２００９網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投放分析

2008年網(wǎng)絡(luò)廣告投放月度變化

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)lAd Tracker的最新數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，2008年在網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告投放費(fèi)用Top10的行業(yè)中，其中交通、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、IT產(chǎn)品和房地產(chǎn)類(lèi)領(lǐng)先于其他行業(yè)，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放整體費(fèi)用的58％，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展起著舉足輕重的作用(見(jiàn)下圖)。

從月度數(shù)據(jù)變化來(lái)看，受奧運(yùn)拉動(dòng)，各行業(yè)的阿絡(luò)廣告投放都有較大增加，但在9月份經(jīng)濟(jì)危機(jī)的打壓下，又迅速回落，同時(shí)各行業(yè)顯現(xiàn)出不同的波動(dòng)情況：其中交通類(lèi)在隨后兩個(gè)月迅速回曖，而房產(chǎn)類(lèi)則持續(xù)下跌；IT產(chǎn)品類(lèi)則連續(xù)兩個(gè)月大幅下滑后，在12月份止跌回升。位于第二陣營(yíng)的各個(gè)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放也受挫下跌，但波動(dòng)幅度遠(yuǎn)小于領(lǐng)先行業(yè)。

核心投放行業(yè)發(fā)展受阻

IMF預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)危機(jī)將使中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2009年GDP增速放緩至8％左右，而對(duì)中國(guó)各行業(yè)的負(fù)面影響已經(jīng)顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用排名前四的各行業(yè)中，除網(wǎng)絡(luò)服務(wù)外都受到較大壓制：其中中國(guó)2008年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量由2007年20％左右的增速放緩至5％左右，2009年形勢(shì)依然不容樂(lè)觀；房產(chǎn)市場(chǎng)觀望情緒濃重，房屋銷(xiāo)售增幅持續(xù)下滑，地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)金流壓力增加；惠普、聯(lián)想等跨國(guó)企業(yè)在全球范圍內(nèi)的裁員則顯示出IT行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)較大的沖擊。

在外部環(huán)境低迷的情況下，包括金融服務(wù)業(yè)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放額較大的行業(yè)發(fā)展受阻嚴(yán)重，融資困難加上市場(chǎng)需求疲軟，導(dǎo)致行業(yè)采取緊縮戰(zhàn)略從而壓縮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，整體廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力導(dǎo)致2009年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也難以延續(xù)2008年，快速增長(zhǎng)局面。

優(yōu)勢(shì)依舊增長(zhǎng)領(lǐng)先

艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)雖然受核心行業(yè)低迷發(fā)展影響較大，市場(chǎng)增速放緩，但與其他媒體橫向比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)將依然保持領(lǐng)先地位，主要原因在于以下各方面的優(yōu)勢(shì)：

1 規(guī)?；脩?hù)更具黏性?xún)?yōu)勢(shì)：2008年，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到2.98億，規(guī)?；W(wǎng)民成為傳播效果的有力保障。同時(shí)更多網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體，并且具有很高的活躍度。

2 廣告投放更為精準(zhǔn)：用戶(hù)需求個(gè)性化趨勢(shì)日益明顯，網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)不同類(lèi)型網(wǎng)站、頻道、板塊、圈群可尋找到更精準(zhǔn)和更細(xì)化的受眾群體，促進(jìn)廣告投放的精準(zhǔn)性。

3 營(yíng)銷(xiāo)效果更具可衡量性：網(wǎng)絡(luò)媒體基于不同廣告種類(lèi)，產(chǎn)生CPT、CPC、CPA、CPS等多種不同的效果評(píng)價(jià)模式，營(yíng)銷(xiāo)效果可衡量性和可靠性更高。

4 依托互動(dòng)了解真實(shí)需求：用戶(hù)基于Web2.0社區(qū)，博客等互動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)生大量行為習(xí)慣、消費(fèi)傾向性等真實(shí)信息，企業(yè)通過(guò)這些信息能夠了解到用戶(hù)的真實(shí)需求，從而可更具針對(duì)性地及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略。

