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    快消品推廣“土豆妙法”

    2009-01-01 00:00:00王艷輝
    成功營銷 2009年2期

    “曾幾何時(shí),廣告模式不清晰、用戶體驗(yàn)差、無版權(quán)且質(zhì)量低劣,內(nèi)容與產(chǎn)品不匹配等等疑問一直成為品牌客戶選擇視頻網(wǎng)站的絆腳石。然而,2008年土豆網(wǎng)一系列經(jīng)典案例的出爐則改變了這一歷史。”

    從聯(lián)想、Nike,奇多到百事、維他,再到妮維雅,無一不是我們耳熟能詳?shù)钠放疲麄兌歼x擇了土豆網(wǎng)作為自己的營銷舞臺(tái),最終迅速達(dá)效。

    阿絡(luò)營銷的特性是什么?視頻營銷能給企業(yè)的新品推廣帶來什么驚喜?曾幾何時(shí),廣告模式不清晰、用戶體驗(yàn)差、無版權(quán)且質(zhì)量低劣,內(nèi)容與產(chǎn)品不匹配等等疑問一直成為品牌客戶選擇視頻網(wǎng)站的絆腳石。然而,2008年土豆網(wǎng)一系列經(jīng)典案例的出爐則改變了這一歷史。

    為Nike設(shè)計(jì)的經(jīng)典的Loading廣告取得了讓人贊嘆的效果,極具視頻特色的互動(dòng)營銷讓喜歡奇多的消費(fèi)者過了一個(gè)有趣的萬圣節(jié)。而百事的視頻賀卡則創(chuàng)造了一種新的新年祝福方式,“要來就來真的”讓更多的消費(fèi)者通過有趣的視頻征集活動(dòng)“真的”愛上了維他檸檬茶,Phillips那款能夠變化1600萬種顏色的“魔”燈經(jīng)由土豆網(wǎng)則直達(dá)了消費(fèi)者的內(nèi)心。這種種的創(chuàng)意讓那些大品牌不再懷疑自己的選擇,而這些也在廣告圈中引起了廣泛的討論,成為行業(yè)標(biāo)桿案例。產(chǎn)品概念生動(dòng)化、推廣速度高效化、傳播覆蓋面廣泛化、針對(duì)受眾精準(zhǔn)化……土豆網(wǎng)用一個(gè)又一個(gè)成功案例演繹視頻營銷的精彩所在。

    這些都得益于土豆網(wǎng)2008年的發(fā)展和變革。在組織架構(gòu)上,2008年,土豆銷售增設(shè)北京和廣州銷售辦公室、廣告部專屬的創(chuàng)意策劃和技術(shù)團(tuán)隊(duì),能夠第一時(shí)間對(duì)客戶的想法做出反應(yīng)并最終實(shí)現(xiàn)。在廣告形式上,推出了更有互動(dòng)性、更凸顯視頻媒體特性的廣告。在內(nèi)容上,則推出了“黑豆”,完全播放正版、高清的視頻,在為用戶提供更好的享受和體驗(yàn)的同時(shí)也能夠更好地滿足國際客戶的要求,提升了廣告效果,也免除了版權(quán)方面的顧慮。土豆網(wǎng)南中國區(qū)銷售副總裁王祥蕓向《成功營銷》表示:2008年是土豆網(wǎng)成果豐碩的一年。在以下案例中,讓我們看看土豆網(wǎng)如何幫助快速消費(fèi)品客戶推廣新品,提升品牌。

    聯(lián)想視頻:比病毒更快比廣告更棒

    要讓新產(chǎn)品與眾不同的特性—下子被受眾記住?想讓潛在消費(fèi)者主動(dòng)觀看、傳捶新產(chǎn)品廣告?聯(lián)想ideapadY430在土豆網(wǎng)上的種子視頻傳播案例,或許值得借鑒。

