月評(píng)

五糧液：狠抓中檔向前沖

王艷輝

2008年底，在一年一度的五糧液“經(jīng)銷商大會(huì)”上，五糧液股份公司副總經(jīng)理劉中國指出，五糧液計(jì)劃以一款名為“六和液”的白酒切分中檔白酒市場(chǎng)。據(jù)悉，六和液定位于300-400元的市場(chǎng)空檔。五糧液公司稱會(huì)繼續(xù)貫徹“逐漸減少低價(jià)位產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，提高中高價(jià)位品牌生產(chǎn)、銷售”的營銷戰(zhàn)略。

有消息稱，2008年以來，受消費(fèi)環(huán)境不景氣和五糧液提價(jià)控貨等因素影響，五糧液的高端白酒產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑?？祹煾倒芾韺右脖硎?，下一步可能會(huì)加大力量發(fā)展中低端袋面，而不是價(jià)格較高的容器面。與此同時(shí)，采取高價(jià)策略的方太抽油煙機(jī)，今年10月同比下滑34％，而采取低價(jià)策略的萬和抽油煙機(jī)同比卻上升17％。

酒業(yè)資深專家袁野：在五糧液未來的品牌布局上，涉及三方面內(nèi)容，即“硬挺高端不放松——五糧液；狠抓中檔向前沖——樹立一個(gè)中高端核心品牌；低端留給別人弄——告別低檔”。

五糧液集團(tuán)公司黨委副書記范德寬：隨著金融危機(jī)的深入，或許會(huì)對(duì)五糧液的高端酒市場(chǎng)造成一定沖擊，但對(duì)五糧液的品質(zhì)和品牌忠實(shí)的消費(fèi)者可能會(huì)在消費(fèi)檔次下降的情況下，繼續(xù)選擇五糧液的中端產(chǎn)品。

《成功營銷》：連五糧液這樣的酒業(yè)巨頭都要著力發(fā)展中端產(chǎn)品了，看來誰也無力打開消費(fèi)者捂得緊緊的腰包。在如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，大多數(shù)企業(yè)都產(chǎn)生了“敢問路在何方”的困惑，發(fā)展中低端產(chǎn)品可能是一條路，不過你也中低端，我也中低端，豈不是又成了一片虹海?

爆炸力：★☆☆☆☆

影響力：★★★☆☆

傳播力：★☆☆☆☆

總評(píng)：★★☆☆☆

雙妹：旗袍美女復(fù)活?

李亞男

2008年12月27日，在上海家化成立110周年慶典上，誕生于1898年的“雙妹”化妝品品牌再次亮相滬上。

“雙妹”由上海家化前身——廣生行創(chuàng)始人馮福田所創(chuàng)建，帶來中國化妝品生產(chǎn)的重要變革，在彼時(shí)的上海灘備受名嬡追崇。1915年在美國舊金山舉行的巴拿馬世博會(huì)上，“雙妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金獎(jiǎng)，而當(dāng)時(shí)的巴黎時(shí)尚界亦用VIVE(意為極致)一詞來形容這一來自上海的化妝品，一時(shí)名聲大震。但20世紀(jì)80年代“雙妹”逐漸淡出上海，繪有兩位旗袍淑女的知名廣告畫也成為回憶。

此次“復(fù)活”的“雙妹”外文名字為“SHANGHAIVIVE”，暗臺(tái)當(dāng)年輝煌。新“雙妹”的展示樣品中，一塊香皂標(biāo)價(jià)300元，一瓶香水價(jià)格千元以上。

“雙妹”產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人：該品牌欲打造國內(nèi)第一個(gè)化妝品奢侈品品牌。

上海家化副總經(jīng)理王茁：“雙妹”價(jià)位要高于“佰草集”，計(jì)劃2009年春天在上海開出第一家專賣店?？紤]到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的因素，高檔化妝品銷售可能會(huì)受到影響，因此“雙妹”的市場(chǎng)擴(kuò)張不急在一時(shí)，而是“邊做邊看”，短期內(nèi)沒有將“雙妹”推向海外市場(chǎng)的計(jì)劃。

