帶頭大哥 萬科背后的決策體系

2008年萬科高調(diào)降價(jià)，結(jié)果在業(yè)內(nèi)被千夫所指。甚至有開發(fā)商稱，萬科之所以降價(jià)是“因?yàn)橥跏贻p”。經(jīng)過了一年的“市場教育”，2009年萬科成了真正的帶頭大哥，萬科說降，就跟風(fēng)降；萬科說停。其他人馬上縮手。

順勢而為的快魚戰(zhàn)略

2008年初，萬科率先在上海掀起了第一波降價(jià)促銷，進(jìn)而掀起中國樓市以及房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整的序幕；2009年初，萬科上海又推出“暖冬特別行動”的促銷活動，優(yōu)惠覆蓋旗下所有在售項(xiàng)目，平均每套優(yōu)惠約2萬元。

業(yè)內(nèi)人士關(guān)注萬科的銷售舉動，并不是萬科具體哪些樓盤降、降了多少，而在于研究其行業(yè)領(lǐng)頭羊的一個(gè)姿態(tài)，為自己的營銷策略做參考，從這個(gè)角度而言，萬科的一舉一動具備了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的意義。

萬科在2009年初散發(fā)的信號非常明顯：降價(jià)。

2009年1月6日，國務(wù)院新聞辦公室發(fā)言人在新聞發(fā)布會上稱。“樓價(jià)仍在高位運(yùn)行”，暗示樓價(jià)仍有下行空間；同一天，住房及城鄉(xiāng)建設(shè)部副部長齊驥指出，開發(fā)商應(yīng)該順應(yīng)市場變化，主動采取措施以合理價(jià)格促進(jìn)商品住房銷售，以釋放潛在的住房需求。1月12日，北京市市長稱“樓市僵持是因?yàn)榉績r(jià)離譜”。

萬科對中央高層的指示精神顯然領(lǐng)悟得非常透徹。1月7日，萬科董事會主席王石在《人民日報(bào)》撰文稱：“國家宏觀調(diào)控，萬科率先進(jìn)行價(jià)格調(diào)整?！?/p>

棄價(jià)保量，先棄“價(jià)”者，自然先得“量”。在降價(jià)促銷的推動下，萬科1月份單月銷售報(bào)告顯示。銷售業(yè)績在新年首月實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

“大的不一定吃掉小的，動作快的總是吃掉動作慢的?！睂汃R歐洲公司總裁曾經(jīng)這樣說過。萬科在降價(jià)銷售中，實(shí)施快魚戰(zhàn)略，事實(shí)證明是正確的。潘石屹在“第九屆中國房地產(chǎn)發(fā)展年會”上表示，未來房地產(chǎn)業(yè)形勢不樂觀，而成交量的放大是房價(jià)穩(wěn)定的前提。萬科的判斷是正確的。

危如累卵的存貨

萬科價(jià)格策略的背后究竟醞釀著什么?它的改變是否會再次暗示房價(jià)未來的某種走勢?

國家統(tǒng)計(jì)體系中，有一個(gè)指數(shù)可以體現(xiàn)開發(fā)商的開發(fā)意愿或者說對市場的預(yù)期，那就是全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)，簡稱國房景氣指數(shù)。2008年12月份。這一指數(shù)為96.46。這是該指數(shù)連續(xù)12個(gè)月下降。連續(xù)3個(gè)月處于不景氣區(qū)間(100以下)說明房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入歷史低潮期。企業(yè)投資信心和動力嚴(yán)重不足。

據(jù)說萬科感到了危機(jī)。每月公司召開。月度會”，各區(qū)域公司借此頻繁交流，及時(shí)跟進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)展。會上公布研究院每月對14個(gè)項(xiàng)目分布城市的“批售比”統(tǒng)計(jì)，萬科將這一數(shù)字與公司內(nèi)部在這一區(qū)域市場的銷售情況和存貨情況進(jìn)行對比，以判斷區(qū)域市場的冷熱和公司的銷售速度。根據(jù)公司的內(nèi)控體系。一旦這兩組數(shù)字的對比發(fā)出預(yù)警，公司就必須調(diào)整策略，即時(shí)反應(yīng)。

雖然“批售比”數(shù)據(jù)萬科一直秘而不宣，然而王石和郁亮對于這一數(shù)據(jù)和研究部的“技術(shù)預(yù)警”相當(dāng)關(guān)注，當(dāng)初正是“批售比”數(shù)據(jù)真正讓王石同意經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的降價(jià)決策。

萬科員工表示。萬科原來預(yù)測房價(jià)見底時(shí)間已從2009年底調(diào)整為2012年。顯然，萬科對市場已做了最壞的預(yù)測和準(zhǔn)備。