    現(xiàn)代的電子產(chǎn)品功能越來越多,導(dǎo)致的直接結(jié)果就是產(chǎn)品說明書越來越厚。將說明書里那些生硬的、技術(shù)化的文字用形象、搞笑的視頻內(nèi)容來表達(dá),更容易讓消費(fèi)者接受。土豆網(wǎng)與聯(lián)想合作推出的種子視頻,輕松實(shí)現(xiàn)了這一功能。從2008年10月起,土豆網(wǎng)與聯(lián)想合作,開始分期上傳與聯(lián)想的新產(chǎn)品——ideapadY430有關(guān)的種子視頻,并在廣告位上推出,至今已推出了5集名為《胖熊與瘦猴》的系列故事。

    《胖熊與瘦猴》以當(dāng)代白領(lǐng)的辦公室為背景,以胖熊與瘦猴兩名具有鮮明特色的員工為主人公,講述他們?cè)谑褂秒娔X過程中發(fā)生的一系列搞笑的故事。每一個(gè)故事都配有一個(gè)時(shí)下最流行的電影名字,比如《功夫熊貓》、《垂直極限》等等,而每個(gè)故事在博得觀眾一笑之后,也非常清楚地將聯(lián)想ideapadY430這款產(chǎn)品的最新功能生動(dòng)地展現(xiàn)在觀眾眼前。從10月21日上線首日起,5集《胖熊與瘦猴》的總點(diǎn)擊量已經(jīng)超過100萬!

    通過土豆網(wǎng)5集種子視頻的在線傳播,觀眾不僅了解了聯(lián)想ideapadY430的一鍵恢復(fù)、人臉識(shí)別、杜比音效等強(qiáng)大功能,還很容易便掌握了這些功能的使用方法,消費(fèi)者在輕松、幽默的環(huán)境下便接受了產(chǎn)品。用一兩分鐘的視頻就能簡單直白地說清楚產(chǎn)品的功能,還要說明書干什么呢?

    將傳統(tǒng)的說明書視頻化并在線加以傳播,這對(duì)于那些絞盡腦汁想吸引消費(fèi)者眼球的廠商來說,不失為一種明智的選擇。首先,一個(gè)一分多鐘的種子視頻的制作和投放成本,要比電視廣告低很多,其次,視頻可以很完整地?cái)⑹鲆粋€(gè)故事,讓觀眾感性地接受產(chǎn)品的主打功能,這是一種很好的宣傳方式;再次,互聯(lián)網(wǎng)傳播的受眾大多是那些終日在辦公室埋頭苦干的年輕白領(lǐng),他們是電子產(chǎn)品的潛在買家,通過網(wǎng)絡(luò)視頻傳播非常具有有效性。土豆網(wǎng)作為視頻傳播的強(qiáng)大平臺(tái),能很好地將產(chǎn)品和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起,達(dá)到高效、精準(zhǔn)、快速和廣泛的傳播效果。Nike+LOading:速推新品

    要短時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品認(rèn)知度?耐克與土豆網(wǎng)合作開創(chuàng)的Loading視頻廣告形式可以解決這個(gè)問題。

    2008年7月,土豆網(wǎng)為Nike Hyperdunk這款2008年最熱門的籃球鞋首次開發(fā)了新型的Loading廣告位。Loading廣告是在視頻播放之前的一段廣告,非常短暫,但是具有高頻高效的特點(diǎn)。因?yàn)檫@種廣告是全流量的,只要上土豆網(wǎng)看視頻就會(huì)看到這個(gè)廣告;再加上廣告訴求很簡單,出現(xiàn)的頻次很高,所以抓眼球的效果非常好,在投放的前5天中,總點(diǎn)擊量就突破了530萬,最終點(diǎn)擊率高達(dá)4.1%。此外,土豆網(wǎng)還為耐克設(shè)計(jì)了暫停廣告和播放后圖標(biāo)的廣告,也就是說,在視頻暫停時(shí)以及視頻播放完成之后都會(huì)出現(xiàn)Nike的這個(gè)廣告。據(jù)了解,在投放期間,很多土豆網(wǎng)用戶打電話或者發(fā)郵件到土豆詢問有關(guān)該產(chǎn)品和廣告的信息,詢問度很高,效果顯著。