《成功營銷》：這幾年來老品牌復(fù)活似乎成了一個(gè)時(shí)尚，被法國人拿去改追成時(shí)尚標(biāo)桿的“飛躍”鞋、重新?lián)碛幸慌鷵碥O的“梅花”運(yùn)動(dòng)服，都掀起7一陣復(fù)活狂潮。但是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，挑戰(zhàn)頗大。上海家化準(zhǔn)備走什么路線?我們拭目以待。

爆炸力：★★★☆☆

影響力；★★★☆☆

傳播力：★★☆☆☆

總評(píng)：★★★☆☆

斯沃琪中國避難

熊 莉

在這個(gè)節(jié)衣縮食的年頭，還談什么奢侈?但偏偏有很多奢侈品品牌看重中國市場(chǎng)，選擇在這里避難。

全球最大的手表制造商斯沃琪(swatch Group)近日表示，計(jì)劃今年在中國香港和澳門地區(qū)新開最多15家零售店。這些新店中可能包括5家歐米茄專賣店，主要集中在斯沃琪其他品牌如浪琴，雷達(dá)、寶珀和寶璣，以及一些面向大眾市場(chǎng)的低端品牌。在斯沃琪看來，中國經(jīng)濟(jì)雖然出現(xiàn)放緩，但并沒有冷卻大陸消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情。斯沃琪對(duì)中國市場(chǎng)的興趣有增無劍，公司還將斥資4000多萬美元在上海外灘開設(shè)一家新的旗艦店。

盡管經(jīng)濟(jì)不景氣，范思哲(Versaee)、愛馬仕(Hermes)、古馳(Gucei)等奢侈品品牌仍然沒有放緩開拓中國市場(chǎng)的步伐。

瑞表集團(tuán)擴(kuò)大董事局董事盧克勤(KevinRollenhagen)：沒有人需要10075一塊的手表，買手表是因?yàn)槟阆矚g、它讓你高興?，F(xiàn)在消費(fèi)人氣雖然不像去年那幺過熱，但中國人仍然很有錢。

Gucci集團(tuán)全球公關(guān)總監(jiān)Mimma Viglezio：中國就是下一個(gè)日本，不同的是，它的人口更多，只要選對(duì)地方開店，讓人們看到，他們就會(huì)來買。

某奢侈品品牌經(jīng)理拉德哈·賈哈：在亞洲人看來，奢侈品是非常清晰的符號(hào)和視覺語言，它們所關(guān)系到的就是炫耀財(cái)富。

復(fù)旦大學(xué)廣告系主任程士安教授：在引入大量國際知名品牌的同時(shí)，中國也應(yīng)該有自己的品牌來競(jìng)爭(zhēng)奢侈品市場(chǎng)。

爆炸力：★★☆☆☆

影響力：★★★☆☆

傳播力：★☆☆☆☆

總評(píng)：★★☆☆☆

香港迪士尼逆市漲價(jià)惹爭(zhēng)端

康 迪

在經(jīng)濟(jì)黯淡的大形勢(shì)下，仍有企業(yè)敢做出驚人的逆市之舉。2009年2月3日，香港迪士尼樂園對(duì)外宣布，將從2月9日起取消頻率票價(jià)(平時(shí)和節(jié)假日不同票價(jià))，針對(duì)港外游客統(tǒng)一執(zhí)行調(diào)整后的新票價(jià)，漲幅最高可達(dá)兩成，但香港市民半年內(nèi)仍可享受舊價(jià)優(yōu)惠。

由于“內(nèi)外有別”的加價(jià)政策接連受到旅游界人士的抨擊，之后香港迪士尼又迅速調(diào)整策略，承諾通過內(nèi)地旅行社代訂6月30日前的門票將保持原定票價(jià)，同時(shí)有針對(duì)性地推出了優(yōu)惠總額達(dá)1000港元左右的小冊(cè)子以“安撫”內(nèi)地游客。

