２００９年中國廣告市場劇變

“2009年中國廣告業(yè)劇變的原動力將來自廣告主。”

2008年末，全球金融風暴顯現(xiàn)，裁員、倒閉、預算縮減……2009年經(jīng)濟危機依然肆虐，中國經(jīng)濟充滿極大的不確定性。2009年廣告業(yè)劇變的原動力將來自廣告主。由于市場對宏觀經(jīng)濟形勢的悲觀預期將在2009年集中爆發(fā)，特別是中小型企業(yè)、與宏觀經(jīng)濟波動較為密切的行業(yè)如金融、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)，受到經(jīng)濟危機的影響會比較大，2009年中國廣告市場整體出現(xiàn)急剎車幾成定局，同時廣告業(yè)和媒體行業(yè)的格局也會隨之發(fā)生深刻變化。廣告主：有限預算集中投放

據(jù)CTR市場研究的年度廣告監(jiān)測報告顯示，2008年中國廣告市場呈現(xiàn)活躍態(tài)勢，總投放同比增長15％，達到4413億元人民幣。作為廣告售賣的資源方，媒體廣告價格拉動收入增長的盈利模式在2008年表現(xiàn)尤為明顯。正是得益于廣告篇幅增加和刊例價格上漲等因素，平面媒體的廣告投放得以全面“回暖”，特別是報紙廣告一改前年頹勢，由2007年的負增長躍升為2008年同比增長19％。2009年初，CTR市場研究監(jiān)測到的媒體的刊例價上漲的意愿仍舊很強烈(圖表一)，這與經(jīng)濟不景氣背景下廣告主縮減預算的現(xiàn)實背道而馳，可能將導致供需分歧加大。

因此，廣告主為保持一定的市場聲音，有力地刺激消費，必然將有限的廣告預算集中于一些優(yōu)質(zhì)高效的媒體或是具有地方性覆蓋優(yōu)勢的媒體之上；而那些定位不清晰，經(jīng)營不善，受眾群有限，投資收益率低的媒體若進一步漲價則更加難以被廣告主所接受。在經(jīng)濟危機時期，不僅是廣告主，媒體也將面臨一次嚴峻的洗牌。

電視仍是廣告主營銷主力

在2008年的全媒體廣告投放方面，電視媒體繼續(xù)保持絕對優(yōu)勢，以76％的份額領(lǐng)跑廣告市場，并實現(xiàn)季度花費額和增長率連續(xù)遞增(圖表二)。特別是奧運后，電視媒體依舊保持平穩(wěn)增長，而其它媒體普遍出現(xiàn)增長率減緩或負增長。在2009年，由于資源經(jīng)營權(quán)回收，穩(wěn)定的硬廣與節(jié)目植入收入等利好因素的推動，電視媒體將穩(wěn)中求益，并實現(xiàn)更多的渠道突破。而CCTV2009黃金時間廣告招標收入增長15％，更是預示電視媒體依舊是廣告主的營銷主力。

2009年電視消費逐步跨入“數(shù)”時代，也將有助于電視媒體開拓新的增長空間。之前一直處于停滯不前狀態(tài)的IPTV在2008年第三季度用戶數(shù)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，全國IPTV用戶更是逼近220萬戶。在IPTV發(fā)展得最好的上海，去年三季度IPTV用戶數(shù)已經(jīng)達到了近687Y，是2007年底的三倍多。2009年到2010年，全國數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換將陸續(xù)完成，數(shù)量達到最高點。根據(jù)行業(yè)預測，2010年我國數(shù)字電視機頂盒市場規(guī)模將達到20507Y臺，其中蘊藏的市場機會超過萬億元，市場潛力不可估量。IPTV相對于傳統(tǒng)電視的互動性增強，為電視媒體提供了新的廣告發(fā)展機遇。

房地產(chǎn)不景氣影響報紙媒體

中國經(jīng)濟進入下行區(qū)間，與宏觀經(jīng)濟聯(lián)系較為密切的行業(yè)如金融、房地產(chǎn)，汽車等行業(yè)，受到經(jīng)濟危機的沖擊會比較大。特別是作為中國廣告重點行業(yè)之一的房地產(chǎn)行業(yè)，因行業(yè)趨勢的不確定，直接導致廣告主預算發(fā)生重大變化。房地產(chǎn)行業(yè)2008年的廣告投放增長在第三季度開始也出現(xiàn)拐點，由第二季度59％的高增長大幅下滑至三季度增長—4％。在新的一年中，據(jù)CTR春節(jié)前夕1月1日的廣告監(jiān)測顯示，房地產(chǎn)行業(yè)廣告進一步萎縮，多達22％。這說明廣告主的投放量在持續(xù)萎縮(圖表三)。

房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣，將對廣告市場造成巨大的壓力，并成為報紙媒體廣告延續(xù)增長的重大隱患。在2008年，房地產(chǎn)行業(yè)一度占報紙廣告收入28％的份額，而占該行業(yè)投放廣告花費七成以上的民用住宅，也有63％的廣告花費投向報紙媒體(圖表四)。如果2009年房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷，廣告主預算緊縮，無疑將對報紙行業(yè)的廣告收入造成重大打擊。

廣告主更加關(guān)注戶外視頻

受經(jīng)濟危機和概念成熟的影響，風險投資資本對中國戶外視頻媒體的投資熱情開始逐漸降溫，這使繼續(xù)追求規(guī)模擴張以獲取廣告主青睞的經(jīng)營模式變得不可能。并且，當媒體規(guī)模發(fā)展到一定階段后，規(guī)模效應對于媒體收入增長的拉動力將減弱，而提升媒體組合品質(zhì)，優(yōu)化傳播效率等手段所形成的價值效應將成為拉動媒體增長的新動力，精準測量是經(jīng)營深化的必然。

在經(jīng)濟危機的大背景下，廣告主將更加關(guān)注傳播效率和媒體性比，因此對于實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的戶外視頻媒體提出了新的要求，即通過科學的量化評估手段，實現(xiàn)精準營銷；而經(jīng)營成本較高，無規(guī)模效應，且缺乏精準數(shù)據(jù)營銷模式的戶外視頻媒體或?qū)⒈粡V告主所摒棄。通過建立評估體系，也為戶外視頻媒體與傳統(tǒng)媒體之間的跨媒體評估構(gòu)筑橋梁。

新傳媒時代，媒體間整合交融是大勢所趨。網(wǎng)絡(luò)化媒體的跨媒介平臺作用凸顯，傳統(tǒng)媒體與新媒體通過各種形式的結(jié)合，形成空間、時間的一體化網(wǎng)狀覆蓋傳播結(jié)構(gòu)，將受眾真正“網(wǎng)絡(luò)”其中。而移動互聯(lián)網(wǎng)的貼身傳播特性促使媒體更加針對核心受眾設(shè)計內(nèi)容和傳播形式，受眾傳播將進一步被分化。在分久必合的新媒介時代，跨三地媒介傳播將成為傳統(tǒng)媒體與新媒體合力網(wǎng)羅受眾的有效手段。

總之，中國經(jīng)濟發(fā)展的放緩將給2009年中國廣告市場走勢帶來不確定性，根據(jù)目前掌握的數(shù)據(jù)信息，CTR預測2009年中國廣告市場全年增長為5％-8％。