    土豆網(wǎng)的廣告平均點(diǎn)擊量為2%-3%,相比而言,三大門戶網(wǎng)站的廣告點(diǎn)擊量平均在1%以下。這與視頻網(wǎng)站的特點(diǎn)以及土豆網(wǎng)的設(shè)計(jì)都有很大的關(guān)系,因?yàn)橛脩粼诳匆曨l時(shí),注意度高、停留時(shí)間長,而且在一段時(shí)間之內(nèi)只會(huì)出現(xiàn)一個(gè)廣告,所以廣告點(diǎn)擊率高。

    而土豆網(wǎng)Loading廣告的效果更好,耐克的Loading廣告可以達(dá)到4,1%點(diǎn)擊率,Nike對(duì)本案例十分滿意,因此在奧運(yùn)期間又追加了在土豆網(wǎng)的投放。同時(shí)這一案例也吸引了可口可樂、惠普等很多大客戶的注意,相繼在土豆網(wǎng)也投放了類似形式的廣告。土豆網(wǎng)南中國區(qū)銷售副總裁王祥蕓稱,這種廣告非常適合短時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)品牌或產(chǎn)品的效應(yīng),因此不僅適合大品牌的新品推廣,也非常適合中小企業(yè)的產(chǎn)品或品牌推廣,能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌廣譽(yù)度。

    奇多:線下體驗(yàn)線上互動(dòng)

    互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)特性之一,也許我們見多了借助網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)等進(jìn)行的互動(dòng),但是借助視頻網(wǎng)站、具有視頻特色的互動(dòng)營銷則不多見,奇多與土豆網(wǎng)的“鬼影謎蹤”萬圣節(jié)主題活動(dòng)則創(chuàng)出新意。

    今年的萬圣節(jié),奇多豹給喜愛“恐怖”的朋友們帶來了一個(gè)禮物。那就是線下線上“鬼影謎蹤”的互動(dòng)活動(dòng)。在線下,上海街頭可以看到不少由奇多搭建的“鬼屋”,在線上,土豆網(wǎng)為奇多設(shè)置了“鬼影謎蹤”專區(qū),讓用戶得以充分地體驗(yàn)、參與并分享萬圣節(jié)的快樂。

    整個(gè)活動(dòng)分三個(gè)階段展開:“面具精靈”、“鬼屋設(shè)計(jì)師”、“恐怖密令”,整體時(shí)間跨度從8月15日至10月31日萬圣節(jié)結(jié)束。在“面具精靈”環(huán)節(jié),用戶可以選擇上傳自己的照片,利用土豆網(wǎng)已經(jīng)提前做好的恐怖面具合成一張屬于自己的恐怖面具,而所有的用戶都可以投票選擇自己認(rèn)為最恐怖的面具?!肮砦菰O(shè)計(jì)師”則是一個(gè)很好的Flash游戲,利用繪制的恐怖墻紙,用戶可以布置自己心目中的鬼屋,當(dāng)然,大家仍然可以投票選擇自己最喜歡的鬼屋。更有視頻特色的就是第三個(gè)環(huán)節(jié)“恐怖密令”,用戶可以上傳自己認(rèn)為最恐怖的視頻音頻,同時(shí)也會(huì)接受所有人的投票。

    通過線上線下配合,這一整合營銷最終取得了很好的效果。奇多“鬼影謎蹤”活動(dòng)再一次體現(xiàn)了土豆網(wǎng)靈活、創(chuàng)意、趣味、定向等多種優(yōu)勢(shì),客戶可以選擇任意時(shí)間段,根據(jù)需要與一些特定的視頻或者頻道進(jìn)行綁定,如目標(biāo)客戶為女性的或者是喜歡體育的人群等等;當(dāng)然,客戶也可以選擇特定的地區(qū)來投放,如只在上海、廣東投放等等,跟隨線下活動(dòng)腳步進(jìn)行。

    百事節(jié)日營銷:個(gè)性視頻定制

    節(jié)日幾乎是每個(gè)品牌都不愿意放過的營銷時(shí)機(jī)。如何在司空見慣的節(jié)日營銷模式中發(fā)掘出新意?來看看2008年新年百事與土豆網(wǎng)合作的創(chuàng)新節(jié)日營銷——個(gè)性祝福視頻定制。