還是在2月3日，迪士尼美國總部發(fā)布了2009財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告，透露迪士尼凈利潤同比銳減超三成。

香港旅行社協(xié)會(huì)主席胡兆英：此舉有損香港旅游形象，復(fù)雜的漲價(jià)方案和過渡期設(shè)置存在歧視。預(yù)測(cè)迪士尼樂園客流量將因漲價(jià)而下跌一成。

突破傳播CEO鄭香霖：這種策略不可理解。加價(jià)可以給香港迪士尼直接帶來經(jīng)營利潤，但卻有損其品牌價(jià)值。而一旦香港海洋公園等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合旅行社做動(dòng)作，對(duì)迪士尼來說是相當(dāng)不利的。另外，上海迪士尼項(xiàng)目尚處于當(dāng)動(dòng)階段，自爆經(jīng)營危機(jī)只會(huì)減少其談判籌碼。

廣州旅游協(xié)會(huì)會(huì)長谷訓(xùn)才：難保此次調(diào)價(jià)不是出自迪士尼的“市場(chǎng)放棄策略”，即有意在香港攤薄內(nèi)地客源，逐步將市場(chǎng)導(dǎo)向上海項(xiàng)目。同時(shí)，香港迪士尼提高定價(jià)，也便于今后上海迪士尼較高價(jià)位運(yùn)作。

爆炸力：★★★★☆

影響力：★★★☆☆

傳播力：★★★☆☆

總評(píng)：★★★☆☆

恒源祥：要“命”的廣告

李亞男

“我屬牛，牛牛牛，……我屬鼠，鼠鼠鼠”，2009年最“雷”人的廣告語誕生二樓而獲得這一桂冠的仍然是恒源祥，成功“衛(wèi)冕”。今年春節(jié)期間，恒源祥的新版廣告在全國一些電視臺(tái)播出，與畫面靜止不動(dòng)的恒源祥十二生肖奧運(yùn)廣告相比，這次配上了人物畫面，不會(huì)再讓你感覺自己家里的電視壞了，但同樣長達(dá)一分鐘，可謂超長轟炸。據(jù)恒源祥官網(wǎng)透露，這款“2009年版十二生肖賀歲廣告”的播出時(shí)間為今年1月25日至31日，播出范圍包括了江蘇、安徽、遼寧等七家地方衛(wèi)視。

恒源祥品牌總監(jiān)李?。哼@種類型的廣告將10年、20年地做下去。

艾瑞網(wǎng)林岳：好的廣告要錢，恒源祥廣告要“命”。在炒作方面恒源祥是絕對(duì)的“巨人”，但在品牌建設(shè)方面卻是可憐的“小丑”。一個(gè)百年品牌發(fā)展到現(xiàn)在二十一世紀(jì)，還在沿用上個(gè)世紀(jì)的推廣套路，靠惡俗和搞笑來讓人記住自己，未免也真的黔驢技窮了。

央視媒介分析總監(jiān)袁方：這種營銷策略一般適合剛起步的小品牌，但對(duì)恒源祥這樣不缺宣傳預(yù)算的企業(yè)來說，沒必要使用這樣的手段。

廣告行業(yè)某業(yè)內(nèi)人士：對(duì)恒源祥的廣告應(yīng)當(dāng)分而視之。在城市，的確大多數(shù)人對(duì)它非常反感，但因?yàn)椴コ龅牡胤叫l(wèi)視很大一部分觀眾其實(shí)是在農(nóng)村，因此，這樣的廣告在農(nóng)村取得的影響效果很大。

《成功營銷》：廣告風(fēng)格不但代表企業(yè)的宣傳策略，也代表著當(dāng)時(shí)目標(biāo)受眾的群體特征。如果說之前恒源祥同類型廣告達(dá)到了一定的目的，現(xiàn)在，消費(fèi)者每天都在變化，恒源祥還想“一招鮮”，不太現(xiàn)實(shí)。

爆炸力：★★★★☆

影響力：★★★☆☆

傳播力：★★★★☆

總評(píng)：★★★★☆

春晚：廣告聯(lián)歡晚會(huì)?

