廣告主投放：“馬太效應(yīng)”顯著

“在這種背景下，廣告主的投放也會產(chǎn)生聚焦趨勢，因此，也必然帶來強者愈強、弱者愈弱的結(jié)果，媒體市場格局由此而改變?！?/p>

經(jīng)濟危機總是帶來結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)重組。強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”在經(jīng)濟危機或者產(chǎn)業(yè)景氣波動時表現(xiàn)得尤為明顯。廣告市場的格局也同樣會伴隨著經(jīng)濟大環(huán)境的調(diào)整而發(fā)生相應(yīng)的變化。

廣告主投放策略轉(zhuǎn)變

廣告市場格局的變化首先來自于廣告主投放策略的變化。伴隨著經(jīng)濟的調(diào)整，廣告主一定會調(diào)整投放策略。這一調(diào)整一方面是投放量的調(diào)整，另一方面是媒體策略的調(diào)整。據(jù)CTR2008年lOO位廣告主調(diào)查顯示，從投放量來看，預(yù)計2009年會增加預(yù)算的廣告主只占20％，30％的廣告主表示其預(yù)算會保持不變。但有50％的廣告主將減少預(yù)算，其中20％的廣告主更是在2008年年底即有所行動。在預(yù)算有限的情況下，廣告主一定會精打細(xì)算。如果說“有一半廣告費被浪費”在過去還能勉強容忍，現(xiàn)在就難以接受了，因為在這樣的冬天接受一半廣告費的浪費也許就選擇了死亡。

找回被浪費的廣告費，最重要的就是媒體策略的變化。廣告主媒體策略變化的核心就是不再“天女散花”式的投放，放棄那些效果不佳的媒體，選擇能夠聚焦受眾的媒體集中投放。

央視招標(biāo) 聚焦趨勢明顯

央視2009年黃金廣告資源招標(biāo)總額再創(chuàng)歷史新高，達到92.56億元，較2008年增長了12億，增幅達到15％。2009年廣告招標(biāo)的穩(wěn)健增長，是在2008年受益于北京奧運會而大幅墊高當(dāng)年央視廣告招標(biāo)額基數(shù)，以及目前宏觀經(jīng)濟不景氣背景下完成的。此次央視廣告招標(biāo)成功的意義在于，充分反映了廣告主的剛性需求依然存在并且進一步向品牌媒體集中。

央視2009年廣告經(jīng)營模式與以往相比，引入了“全面預(yù)售”的概念，實行“11.18主干銷售+廣告部自主零售與承包公司承包銷售”的混合銷售模式，并建構(gòu)廣告客戶服務(wù)體系，為大客戶提供VIP服務(wù)和待遇，進一步加強客戶服務(wù)工作，這也是模式上的一種創(chuàng)新，反映了中央臺營銷工作的一大進步。

但央視黃金廣告資源招標(biāo)額的再創(chuàng)新高，并不能由此判斷明年整體廣告市場不會受宏觀經(jīng)濟的影響而增速放緩，我們認(rèn)為明年整體廣告市場發(fā)展仍存在一定的不確定性。雖然業(yè)界一直把央視廣告招標(biāo)看作中國廣告業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，但風(fēng)向標(biāo)在經(jīng)濟高漲時期和經(jīng)濟下滑時期的含義是不同的。在經(jīng)濟高漲時期，央視廣告招標(biāo)大幅度增長意味著廣告業(yè)整體的景氣旺盛，而在經(jīng)濟下滑時期則意味著廣告向大媒體、優(yōu)勢媒體集中，這并不能表明廣告業(yè)走出了景氣低谷。經(jīng)濟下滑時期是“馬太效應(yīng)”最顯著的時期，面對宏觀經(jīng)濟的不景氣，央視所擁有的高品質(zhì)、高收視率、高覆蓋率的強勢傳播平臺，無疑是實力企業(yè)樹立品牌形象、增強企業(yè)競爭力的最佳廣告發(fā)布平臺，對央視稀缺資源的爭奪將更加激烈，中標(biāo)價格自然不斷攀升，今年央視招標(biāo)的大幅度增長恰恰反映了強者愈強、弱者愈弱的規(guī)律。廣告主會將有限的廣告費集中在最有效的媒體，這就是大家集中投放央視的原因。所以，央視招標(biāo)的結(jié)果并不表明2009年廣告業(yè)的回暖，它體現(xiàn)的是受眾、媒體和廣告主的聚焦趨勢和聚焦效應(yīng)。

