名人光環(huán)遮蔽下的廣告代言

摘 要:本文從修辭學角度闡釋了名人廣告代言這一修辭化表達與接受過程:首先，闡釋名人的語義內(nèi)涵。其次，用接受修辭學理論說明名人廣告代言也是一種修辭化言語交際過程，其中存在兩對顯性和隱性的接受者和表達者，說明名人在廣告代言中充當表達者話語權的原因。

關鍵詞:廣告代言;名人;交際過程;話語權

文章編號:978-7-80712-402-3(2009)03-153-02

在商品經(jīng)濟發(fā)達的社會，生活的每一環(huán)節(jié)都離不開溝通與傳播等言語交際，仿佛這個世界正如一位名人說過的那樣，除了空氣和水就是廣告。當今世界的名人廣告更是比比皆是，名人廣告代言已經(jīng)成為當今全球商界的普遍現(xiàn)象，曾經(jīng)有人統(tǒng)計，在大多數(shù)電視臺黃金時段播出的廣告節(jié)目中，名人廣告占到了30%以上。

在名人的顯性言說話語下掩藏著對社會成員潛在社會規(guī)范的教育。所謂名人名言，至少經(jīng)過了以下幾個社會集體無意識的認同:(1)名人的姓名符號隨之被社會成員廣泛認知。(2)名人作為社會成員個體，名的價值大于人的價值。名人價值被社會成員廣泛認同。(3)雖然某一社會或某一社會特定歷史時期會有不同社會價值評判標準，但是進入社會榜樣示范言說體系的名人言語，對維系社會平衡和規(guī)范社會秩序，有著對集體話語的替代作用。(4)名人某一方面的價值被無限放大，名人的形象價值只等于他某一方面被變形的價值，而社會認可的是這個被變形的價值。 在當今社會，科技的迅速進步促進了物質(zhì)的發(fā)展，整個社會被發(fā)達的傳播媒介包圍覆蓋，整個社會相應地成為一個被媒介呈現(xiàn)的社會，這種社會的轉型也促進了社會價值評判體系標準和呈現(xiàn)方式的轉型。在上個世紀媒介經(jīng)濟不發(fā)達時期，社會所褒獎、社會價值體系認可的名人與當今社會推崇的名人的概念邊緣界定，已經(jīng)有了極大的改變。

可以說，在現(xiàn)代社會中的每一個人都被現(xiàn)在傳播媒介嚴密包圍起來，每天被動接受媒介傳輸給我們的各種信息，我們也離不開這個緊緊包圍我們每個人的媒介場。這個現(xiàn)代媒介場給了我們有用的信息，同時也把現(xiàn)代社會價值評判體系忠實地傳達給我們。在現(xiàn)代消費社會中，經(jīng)濟占據(jù)了社會生活的各個角落，社會價值取向向物質(zhì)升級。經(jīng)濟話語開始高頻介入世俗化的生存空間，從個人形象的設計到部門形象的打造、企業(yè)形象的包裝，財力是最有效的資源，貨幣是最靈驗的配方。錢似乎成了一種最容易讓人找到感覺的審美文化符號。經(jīng)濟成為現(xiàn)代消費社會審美判斷和價值判斷的最終標準，經(jīng)濟也成為現(xiàn)代社會判斷名人的標準?，F(xiàn)代名人的“名”也通過各種手段特別是名人代言廣告轉化為經(jīng)濟利益，把“名”轉化為“利”。[1]

新形象舊面孔的演員們經(jīng)過包裝，只要沾個“名”字就可以進入程式化經(jīng)濟運作模式，代言廣告賺錢。有點成就的體育運動員也不甘寂寞，把體育事業(yè)上的“名”通過媒體轉化為經(jīng)濟利益。比如，姚明2007年掙的錢折合人民幣1.5億元，今年掙得更多，其收入狀況是對體育明星過去一年內(nèi)取得的稅前收入的估計，包括年薪、比賽獎金、廣告代言費、商業(yè)比賽出場費、版稅等，姚明做的廣告代言有:中國聯(lián)通、蘋果電腦、Visa卡、豪雅表、百事可樂、銳步、麥當勞。[2]