“對萬科來說。現(xiàn)在最大的問題是存貨。即賣不出去的房子?！奔词?008年三季度末萬科存貨874億元，而現(xiàn)房庫存僅為50.1億元，財(cái)務(wù)出身的郁亮對這一數(shù)字仍然敏感，萬科也首次對存貨計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備5.35億元。

存貨是資金周轉(zhuǎn)的最大敵人，房地產(chǎn)業(yè)的存貨主要體現(xiàn)在土地和現(xiàn)房上。土地庫存能通過調(diào)整開工計(jì)劃迅速消化，處于企業(yè)可控范圍內(nèi)?，F(xiàn)房銷售則完全依賴市場。

如何快速消化存貨成為萬科決策會議的主要話題。

基于此，萬科“快速銷售、快速周轉(zhuǎn)”策略高速運(yùn)轉(zhuǎn)，快速開發(fā)銷售回籠現(xiàn)金，保障資產(chǎn)回報(bào)率。而對最核心的資產(chǎn)回報(bào)率而言，有“利潤率”、“周轉(zhuǎn)速度”和“財(cái)務(wù)杠桿”三個(gè)影響因素，周轉(zhuǎn)速度如今成為萬科甘愿放棄利潤持續(xù)降價(jià)的最大考慮。

從獲取土地到開始賣房子，萬科需要9到12個(gè)月。王石對此的理解是快速開發(fā)的利潤率可能低一些。但是資產(chǎn)回報(bào)率卻更高。

還有多少降價(jià)空間?

一位資深人士指出，商品房可以視為一種“大宗商品”，其價(jià)格下跌趨勢一旦形成，短期內(nèi)不會立即扭轉(zhuǎn)。在目前的價(jià)格水平上，有穩(wěn)定收入人群的購買力不足。將使房價(jià)存在進(jìn)一步下調(diào)空間，降價(jià)趨勢或?qū)⑿纬伞?/p>

而市場人士預(yù)計(jì)，前期中央和地方各項(xiàng)。救市”政策的刺激效果正在減弱。救市政策業(yè)已進(jìn)入尾聲，庫存有再度上升趨勢，兩會后如果仍沒有新的刺激政策，開發(fā)商只有棄價(jià)保量，為了消化庫存而再度大幅降價(jià)。

隨著交易成本的下降，收益預(yù)期與交易標(biāo)的也在大幅下降。業(yè)內(nèi)人士估算，經(jīng)過密集的降息和稅費(fèi)的減免，購房成本下降了18％～20％，但是上海房地產(chǎn)市場成交標(biāo)的則從以往平均150萬元的水平集中到100萬元左右，投資收益下降幅度超過了30％。賣方的投資收益下降比例超過成本下降幅度，投資者就沒有理由入市。

“目前開始進(jìn)入全面降價(jià)促銷的第三階段?！鄙轿髯C券研究員沈彤認(rèn)為，根據(jù)2008年與2009年之交房價(jià)連續(xù)兩個(gè)月的下降表現(xiàn)判斷：房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走完成交快速萎縮、價(jià)格全局滯脹前兩階段，開始進(jìn)入全面降價(jià)促銷的第三階段，而接下來第四個(gè)階段就是大量房企退出。

有分析師認(rèn)為，今年的樓市價(jià)格戰(zhàn)將比去年更為猛烈。如果說去年大部分開發(fā)商還是在萬科的帶動下被動應(yīng)戰(zhàn)，那么今年在樓市整體供大于求的大背景下，開發(fā)商會變得越來越務(wù)實(shí)，早日降價(jià)換取更多現(xiàn)金，已成為開發(fā)商的共識。尤其是那些中小開發(fā)商，為了比大牌公司賣得更好，會推出更低的價(jià)格。在此情況下，整個(gè)樓市的降價(jià)幅度或許會高于去年，只是開發(fā)商不會一降到底。而會采用漸進(jìn)式的降價(jià)方式。逐步探底。

萬科董事會主席王石表示，“反彈并不代表反轉(zhuǎn)。房地產(chǎn)調(diào)整遠(yuǎn)未結(jié)束。珠三角地區(qū)前期調(diào)整幅度過大，今年的調(diào)整會趨于緩和；北京與長三角調(diào)整的大幕才剛剛拉開?！敝袊芾砜茖W(xué)院研究員李開發(fā)認(rèn)為，2009房價(jià)續(xù)平均下降25％，中國房地產(chǎn)事業(yè)才能健康發(fā)展，開發(fā)商們的惟一活路就是降價(jià)。