省級衛(wèi)視分化凸顯

湖南廣電集團截至去年10月底媒體廣告收入達17.53億元，同比增長19％。其中湖南衛(wèi)視達到12.5億元，提前3個月完成年計劃，全年可完成15億元，同比大幅增長25％。不僅僅是湖南衛(wèi)視，處在衛(wèi)視領(lǐng)頭地位的安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視2008年廣告創(chuàng)收均超過10億，同比增長也超過25％以上。與此同時，在競爭中處于劣勢地位的衛(wèi)視由于資源、覆蓋、創(chuàng)新等種種原因，收入進一步下滑。

由此可見“強者愈強”的馬太效應(yīng)在未來將進一步凸顯，全國衛(wèi)視頻道已經(jīng)超越了激烈的份額競爭階段。宏觀經(jīng)濟不景氣，將使廣告主預(yù)算縮減，有限的廣告投入必然更加注重廣告的投放效果。CTR研究認(rèn)為，擁有獨特品牌定位優(yōu)勢，具有稀缺，壟斷資源優(yōu)勢和具有創(chuàng)新優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、覆蓋優(yōu)勢的衛(wèi)視頻道，將進一步擁有高收視率、高收視份額及高的競爭力和更強的品牌效應(yīng)，從而在宏觀經(jīng)濟不景氣與廣告主縮減廣告預(yù)算的情況下，強勢衛(wèi)視頻道將成為廣告主首選的廣告發(fā)布平臺，廣告收入將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，最終在新一輪的衛(wèi)視競爭中勝出。同時宏觀經(jīng)濟的不確定性，競爭的加劇，這一切都會促使強勢媒體在練好內(nèi)功的同時，從自身利益出發(fā)，加強對自身廣告資源的整體規(guī)劃及掌控，并強化其客戶服務(wù)意識，籽更加緊密、主動地與廣告主直接接觸，提供更多的增值服務(wù)。

新媒體面臨生死抉擇

在過去的幾年里，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體在廣告收入上取得了強勁的增長，其增長幅度大大超過傳統(tǒng)媒體的增速，一份摩根新坦利關(guān)于中國媒體的報告稱，在中國，新媒體的廣告收入增速驚人。因特網(wǎng)廣告增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。報告指出，當(dāng)像報紙和電視傳統(tǒng)媒體這樣的傳統(tǒng)媒體成長速度維持在每年百分之十幾時，過去五年中’因特網(wǎng)廣告收入的增速平均高達60％。搜狐和新浪網(wǎng)兩者廣告收入總和，5年前還只是央視廣告收入的50A，5年后已經(jīng)增長到了央視廣告收入的20％。

但是對于網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體來說，2009年無疑也面臨著與電視媒體同樣的格局與困惑。2009年廣告市場前景不明朗。我們認(rèn)為，與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體受到經(jīng)濟不景氣的影響更大。

首先，與電視媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容成本增加，一些網(wǎng)絡(luò)媒體陷入了營收大幅增長，利潤卻大幅下滑的怪圈，不僅新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站如此，其他類型的網(wǎng)站也相當(dāng)突出，例如：分眾新的第三季度財報顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告營收為7080萬美元，雖然同比增長66.5％，但環(huán)比第一次下滑了7.0％?！昂靡弊鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告第一服務(wù)商的位置，這樣的“首度”下滑絕對不是好消息，也使得“好耶”的IPO雪上加霜。電子商務(wù)類型的公司，以阿里巴巴為例，其2008年第三季度的營收幾乎沒有什么增長，而利潤大幅下滑了22％，充分說明阿里巴巴獲得毛利的能力有所下降。

同時，經(jīng)濟低潮會使一批泡沫化的互聯(lián)網(wǎng)公司浮出水面。一批泡沫化的視頻網(wǎng)站和打著Web2.0旗號的網(wǎng)站也將難熬這個寒冬。受金融危機的影響，新興媒體的IPO將越來越困難，面臨資金缺失的風(fēng)險。這些風(fēng)險都是廣告主們在2009年不得不面對的問題，從而在根本上影響著廣告主的預(yù)算分配。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣也會呈現(xiàn)出強者愈強的馬太效應(yīng)，廣告主也會同樣出現(xiàn)向優(yōu)質(zhì)媒體聚焦的趨勢。如：由于巨大的用戶群及具有粘性的社區(qū)，騰訊在品牌廣告市場將獲得更多的份額。由于新浪擁有高端用戶群體，一些關(guān)鍵頻道的流量也很大，因此廣告機構(gòu)看好新浪品牌廣告的效果。

總之，面對2009年經(jīng)濟的不確定性，面對世界范圍的經(jīng)濟衰退，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，處在聚焦趨勢中的大媒體和領(lǐng)導(dǎo)性強勢媒體的品牌力、影響力、傳播力和滲透力將進一步提升，并由此全面提升廣告效果。一個強勢媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ^幾個弱勢媒體的組合，因此效果不佳的弱勢媒體將被廣告商放棄。