì)力更是針?shù)h相對(duì)。其實(shí)，無(wú)論正方還是反方，很大程度上始終代表著個(gè)人的觀點(diǎn)，而非消費(fèi)者的想法，但能說(shuō)明問(wèn)題的當(dāng)然只有“市場(chǎng)”。因此，聯(lián)想收購(gòu)ThinkPad以后的Lenovo ThinkPad的銷(xiāo)售量和品牌認(rèn)可度，自然就成為了我們判別的一個(gè)比較可信的標(biāo)準(zhǔn)。

由國(guó)內(nèi)權(quán)威通路網(wǎng)站發(fā)布的筆記本在大陸地區(qū)年度出貨統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2005～2006年間，ThinkPad出貨的增長(zhǎng)率高達(dá)130％。筆者認(rèn)為，ThinkPad在這一年依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，主要還是靠其自身的品牌影響力，當(dāng)然聯(lián)想集團(tuán)在中國(guó)的拉力也是或多或少有些幫助的，另外就是ThinkPad依然采用的是IBM的標(biāo)志，并沒(méi)有太大的改變。但是從2006-2007年間，從“飛線門(mén)”事件在國(guó)內(nèi)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，到“Lenovo”和“IBM”雙LOGO共存，再到“IBM”LOGO被完全放棄，我們看到ThinkPad出貨量?jī)H有8.7％的增長(zhǎng)，相比HP(惠普)的100％、DELL(戴爾)的63.3％和Acer(宏基)的52.2％，作為聯(lián)想主戰(zhàn)場(chǎng)的大陸市場(chǎng)，ThinkPad銷(xiāo)量的增長(zhǎng)率的確讓我們大跌眼鏡。

再看看由某國(guó)內(nèi)著名電腦硬件雜志提供的讀者調(diào)查數(shù)據(jù)：從2003年到2005年，ThinkPad是穩(wěn)坐“讀者首選品牌”和“讀者使用率第一品牌”，在2003年度調(diào)查中，IBM的首選支持率高達(dá)30，34％，而到2005年更是攀升到30.87％。但是到2006年，ThinkPad在“讀者首選品牌”被其他品牌擠到次席，2007年更是掉出前三甲，在“讀者使用率第一品牌”也同樣在本年度向他人讓出了第一的寶座。

接下來(lái)我們看看由國(guó)際著名調(diào)研公司Gartner公布的調(diào)研數(shù)據(jù)。2005年，當(dāng)聯(lián)想集團(tuán)并購(gòu)IBM PCD后，其市場(chǎng)份額由原來(lái)的第9位躍升至第3位，為6.9％；2006年聯(lián)想的市場(chǎng)份額僅增長(zhǎng)了0.1％，依然坐在了老三的位置上，2007年Acer(宏基)成功并購(gòu)美國(guó)的Gateway并順帶把歐洲的PackardBell收入囊中后，以8.9％的市場(chǎng)份額完成了對(duì)聯(lián)想(市場(chǎng)份額為7.4％)的超越，將聯(lián)想擠出了三甲之外。2008年第一季度和第二季度，Aeer同樣以9.5％和9.4％的市場(chǎng)份額把聯(lián)想(市場(chǎng)份額為6.7％和7.8％)甩在了身后；聯(lián)想在2008年第二季度的表現(xiàn)(20087.8％，2007；7.9％)，在HP、DELL、Acer和Toshiba出貨量排名前5名的企業(yè)中，是唯一一家同比2007年第二季度的份額出現(xiàn)下滑的企業(yè)。

對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)并購(gòu)IBM PCD，一方面是完成其全球化的戰(zhàn)略布局；另一方面當(dāng)然是希望借助IM的品牌拉力來(lái)提升Lonovo在美國(guó)的認(rèn)知度，為聯(lián)想打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

四年的答卷并不令人滿(mǎn)意

行文至此，相信大家都已經(jīng)看出了些端倪，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)只能用慘烈來(lái)形容的年代，聯(lián)想如果想繼續(xù)讓ThinkPad坐吃老本、繼續(xù)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)采取錯(cuò)誤的發(fā)展戰(zhàn)略，顯然很快就會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。

ThinkPad之父、大和實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)軍人物內(nèi)藤在正先生曾說(shuō)過(guò)：“聯(lián)想收購(gòu)后大和實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)人員并沒(méi)有流失，還是那一批如IBM時(shí)代一樣地設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而聯(lián)想集團(tuán)也沒(méi)有要求我們改變產(chǎn)品的戰(zhàn)略、質(zhì)量以及針對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)群，因此在我看來(lái)是沒(méi)有什么變化的。另外，從根本上我們關(guān)于ThinkPad的基本觀點(diǎn)和觀念并沒(méi)有改變，比如我們一直堅(jiān)持把ThinkPad產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為提高商業(yè)效率的工具沒(méi)有改變，我們—直專(zhuān)注這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展方向是沒(méi)有變化的，無(wú)論是在IBM，還是在聯(lián)想。”

然后，今天我們回過(guò)頭去看看這句話，當(dāng)R系列ThinkPad的價(jià)格一而再、再而三地往下探底，曾經(jīng)用料考究的ThinkPad、曾經(jīng)擁有著內(nèi)部以及模板優(yōu)良設(shè)計(jì)的ThinkPad、曾經(jīng)做工細(xì)膩堪比完美藝術(shù)品的ThinkPad、曾經(jīng)洋溢著高端商務(wù)人士尊貴身份與地位氣息的ThinkPad、曾經(jīng)承載著無(wú)數(shù)人希望和夢(mèng)想的ThinkPad、曾經(jīng)再曾經(jīng)的ThinkPad，難道她真的是沒(méi)有一絲改變嗎?

對(duì)于聯(lián)想收購(gòu)IBM PCD的是與非，我們或許還需要一些時(shí)間才能給出一個(gè)更為公正與客觀的評(píng)價(jià)。不管怎樣，并購(gòu)可以使企業(yè)在短期內(nèi)就完成全球化的戰(zhàn)略布局，但是要真正擴(kuò)容企業(yè)的規(guī)模，還需要有效地整合并購(gòu)后雙方的資源，兩個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略布局和定位合理的融合，讓產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量可以滿(mǎn)足不同文化的消費(fèi)者，并且重視新品牌或者新公司對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)技術(shù)的創(chuàng)新與研發(fā)以及各種危機(jī)處理的意識(shí)和公關(guān)協(xié)調(diào)的手段，才能在保證原有品牌效應(yīng)的前提下穩(wěn)步提升品牌的影響力。因此，聯(lián)想給出的答案并不讓人滿(mǎn)意。