外刊文摘

經(jīng)濟衰退，誰是黑馬?

如果關注經(jīng)濟局勢報道的人，應該會發(fā)覺到，美國在2008年里已經(jīng)減少超過100萬個工作機會。雖然有些經(jīng)濟學家不承認這個數(shù)字，但是數(shù)據(jù)是不會說謊的，美國現(xiàn)在正面臨經(jīng)濟衰退的危機。

在這種市況下，有些公司與產(chǎn)業(yè)卻具有免疫力。手上握有鈔票的人還是在尋找投資機會，目標則是那些周遭產(chǎn)業(yè)都受到重創(chuàng)，但業(yè)績卻沒有潛在下滑風險的公司。總部位于加州卡爾斯巴德市的基諾帝克斯(Genoptix Inc)，就是這樣的一家公司。有些公司會在現(xiàn)有市場上創(chuàng)新產(chǎn)品以求突破困境，有些則更有創(chuàng)新精神，大膽開創(chuàng)新市場來帶領潮流。基諾帝克斯公司便屬于后者。經(jīng)濟不景氣并未影響骨髓與血液方面癌癥檢驗的從業(yè)者。病人不能等到經(jīng)濟好轉，再來做診斷?；Z帝克斯成功的秘訣就是他們專門提供小區(qū)型血液與腫瘤方面實驗室的服務，該領域尚有很大的成長潛力；基諾帝克斯公司在過去九個月的營收成長率是198％。雖然他們僅有4％的市場占有率，卻有高達2，600萬美元的營業(yè)額。

基諾帝克斯公司設立于1999年，2007年第一季度開始獲利。2003年帳上數(shù)字只有20萬美元，2004年就成長為52萬美元。而2005年時營業(yè)額增加了近五倍，2007年底又翻了一倍。2008年第三季度他們和全美950余位醫(yī)生簽約合作，并且其業(yè)務量與營業(yè)額連續(xù)17季度穩(wěn)健增長。他們專門為受到血液方面疾病與骨髓癌所苦的病患提供有效的照護。最近的報道提到基諾帝克斯公司已經(jīng)在擴建實驗室；隨之而來的是業(yè)績的增長。同時他們計劃增聘血液病理學專家。2008年最后一季度他們新聘了八位銷售服務人員，目前銷售人員總數(shù)有52位，已經(jīng)達成公司當年度的目標，同時也新聘了六位專業(yè)人員，將現(xiàn)場服務人員總數(shù)增加到25人。公司預計將經(jīng)營規(guī)模擴大兩倍，來管理日益增加的業(yè)務，支持公司業(yè)績持續(xù)成長。為此，基諾帝克斯調(diào)高了2008年全年的業(yè)績展望。該公司2008年的年營業(yè)額可望達到1.12億美元，比原先預期的1.05億～1.08億之間高出許多。

視頻游戲：品牌營銷的新戰(zhàn)場

一個紫色的龐然大物在城市中穿梭，推倒和它一樣高的建筑物，將水和火苗拋向天空，大手一揮將路上的送貨車喂到嘴里，并用它那鋒利的牙齒將之咬碎。這樣做只是為了尋找它最喜歡的多樂滋薯片。

這是由多樂滋和微軟Xbox聯(lián)合發(fā)行的游戲《Dash of Destru etion》里面的情節(jié)。2007年，Doritos和Microsoft合作推出了創(chuàng)作游戲競賽Unlock Xbox，這個活動讓玩家創(chuàng)作出他們最想要的游戲，參賽者通過影片、圖像、文字提交結合了Doritos品牌風格的點子，主辦方最后選出五個最佳點子，由Xbox將其制作成游戲beta版，放在網(wǎng)頁上供網(wǎng)友下載并票選，冠軍將會看到游戲概念是如何被制作完成并放在Xbox Ljve Arcade游戲網(wǎng)站上供下載。由Mika Borland所構思的《Dash of Destruction》正是最后的獲勝者。

雖然Unlock xbox的營銷活動已經(jīng)過去18個月了，但是，《Dash 0f Destruction》問世的時機實在好得不能再好了。2008年是視頻游戲向家庭蔓延的一年，Xbox360、索尼的PlayStation和任天堂的Wii都在努力吸引新的用戶，這也為營銷人打開y--扇門。

盡管全球經(jīng)濟面臨衰退，但是視頻游戲人群還在不斷增加(也許正是因為經(jīng)濟衰退)。根據(jù)調(diào)查公司NPD的數(shù)據(jù)，2008年Wii在美國的銷售額達到1020萬美元，第一次超過千萬美元，而僅僅12月的銷售額就高達220萬美元。以前視頻游戲的消費群主要是那些十幾歲的男孩，根據(jù)最新調(diào)查數(shù)據(jù)，79％的Wii購買者是男性，但是在家里玩游戲的人群中，45％的人是女性(盡管她們不是購買者)，38％的人超過25歲。視頻游戲消費人群的變化也使得營銷人產(chǎn)生了越來越濃厚的興趣。

營銷人還發(fā)現(xiàn)，視頻游戲消費群中的大多數(shù)人都可以通過寬帶或無線網(wǎng)絡上網(wǎng)。Wii和PlayStation 3的使用者可以通過制造商提供的渠道上網(wǎng)，Xbox 360的用戶可以付費訂閱Xbox Live在線媒體服務。這意味著視頻游戲可以提供“動態(tài)廣告”服務了，促銷廣告可以根據(jù)營銷人的需要植入游戲中，就像電視廣告一樣。據(jù)說，去年10月，奧巴馬競選宣傳期間也在微軟的Xbox 360和索尼的PlayStation 3中投放了18條動態(tài)廣告。