5 整合營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足廣告主多樣化需求：多樣化營(yíng)銷(xiāo)模式形成的整合營(yíng)銷(xiāo)可滿(mǎn)足廣告主不同產(chǎn)品、不同層次的需求，優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入的資源配置。不同行業(yè)的投放趨勢(shì)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年有45.5％的企業(yè)會(huì)加大其網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度，45％的企業(yè)會(huì)大體維持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的比例，而只有8.6％的企業(yè)會(huì)縮減網(wǎng)絡(luò)廣告投放。總體而言，各行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值具有較高的認(rèn)可度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放保持穩(wěn)健(右上圖)。

根據(jù)IAT監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及調(diào)研數(shù)據(jù)綜合分析，我們認(rèn)為，雖然外部環(huán)境負(fù)面影響較大，但基于國(guó)家政策支持等各方面不同因素綜合影響，不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放呈現(xiàn)不同的發(fā)展趨勢(shì)。

以各行業(yè)2008年投放額和2009年投放意愿做矩陣劃分，艾瑞咨詢(xún)總結(jié)出四個(gè)投放特征區(qū)域以及包含行業(yè)(右下圖)。

1 基數(shù)大，投放增加：包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和交通行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較多，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較大，但在2009年依然會(huì)加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投放比例。主要原因在于，雖然交通行業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中受較大負(fù)面影響，但位列中國(guó)十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，并已率先通過(guò)，在政策支撐下有望較快恢復(fù)增長(zhǎng)；而阿絡(luò)服務(wù)行業(yè)則與網(wǎng)絡(luò)媒體有很好的契合度，將依然會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投放。

2 基數(shù)大，投放減少：主要包括房地產(chǎn)、IT和金融行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投放費(fèi)用較大，同時(shí)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響也比較嚴(yán)重，因此在2009年有更多企業(yè)會(huì)減少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投放比例，如分別有25.0％和33.3％的房地產(chǎn)和金融行業(yè)受調(diào)查企業(yè)會(huì)在2009年減少其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投放比重。

主要原因在于，金融行業(yè)作為此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)中心，受創(chuàng)嚴(yán)重，在各方面都更趨謹(jǐn)慎，營(yíng)銷(xiāo)投放縮減幅度較大；以向企業(yè)付費(fèi)為主的IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)，成為企業(yè)縮減開(kāi)支的重災(zāi)區(qū)，其恢復(fù)對(duì)其他行業(yè)依賴(lài)較高；房產(chǎn)行業(yè)正處于下行通道，而政策方面未出現(xiàn)較大利好。

3 基數(shù)小，未來(lái)增長(zhǎng)迅速：包括通訊服務(wù)，娛樂(lè)消費(fèi)等行業(yè)，主要面對(duì)個(gè)人用戶(hù)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較小，將保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。由于3G推出的利好，加上各全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，都會(huì)加大市場(chǎng)推廣力度，網(wǎng)絡(luò)媒體也將因此受益。

4 基數(shù)小，增長(zhǎng)緩慢：包括能源與制造、農(nóng)業(yè)等行業(yè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體認(rèn)知度和認(rèn)可度都比較低，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投放比重很小，同時(shí)未來(lái)投放增長(zhǎng)也比較緩慢，市場(chǎng)需進(jìn)一步加強(qiáng)拓展。

我們建議網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告代理需要針對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)下不同行業(yè)廣告投放特征，鞏固第二類(lèi)廣告主，重點(diǎn)挖掘第三類(lèi)廣告主，優(yōu)化投放服務(wù)好第一類(lèi)廣告主，關(guān)注第四類(lèi)廣告主的發(fā)展，更好地指導(dǎo)2009年媒體策略及發(fā)展規(guī)劃。