    擅長打明星牌的百事旗下?lián)碛兄辔蝗藲饷餍?。新年到來,通常是眾明星一起拍個(gè)電視祝福廣告。雖然喜慶,但是用句俗語來說,那就是“有它也過年,沒它也過年”。2008年的新年,與土豆網(wǎng)的合作卻讓百事有了一個(gè)嶄新創(chuàng)意。

    2008年新年之前,百事邀請(qǐng)林丹等明星預(yù)錄了好幾段節(jié)日祝福的視頻,他們每個(gè)人手中都拿了一塊空白的黃板子,之后將這些視頻放在土豆網(wǎng)上。用戶可以選擇自己喜歡的明星所錄制的視頻,像制作電子賀卡一樣鍵入自己希望祝福的朋友的名字、祝福語、自己的簽名,這些文字就會(huì)出現(xiàn)在明星手上所持的黃板子上面。就成為一個(gè)定制的個(gè)性化視頻,可以發(fā)送給自己的朋友。

    以往的電子賀卡往往是一個(gè)電子圖片,最多是有Flash播放,而視頻賀卡則是一段完整的視頻,里面有大家喜歡的明星,同時(shí)又有文字的編輯而保證了這個(gè)視頻賀卡的個(gè)性化。作為土豆網(wǎng)首創(chuàng),這種視頻賀卡在新年期間掀起了土豆網(wǎng)用戶高度參與積極性:累計(jì)25萬個(gè)祝福視頻被送出,超過10萬次視頻祝福轉(zhuǎn)發(fā),超過60萬視頻播放次數(shù),超過65萬專區(qū)PV,超過100萬次廣告點(diǎn)擊,達(dá)到了超3億次品牌曝光,而平均每次點(diǎn)擊的成本則只有O,19元。

    由于效果比較突出,在2009年新年到來之際,土豆網(wǎng)南中國區(qū)銷售副總裁王祥蕓表示,土豆網(wǎng)很可能與更多的品牌一起合作開發(fā)更有創(chuàng)意的視頻賀卡。

    維他檸檬茶“來真的”:老品牌新活力

    網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷是如今很多品牌喜歡采用的營銷方法,尤其適用于以年輕人為主要目標(biāo)人群的品牌。但是如何“制造病毒”,選擇什么樣的平臺(tái)傳播?來看看土豆網(wǎng)與維他檸檬茶的合作。

    維他奶是一個(gè)在香港家喻戶曉的品牌,一度曾經(jīng)顯得老氣橫秋,為了轉(zhuǎn)變市場(chǎng)形象,特別是樹立旗下維他檸檬茶的年輕品牌形象,公司推出y--整套品牌推廣方案。首先,維他檸檬茶以“要來就來真的”廣告語來彰顯其真的含檸檬汁的特性,年輕活力十足。之后通過電視廣告和四格漫畫形式的戶外廣告進(jìn)行宣傳。然而,這仍然不夠,真正有威力的在后面,那就是網(wǎng)絡(luò),那就是土豆網(wǎng)。

    作為年輕人的樂園,土豆網(wǎng)聚集了大批維他檸檬茶的目標(biāo)人群。維他檸檬茶網(wǎng)絡(luò)推廣第一步,土豆網(wǎng)上先出現(xiàn)了多段搞笑視頻,這些視頻受到了年輕人的喜愛,他們用自己的方式去欣賞并推薦給自己的朋友,而這些視頻正是由維他拍攝的,向消費(fèi)者傳達(dá)什么叫“要來就來真的”。前期強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)為之后的活動(dòng)奠定了很好的基礎(chǔ),吸引了大批受眾。第二步。土豆網(wǎng)和維他一起推出了以“要來就來真的”為主題的視頻征集活動(dòng)。這一活動(dòng)以極具趣味的主題,帶動(dòng)網(wǎng)友傳播、分享,最終進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)票選,調(diào)動(dòng)了用戶相當(dāng)高的參與度,獲得了非常驚人的傳播效果。此次活動(dòng)從6月1日開始,為期兩個(gè)月,活動(dòng)專區(qū)所有頁面的訪問量達(dá)150萬左右,成功征集視頻123個(gè)。同時(shí),平均每播放200次視頻,就可以觸發(fā)一次“挖”行為,從而成功爆發(fā)了一次網(wǎng)絡(luò)病毒性行銷,品牌的有效展示也達(dá)到了277,756,586次。無論是令人爆笑的打劫,還是讓人瞠目結(jié)舌的一盆冷水等創(chuàng)意,都讓所有人記憶深刻。活動(dòng)結(jié)束之后,仍然有很多網(wǎng)友表示希望參加此次活動(dòng),而更有網(wǎng)友預(yù)言,“要來就來真的”將會(huì)成為下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語。