當一種語言現(xiàn)象出現(xiàn)了，經(jīng)過社會價值體系評判，肯定其存在價值，這種語言現(xiàn)象才有存在的必要，才會獲得進一步發(fā)展空間。

1989年，我國出現(xiàn)名人廣告，從“李默然999胃泰事件”到“鞏俐美的事件”，名人廣告引發(fā)了一次又一次社會大討論。成功的經(jīng)驗總是那么容易被人記住，在三九胃泰啟用形象代言人成功后，很多藥品、保健品企業(yè)紛紛復制三九胃泰的經(jīng)驗，不惜重金請出演藝界、體育界的腕兒級人物擔任產(chǎn)品的形象代言人。郭德綱為“藏秘排毒”減肥茶做廣告代言人，鞏俐代言“新蓋中蓋口服液”，唐國強、解小東代言北京新興醫(yī)院，劉嘉玲、陶紅、趙薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星宣傳“天使麗人美容膠囊”，陳強與陳佩斯祖孫三代對著“昂立一號”眉飛色舞，姜昆和大山手捧“腦白金”如獲至寶，趙本山笑指“瀉立?！闭f“別信廣告信療效”。可口可樂公司為了吸引中國的青少年，選擇當紅的華人新生代偶像做形象代言人。1999年選擇了張惠妹，其后是謝霆鋒，2001年又推出張柏芝，緊接著是伏明霞。啟用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售額增長了24%。[3]

為什么作為廣告接受者的消費者更認可名人代言參與的語言行為?我們不妨從語言學和修辭學角度闡釋這一話語表達和接受現(xiàn)象。

一、名人代言過程也是修辭化過程

1.名人廣告代言既是一種語言現(xiàn)象和話語表現(xiàn)，也是一種修辭現(xiàn)象。

名人廣告代言的呈現(xiàn)方式，往往是借助電腦電視等具有三維認知層面的現(xiàn)代傳媒，把認知信息訴諸視覺聽覺等多方面認知渠道。訴諸聽覺渠道的要通過話語言說，訴諸視覺表象的要通過語言儲存起的認知經(jīng)驗，所以名人廣告代言是一種語言現(xiàn)象。名人廣告代言是一種刻意為之的言說，言說目的是為了更好地傳遞商品信息，保證信息傳輸?shù)淖畲笮?。為了達到此種言語交際目的，必須設計最具有審美效果的修辭情景，以期取得商品消費者最大范圍和最大程度心理認同感。

2.名人廣告代言是一種自覺的修辭活動。

名人廣告代言首先借助了名人豐富的個體信息。美國廣告大師詹姆斯#8226;韋伯#8226;揚曾提出，廣告發(fā)揮作用的首要原則是廣告要“為商品建立熟悉感”。

亞里士多德在兩千三百年前有個精辟的論斷:與其他人比較，人們更容易和更堅定地相信完美的人;無論在什么問題上都是這樣，而且當一個問題意見分歧又不能確切斷定時，更是這樣。在信息時代，消費者被形形色色的信息所包圍。商品生產(chǎn)者要讓自己商品的信息在浩如煙海的信息中突圍，達到潛在消費者認知領域，每一個名人代言的廣告和名人都經(jīng)過了雙向交流和雙向選擇。

廣告的整體設計要符合名人的形象表現(xiàn)出的氣質(zhì)，名人的形象個性也要與商品品牌的形象個性符合。例如，蒙牛酸酸乳廣告的目標群體是張揚個性追求自我喜歡零食的青春女孩，此廣告就要設計為具有青春活力，能演繹酸酸乳特有文化的修辭化情景。廣告詞的設計也要與此品牌形象相符，更要選擇與此廣告?zhèn)鬟_的文化審美信息具有相同文化性格氣質(zhì)的廣告代言人。超女張含韻的文化氣質(zhì)與之在表層和深層審美內(nèi)涵上相符合，她那首《酸酸甜甜就是我》和她喝牛奶時的表情動作，能充分演繹出酸酸乳目標消費群體的那種可愛清純青春的氣質(zhì)和蒙牛酸酸乳的文化內(nèi)涵，這個廣告的設計和廣告代言人的選擇，都是自覺的修辭活動。[4]