李亞男

近年來，春晚的收視率似乎有走下坡路的趨勢(shì)，不過沒關(guān)系，這一點(diǎn)也不影響央視賺錢，因?yàn)樗麄冋业搅诵侣纷?，力?zhēng)將春晚辦成一場(chǎng)“廣告聯(lián)歡晚會(huì)”。今年春晚之后，力量強(qiáng)大的網(wǎng)友盤點(diǎn)了春晚的八大廣告，姜昆相聲中的招商銀行、百度、動(dòng)感地帶讓人“有點(diǎn)暈”；馬東則在“五官新說”中幫洋河大曲、五糧液、金六福賣起了酒。此外，搜狐、阿迪達(dá)斯，飛躍、百度、娃哈哈等也都在其中“混了個(gè)臉熟”。不過，據(jù)說有關(guān)“搜狐”的部分是“小品王”趙本山自己加的，真假也無從考證。據(jù)了解，今年雖有金融風(fēng)暴，春晚的廣告收益仍接近5個(gè)億。

春晚總導(dǎo)演郎昆：植入廣告沒影響春晚氣氛。所有的廣告都是由廣告部完成的，我們只管節(jié)目的設(shè)計(jì)和節(jié)目的完成，廣告部負(fù)責(zé)廣告招商，這是兩個(gè)體系在并行，缺一不可。當(dāng)然，我們會(huì)竭盡全力避免它，讓它基本符合劇情、基本符合人物，又不太過分。不過你說會(huì)不會(huì)有一些比較生硬的植入，肯定有。至少過得去，不會(huì)影響春晚大氣蓬勃的氣氛。

網(wǎng)友：植入式廣告的精髓在于“不是廣告的廣告”和“讓人不經(jīng)意間接受的不反感的廣告”，但導(dǎo)演們顯然都不是營銷出身，今年的春晚也就充滿了濃重的銅臭味。

《成功營銷》：今年央視坦坦蕩蕩地聲稱要在春晚中搞“植入式廣告”，似乎仔細(xì)想想也無可厚非，問題就在植入的貼合度。某小品中接連出現(xiàn)了幾次某品牌的名字，生硬，沒什么笑點(diǎn)。但愿，春晚別成了廣告聯(lián)歡晚會(huì)，要不就得付給大過年看廣告的觀眾補(bǔ)貼了。

爆炸力：★★★★☆

影響力：★★★★★

傳播力：★★★★★

總評(píng)：★★★★★

押寶菲爾普斯馬自達(dá)“心跳”

劉艷濤

號(hào)稱體育界“飛魚”的菲爾普斯“大麻門”丑聞，不僅壞了自己“天才”的金身，也讓剛剛與其簽訂代言協(xié)議的一汽馬自達(dá)進(jìn)退兩難?！按蚤T”又一次成為焦點(diǎn)話題。

2009年1月11日，一汽馬自達(dá)繪就大手筆，邀請(qǐng)美國泳壇名將菲爾普斯成為其最新推出的Mazda 6睿翼的形象代言人。

北京時(shí)間2月1日，英國《世界新聞報(bào)》官網(wǎng)獨(dú)家爆料，菲爾普斯被抓拍到吸食大麻。同日，菲爾普斯公開向公眾道歉。一汽馬自達(dá)2月11日就此事發(fā)表聲明，在聲明中稱，公司對(duì)于菲爾普斯吸食大麻的行為表示遺憾，但是“仍將延續(xù)與菲爾普斯的合作，菲爾普斯先生仍是Mazda 6睿翼的代言人。”

一汽馬自達(dá)銷售公司副總經(jīng)理于洪江：固為菲爾普斯和我們的產(chǎn)品形象高度吻合，他對(duì)我們整個(gè)營銷工作有促進(jìn)作用。公司決定不更換代言人，依舊會(huì)與菲爾普斯合作。

