一個(gè)好的企業(yè)一定是隨著環(huán)境的風(fēng)向不斷調(diào)整。盡管經(jīng)濟(jì)不景氣對(duì)于醫(yī)療行業(yè)影響不大,但是我們針對(duì)大環(huán)境的變化,也做出了自己的調(diào)整,這樣可以在春天到來(lái)的時(shí)候,取得先機(jī)。
2009年,面對(duì)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì),佳美口腔醫(yī)療集團(tuán)作出了四大調(diào)整:
調(diào)整定位。佳美把以前的中高端定位改為現(xiàn)在的中端定位,鎖定更廣闊的中端人群進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)。其中作了許多細(xì)節(jié)的調(diào)整,例如將終身會(huì)員的資格從本科生降低為大專(zhuān)生。盡管犧牲很大,會(huì)丟掉一部分高端客戶(hù),但是在目前乃至未來(lái)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,不做這個(gè)犧牲是不行的,更精準(zhǔn)定位才能更精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)。2009年,佳美產(chǎn)品價(jià)格整體下浮20%,這樣雖然降低了單筆利潤(rùn),但是增加了消費(fèi)人數(shù),從我們幾個(gè)月的實(shí)踐來(lái)看,總利潤(rùn)并不減少。
與此同時(shí),佳美還忍痛基本縮減了“團(tuán)購(gòu)”這個(gè)大項(xiàng)目。在過(guò)去幾年特別是2008年,我們的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行得一直不錯(cuò),許多企業(yè)把佳美口腔卡作為福利發(fā)放給員工。這部分占總業(yè)務(wù)量的30%。但隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,大部分企業(yè)福利降低,我們也根據(jù)形勢(shì)的變化,把團(tuán)購(gòu)的推廣力量放到零售項(xiàng)目上。
降低成本。2009年商業(yè)房租有所下降,我們把一些偏僻地方的店面遷址到更趨近于市中心的地方,也許房租反而更低,雖然犧牲了一些裝修成本,但是帶來(lái)更大的人流量。在廣告投入上,2007年的時(shí)候我們計(jì)劃2009年會(huì)做大量的廣告,但是現(xiàn)在已經(jīng)降低了這一塊的費(fèi)用,而且盡量不用現(xiàn)金的形式,用產(chǎn)品置換的形式。與此同時(shí),我們把成本下攤,供貨商會(huì)承擔(dān)一點(diǎn)。人員的工資也會(huì)相應(yīng)壓縮。
推出新項(xiàng)目。2009年,我們將會(huì)重點(diǎn)推廣“種植牙”項(xiàng)目。作為烤瓷牙等固定假牙的替代項(xiàng)目,“種植牙”技術(shù)已經(jīng)很成熟,但因?yàn)閮r(jià)格高的緣故,一直在小范圍人群中采用。今年,佳美將通過(guò)大量采購(gòu),降低成本,把“種植牙”這個(gè)高端產(chǎn)品普及成大眾產(chǎn)品,把一個(gè)高利潤(rùn)率、低客戶(hù)量的產(chǎn)品項(xiàng)目變?yōu)榇罂蛻?hù)群的中端項(xiàng)目。這是基于佳美幾十萬(wàn)會(huì)員(顧客)的基礎(chǔ)上,規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)沉沒(méi)成本的減少,也只有佳美有這個(gè)實(shí)力來(lái)大規(guī)模普及種植牙概念。
公司原本準(zhǔn)備在2011年開(kāi)始這個(gè)項(xiàng)目,現(xiàn)在基于這個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì),今年就開(kāi)始推廣,這樣可以保證公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)量。我們做過(guò)測(cè)算,種植牙市場(chǎng)潛力巨大,2011-2012年中國(guó)種植牙利潤(rùn)可達(dá)500億元人民幣。我們希望未來(lái)種植牙這個(gè)項(xiàng)目可以占佳美整體銷(xiāo)售收入的50%。
在這種情況下,2009年我們反而會(huì)加大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入,來(lái)推廣新項(xiàng)目。如果是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣的緣故而不加考慮地降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,那么就不能完成新產(chǎn)品的有效推廣,繼而不能形成良性滾動(dòng)——這并不是企業(yè)削減成本的主旨所在。相信優(yōu)秀的企業(yè),在應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),都會(huì)和我們一樣,采取以上的一些策略。