二、名人廣告代言言語交流過程中有雙重表達者和接受者

1.名人廣告代言交流過程是一種表達和接受的雙向交流過程。

選擇廣告宣傳并且在廣告中選擇名人代言都是為了更好地向目標消費者傳達商品信息，廣告表達是為了消費者能夠接受商品信息，認可商品信息。

2.名人廣告代言交流過程存在雙重表達者和接受者。

名人廣告代言交流過程存在三個自主活動主體的活動，包括產(chǎn)品生產(chǎn)者、名人、廣告的觀眾。這三個主體的活動對象都是產(chǎn)品信息，信息表達接受的渠道是當今社會的傳播媒介。產(chǎn)品生產(chǎn)者是隱在表達者，要表達產(chǎn)品信息，由于自身審美信息不足，往往不適合通過媒介直接表達產(chǎn)品信息。作為直接表達者的產(chǎn)品廠家是隱性表達者，對產(chǎn)品信息的傳播有著最強烈的訴求，它的表達通過選擇合適的名人作為代言者表現(xiàn)出來，既表現(xiàn)在選擇具有良好信譽度、美譽度和能充分演繹產(chǎn)品文化內(nèi)涵的名人個體上，也表現(xiàn)在為名人和廣告信息結合起來的復合信息傳達渠道的選擇上。

名人是代言廣告中產(chǎn)品信息的直接表達者，產(chǎn)品的審美信息通過名人的言說演繹表達。名人又是產(chǎn)品生產(chǎn)者的信息接受者，產(chǎn)品生產(chǎn)者要尋找合適的廣告代言人，這也是一種信息的表達，還要把需要演繹的產(chǎn)品審美信息和物質(zhì)信息首先表達給廣告代言的名人，在二者關系中，名人是接受者。廣告信息通過傳播媒介的信息傳遞渠道傳遞給收看廣告的觀眾，觀眾構成直接接受者，但是并非所有觀眾都認可產(chǎn)品信息。

三、名人廣告代言的效果比單純廣告言說信息獲得極大增值

譚學純先生《廣義修辭學》中說，“話語主體以什么樣的方式接近對象，在相當大的程度上決定了客體材料審美化到審美經(jīng)驗符號化的方向，客體對象在審美經(jīng)驗中成為審美對象，審美對象的現(xiàn)實性存在于主體審美感知的可能性?！盵5]作為產(chǎn)品信息直接表達者的名人比間接表達者產(chǎn)品生產(chǎn)者具有更好的審美表達力，每個名人都有一定的審美認同接受群體，這個群體的認知結構衍生出對某位名人肯定性的認知情感，這種情感又會對客體材料經(jīng)驗化激活、誘導、反應。單純的廣告信息的表達比起名人代言的廣告缺少這種名人的示范效應和勸說效應。

廣告作為一種話語表達行為，必然有一定的話語目的，通過精心設計的話語行為，使表達者和接受者在工于匠心的修辭化語境中取得最佳修辭效果。廣告這種話語行為話語預期是要吸引消費者心理上建立一種對某種廣告商品的關注度，進而刺激其對廣告商品的認同感，促使其產(chǎn)生更強烈的話語認同效應。在這種效應影響下，消費者往往會因循某種廣告話語的思維購買這種商品，這正是對廣告的勸說行為產(chǎn)生積極的話后行為，廣告話語的價值在此得到體現(xiàn)。為了使廣告語言得到最大話語勸說效果，廣告中還必須加入各種話語輔助表達手段。比如，利用名人作為廣告商品的代言人，能把商品信息更好地傳達給消費者，更容易讓消費者產(chǎn)生對廣告話語所攜帶信息的心理認同感。

參考文獻:

[1]譚學純.“郎才女貌”與“郎財女貌”——社會婚戀心態(tài)話語分析[J].湖南社會科學， 2005(5).

[2][3]引用廣告例子來自百度網(wǎng)搜索資料.

[4]譚學純，朱玲.廣義修辭學[M].合肥:安徽教育出版社，2001:166.

(責任編輯:劉軍平)