營銷業(yè)內(nèi)人士：請(qǐng)明星代言風(fēng)險(xiǎn)并不小，企業(yè)能否巧妙化解明星“隕落”帶來的“代言門”危機(jī)，對(duì)企業(yè)是更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

媒體評(píng)論：假如此次豪賭失利，或?qū)⑹挂黄R自達(dá)在汽車的“寒冬”中少了一件御寒的棉襖。

《成功營銷》：對(duì)贊助商來說，他們最怕的就是自己簽約的明星——尤其是像菲爾普斯這樣重量級(jí)的明星一 被卷八任何丑聞之中，好在菲爾普斯所拍攝的新車廣告等還未亮相，廠商應(yīng)該還有時(shí)間去調(diào)整戰(zhàn)略，只是之前已經(jīng)付出的學(xué)費(fèi)恐怕將相當(dāng)昂貴。

爆炸力：★★★★★

影響力：★★★★☆

傳播力：★★★☆☆

總評(píng)：★★★★☆

新浪“吞”分眾壟斷驚現(xiàn)?

劉艷濤

在普遍認(rèn)為要收收被子準(zhǔn)備“過冬”之際，新浪和分眾卻在略顯寒冷的資本市場(chǎng)中挑起最熱話題。

2008年12月22日，新浪和分眾傳媒集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓字電視，框架廣告以及賣場(chǎng)廣告等資產(chǎn)。但在并購結(jié)構(gòu)上，分眾傳媒保留了其互聯(lián)廣告業(yè)務(wù)、影院廣告業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務(wù)，包括此前收購的“好耶”也沒有在并購之列，據(jù)有關(guān)消息稱，好耶有望天價(jià)賣給Google。

目前這一交易已經(jīng)得到雙方董事會(huì)的批準(zhǔn)，不需要再經(jīng)股東大會(huì)批準(zhǔn)。如果有關(guān)審批手續(xù)完成，該交易將在2009年上半年完成。

前盛大總裁唐駿：新媒體市場(chǎng)可能形成壟斷。

摩根大通分析師韋迪(Dick Wei)：“媒體聚合”的概念在中國發(fā)展得并不順利。分眾傳媒原本跨互聯(lián)網(wǎng)、賣場(chǎng)和電梯間的交叉銷售計(jì)劃并未大獲成功。

知名博客洪波：新浪傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體優(yōu)勢(shì)。將會(huì)因?yàn)榇舜尾①彾恢饾u邊緣化。

奇虎董事長周鴻祎：新浪和分眾的合并對(duì)其他門戶網(wǎng)站的威脅并不大。因?yàn)閲鴥?nèi)四大門戶網(wǎng)站的方向都各有差異，而且國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)非常大，合并不會(huì)對(duì)其他門戶網(wǎng)站形成直接的沖擊。

《成功營銷》：網(wǎng)絡(luò)和廣告的跨平臺(tái)結(jié)合不但互聯(lián)網(wǎng)的格局要重寫，也勢(shì)必會(huì)改變整個(gè)營銷服務(wù)平臺(tái)的格局，新媒體的垂直整合或許將成為一種趨勢(shì)。

爆炸力：★★★★★

影響力：★★★☆☆

傳播力：★★★★☆

總評(píng)：★★★★☆

星巴克：搬起石頭砸自己的腳?

熊 莉

這款名為Starbucks Via的新產(chǎn)品，將從3月起在美國部分分銷店出售。和普通的速溶咖啡一樣，Via是星巴克傳統(tǒng)煮咖啡的袋裝速溶版，顧客只要把它倒進(jìn)熱水或冷水中攪拌T即可飲用。據(jù)說居然能復(fù)制出和星巴克原味咖啡一樣的味道。每3包Via僅售2，95美元，12包則售9.95美元，真是價(jià)格便宜量又足!