    土豆網(wǎng)南中國區(qū)銷售副總裁王祥蕓表示,此案例從網(wǎng)絡(luò)論壇到廣告雜志都引起了廣泛的討論,這與土豆網(wǎng)用戶活躍度、與品牌的契合度是分不開的。對(duì)于維他檸檬茶而言,土豆網(wǎng)時(shí)尚、年輕的用戶群定位非常適合他們,而且這一創(chuàng)意本身非常有視頻特色,同時(shí)視頻也最適合詮釋“要來就來真的”的意義。

    在這個(gè)案例中,土豆網(wǎng)平臺(tái)再次展示了互聯(lián)網(wǎng)和電視優(yōu)勢(shì)兼具的特性。雖然視頻制作需要一定的水平、設(shè)備和熱情,征集到的可能視頻是有限的,但其達(dá)到的效果卻是驚人的。與此同時(shí),視頻的傳播性是巨大的,人們很喜歡與自己的朋友分享視頻,因此極易形成病毒式的二次傳播和再次傳播。

    妮維雅:集中網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)助推傳播

    土豆網(wǎng)與妮維雅合作,是利用網(wǎng)絡(luò)流行元素推廣傳統(tǒng)護(hù)膚品牌的一次視頻新營銷。通過新奇、懸疑的預(yù)告視頻和預(yù)告背景推廣加上具有強(qiáng)大視頻專輯功能的豆單,廣告短片《宅男變型記》吸引了大量觀眾并創(chuàng)下超高點(diǎn)擊率。

    雙方合作的《宅男變型記》描述了男主角由土變帥的過程。男主角阿宅邋遢又老土,常因自己的形象遭遇戀愛挫折。魔術(shù)造型師小P帶領(lǐng)著自己的超人造型團(tuán),加上御用秘密武器——妮維雅男士,對(duì)阿宅進(jìn)行了精心改造,最終使其成功變身為頗有氣質(zhì)的型男。

    這部長度不到5分鐘的網(wǎng)絡(luò)版宅男紀(jì)實(shí)片,以主人公阿宅的親身經(jīng)歷現(xiàn)身說法,借魔術(shù)師小P之口,將妮維雅男士系列包括潔面乳、潤膚霜、眼霜等產(chǎn)品介紹給觀眾,還詳細(xì)說明了產(chǎn)品的使用方法。整個(gè)短片更像是一部生動(dòng)的護(hù)膚大講堂,使男士們?cè)趯W(xué)習(xí)護(hù)膚的同時(shí),也不自覺地接受了妮維雅這個(gè)品牌。

    在《宅男變型記》的推廣過程中,土豆網(wǎng)充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),前期推出預(yù)告背景。通過阿宅在背景左右兩麗的形象反差,制造懸念,吸引觀眾點(diǎn)擊。曾創(chuàng)下3.26%的最高點(diǎn)擊率,這個(gè)數(shù)字是同行業(yè)的十倍!同時(shí),觀眾還可以利用土豆網(wǎng)的豆單,自由組合編輯視頻,制作成連續(xù)劇的形式,從而吸引更多觀眾分享。這些都奠定了《宅男變型記》的推廣基礎(chǔ)。從10月21日正式投放至今,《宅男變型記》的視頻總播放量已經(jīng)超過100萬次,而且觀眾的關(guān)注熱情還在升溫。

    “宅男”、“型男”這樣的網(wǎng)絡(luò)流行詞匯,加上背景、豆單等豐富的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式,一部好玩的網(wǎng)絡(luò)短片生動(dòng)地呈現(xiàn)在觀眾眼前,不但將品牌知名度迅速擴(kuò)大,還將產(chǎn)品功用生動(dòng)表達(dá),體現(xiàn)視頻營銷的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。

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