數(shù)據(jù)庫營銷的甜頭

談到戰(zhàn)略智慧，以下獲獎名單中的企業(yè)，在營銷上都配備有一套復雜的數(shù)據(jù)導向解決方案。正因為如此，他們獲得了所有營銷獎項中至高無上的獎杯 NCDM的Database Excellence Award年度大獎。該獎項是經(jīng)過一些專業(yè)的數(shù)據(jù)庫專家依據(jù)嚴格的評審標準評出的。每年12月在由《直郵》雜志和直郵營銷協(xié)會舉辦的NCDM會議上頒發(fā)。

今年獲得白金大獎的企業(yè)是澳大利亞國家銀行，其數(shù)據(jù)庫提供商是Teradata公司。幾年前，這家銀行作出了分散經(jīng)營的決策，將人員安排、營業(yè)時間和營銷等權力都下放給地方各級分公司。但是，如果沒有一套合適的能夠為用戶提供分析報告和事件觸發(fā)機制的cRM系統(tǒng)，這種分散經(jīng)營是很難實現(xiàn)的，所以這家有著830萬用戶、資產(chǎn)高達6050億美元的銀行開始與Teradata合作開發(fā)一套適合自己的程序。

這實際上也是一個全面檢查營銷流程的過程。但是要取得潛在用戶的支持卻并不是一件容易的事情?！拔覀冃枰匦屡嘤柤s4000名銷售人員，這些銷售人員以前采用的都是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷方式，成功的幾率也比較低?！?/p>

在實施過程中，澳銀經(jīng)歷了不少的挑戰(zhàn)：一，在創(chuàng)建事件觸發(fā)機制時需要銀行從業(yè)人員的參與；二，根據(jù)觸發(fā)機制的要求加強和建立起相應的銷售工具；三，為觸發(fā)機制的推拉傳遞建立起新的渠道和模型，包括自動柜員機的對話，客服中心和網(wǎng)上銀行；四，提高投資回報率。

現(xiàn)在地方分公司可以根據(jù)40種事件觸發(fā)類型作出相應的反應，并且第二天就能在其siebel系統(tǒng)的屏幕上顯示。這些事件觸發(fā)類型包括：大額轉賬等不常見的行為，更改即將到期的金融產(chǎn)品或服務，比如固定利率房貸；消費習慣的突然改變，比如開始購買嬰兒用品。

那么這樣做的結果如何呢?現(xiàn)在該銀行一直保持著“每周1000個新銷售機會”的記錄。三個月之內(nèi)，它就達到了75％的全年目標，而現(xiàn)在已經(jīng)超過目標66％。評委們一致認為這是巨大的成功。

上網(wǎng)，去伊比利亞半島旅游去!

約500年前，西班牙的寶藏獵人Don Juan Ponce de Leon為了尋找長生不老的神秘泉水而來到佛羅里達。這位西班牙的探險者似乎是被誤導而離開家鄉(xiāng)的，如今美國人通過網(wǎng)絡搜索，紛至沓來到他的故鄉(xiāng)伊比利亞半島旅行。

那么，位于伊比利亞半島的西班牙和葡萄牙是如何找到其旅游振興之路的呢?除了吸引美國貿(mào)易展覽會，開展旅游主題論壇、和旅行社簽訂團體旅游合同以及邀請美國旅游記者來訪的傳統(tǒng)方法之外，最主要的原因還是緣于網(wǎng)絡，特別是搜索引擎優(yōu)化。

位于伊比利亞半島的西班牙和葡萄牙是美國人進入歐洲的門戶。由于地理位置上的相似性以及文化和生活方式的共同性，西班牙和葡萄牙早在2006年就達成了共同推動兩國成為歐洲最有價值的旅游勝地的協(xié)議。其實最開始兩國的新戰(zhàn)略并不清晰。后來他們發(fā)現(xiàn)，到伊比利亞半島旅游的個人旅游者要多過團隊旅游者，因此認為應該在網(wǎng)絡營銷上花費更多的精力。

2007年，兩國聘請了位于亞特蘭大的旅游營銷公司Travel Spike通過搜索引擎優(yōu)化推進兩國在美國的旅游營銷。Travel Spike公司的創(chuàng)始人兼總裁Ryan Bifuleo先生幫助其客戶建起了PortugalSpainBoth，com網(wǎng)站，將主要搜索引擎關鍵詞廣告自然搜索結果鏈入頁面，僅僅經(jīng)過9個月就從最初的零增加到506個，這一進步是非常讓人難忘的。

Bifulco先生認為，目前西班牙和葡萄牙面臨的最大挑戰(zhàn)是如何讓美國人知道從紐約到這兩個國家只需要短短的七個小時。除此之外，還要讓美國人更多地了解這兩個國家。他們在網(wǎng)站推出7\"--個在線互動游戲來介紹這兩個國家，此外，還采取刊登廣告等方法不斷將潛在的訪問者吸引到該網(wǎng)站。

那么這一系列的努力結果如何呢?根據(jù)西班牙工業(yè)旅游商業(yè)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年到西班牙旅游的人數(shù)增加了22％，在目前美國經(jīng)濟衰退的背景下，他們沒有期待2009年到伊比利亞半島旅游的人數(shù)能有兩位數(shù)的增長，但是通過在網(wǎng)絡方面持續(xù)不斷的努力，他們相信這個數(shù)字還會有所增長。