據(jù)說平價(jià)即沖速溶咖啡市場(chǎng)達(dá)到市值170億美元，這也是吸引星巴克“放下架子”參與其中的原因。

由于過度擴(kuò)張以及與麥當(dāng)勞、Dunkin Donuts的競(jìng)爭(zhēng)加劇，星巴克的利潤開始下滑。兩年多來，星巴克不斷推出Vivanno冰沙、Pike Place Roast等新產(chǎn)品以及近來的廉價(jià)早餐食品吸引顧客，但收效甚微。

星巴克首席執(zhí)行長舒爾茨：這是公司歷史上的一個(gè)轉(zhuǎn)型事件。過去幾個(gè)月里，在沒有告知客人的情況下，我在家里向他們提供速溶咖啡，不過并沒有人發(fā)覺。

咖啡大師安德魯·黑澤爾：我認(rèn)為這對(duì)星巴克品牌不利。他們真的指望在短期產(chǎn)生收入，以滿足投資者期望?

《財(cái)富》：假如舒爾茨不能迅速產(chǎn)生下一個(gè)Frappueino，堅(jiān)持創(chuàng)新可能不夠——到時(shí)候處在熱鍋里的，可就不僅僅是他的速溶咖啡了。

《成功營銷》：星巴克起家是靠把咖啡“煮成”奢侈品，現(xiàn)在卻要進(jìn)軍速溶咖啡市場(chǎng)，這種與企業(yè)形象相悖的新項(xiàng)目。豈不是搬起石頭砸自己的腳?

爆炸力：★★★★☆

影響力；★★★★☆

傳播力：★★★☆☆

總評(píng)：★★★★☆

蒙牛：“OMP”門

吳曉燕

對(duì)OMP的廣告宣傳曾經(jīng)被市場(chǎng)營銷人士視作經(jīng)典營銷案例，如今反倒威脅了蒙牛的“性命”。

2月13日晚，衛(wèi)生部網(wǎng)站發(fā)布消息稱，衛(wèi)生都會(huì)同多個(gè)部門的專家對(duì)舔加TOMP的蒙牛特倉蘇牛奶進(jìn)行研討后認(rèn)為，這一產(chǎn)品沒有健康危害，但OMP不是現(xiàn)行國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)允許使用的食品原料，蒙牛公司進(jìn)口并使用OMP沒有事先申請(qǐng)批準(zhǔn)，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，違反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定。

至此，不論是消費(fèi)者還是生產(chǎn)廠家，都大大地松了口氣。不少人感覺到，“OMP牛奶”和的確存在健康問題的三聚氰胺有本質(zhì)的不同，只是虛驚一場(chǎng)。而實(shí)際上，OMP牛奶的出現(xiàn)，真的只是虛驚一場(chǎng)嗎?

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：當(dāng)企業(yè)利用信息不對(duì)稱而沉迷于自己營銷的威力時(shí)，也在走向營銷的反面。當(dāng)一些企業(yè)沾沾自喜于自己營銷水平之高時(shí)，他們可能忘記了一些最基本的常識(shí)：事實(shí)才是營銷的原點(diǎn)。

《中歐商業(yè)評(píng)論》：實(shí)際上，對(duì)于無論是蒙牛還是整個(gè)中國軋業(yè)來說，企業(yè)長期均衡發(fā)展戰(zhàn)略的缺失，并不是一個(gè)發(fā)展的階段性問題。其病癥在于企業(yè)忽視或者漠視戰(zhàn)略制定的兩個(gè)要素：其一是集群趨勢(shì)下的價(jià)值鏈的可持續(xù)發(fā)展，其二是資本逐利下的消費(fèi)者價(jià)值的固守。

《成功營銷》：不管是乳液還是其他行業(yè)，一定要深懷對(duì)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者的無限敬畏。產(chǎn)品若是敗筆，即使再過度策劃包裝和營銷，品牌最終也會(huì)隕落。

爆炸力；★★★★☆

影響力：★★★★☆

傳播力：★★★★★

總評(píng)：★★★★☆