公眾人物個人品牌塑造與形象公關(guān)研究

摘 要:個人品牌是一個由技能、經(jīng)歷、業(yè)績、誠信、個性、品德、知名度等聚合而成的綜合體，有獨(dú)特的個人魅力，有公認(rèn)的無形價值，標(biāo)志著身份，體現(xiàn)著實(shí)力。個人品牌代表了很高的綜合素質(zhì)和獨(dú)特的人格魅力。成名容易美名難，公眾人物打造個人品牌必須了解自己，清晰定位，品字當(dāng)先，誠信為本，注重“內(nèi)秀”，練好“內(nèi)功”，創(chuàng)立個人品牌的核心價值;經(jīng)營個人品牌必須學(xué)會包裝，善于推銷，勤于管理，敢于創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)個人品牌的生生不息。

關(guān)鍵詞:公眾人物;個人品牌;形象公關(guān)

文章編號:978-7-80712-402-3(2009)02-131-03

在科技日新月異，文化多元發(fā)展，傳媒無孔不入，資訊高度發(fā)達(dá)的今天，一夜成名已不是什么難事。但是成名容易美名難，公眾人物若想贏得廣泛的知名度和美譽(yù)度，塑造良好的公眾形象，必須打造和經(jīng)營好一個獨(dú)特的有魅力的個人品牌。

一、什么是個人品牌

對于個人來說，個人品牌的“品”即人的品質(zhì)、品行、品德、品位等，“牌”即印記、聯(lián)想、代號、名稱、特性等?！捌贰笔且环N內(nèi)在美，“牌”是通過內(nèi)在美所表現(xiàn)出來的外在美，即如何將自己呈現(xiàn)給世界，指一種標(biāo)志、一種代言、一種象征。有品無牌，價值便不能得到別人的知曉和認(rèn)可;有牌無品，價值便不能長久存在和留傳。個人品牌是一個具有高區(qū)分度的個人識別系統(tǒng)，它由理念識別(Mind Identity，包括人生觀、價值觀、事業(yè)觀、卓越觀)、視覺識別(Visual Identity，包括儀容儀表、禮儀服飾、形象氣質(zhì))、行為識別(Behavior Identity，包括言行舉止、為人處世、豐功偉業(yè))組成。[1]它是一個由技能、經(jīng)歷、業(yè)績、誠信、個性、品德、知名度等聚合而成的綜合體，有公認(rèn)的無形價值，有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)，標(biāo)志著身份，體現(xiàn)著實(shí)力。

二、公眾人物為什么要建立個人品牌

一個產(chǎn)品要建立自己的品牌知名度，提升自己的品牌美譽(yù)度才能搏得消費(fèi)者的鐘愛，在激烈的市場競爭中擁有較強(qiáng)的競爭力。作為個人同樣如此，樹立較高的社會知名度和美譽(yù)度，可以在創(chuàng)業(yè)、興業(yè)的道路上順風(fēng)順?biāo)?，收到事半功倍的效果。這一切都需要建立個人品牌，讓大家都知道你，都關(guān)注你，吸引公眾的眼球，贏得他人的信任。公眾人物作為公眾熟知的，具有一定社會知名度和社會影響力的人物，創(chuàng)建一個強(qiáng)勢的個人品牌能贏得公眾的尊重和信任，能夠使自己獨(dú)樹一幟，名副其實(shí);能夠發(fā)揮自己的人格魅力和社會影響力，倡導(dǎo)社會主流價值觀，引領(lǐng)正確的“意見氣候”和社會潮流，做好社會公眾的先鋒模范，實(shí)現(xiàn)更大的人生價值和社會價值。個人品牌是最寶貴的無形資產(chǎn)，品牌與“身價”總是聯(lián)系在一起的。“姚明”身價過億，已經(jīng)成為中美兩國的通用詞匯，而且在休斯頓誕生了“姚明經(jīng)濟(jì)”，這是因?yàn)橐γ鳂淞⒘霜?dú)一無二的個人品牌，他在玩轉(zhuǎn)了籃球的同時也玩轉(zhuǎn)了地球。

三、公眾人物如何塑造個人品牌

一個品牌包括認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度三重內(nèi)涵，公眾人物作為社會知名人物，已經(jīng)擁有廣泛的社會知名度和一定的社會影響力，因而如何給人留下印象深刻的特色，提高自己的美譽(yù)度，建立良好的口碑，贏得公眾的好感度和好評度是公眾人物建立個人品牌的關(guān)鍵。創(chuàng)建個人品牌必須遵循“5P”原則，即一個人的個人品牌是可以規(guī)劃的(plan)、專有的(proprietary)、注重實(shí)效的(pragmatic)、可促進(jìn)的(promoted)、有忍耐力的(perseverance)。[2]公眾人物創(chuàng)建個人品牌，可以從以下幾個方面進(jìn)行:

(一)了解自己，品牌定位

了解自我，認(rèn)識自我，找準(zhǔn)自我的位置，是實(shí)現(xiàn)個人品牌定位的關(guān)鍵。公眾人物要建立自己的品牌，首先必須對自己進(jìn)行SWOT分析，了解自己具有哪些獨(dú)特的能力，具備哪些最優(yōu)勢的資源，可能擁有哪些機(jī)會，即將面對哪些威脅，然后對自己有一個清楚的角色分析和定位:我想要成為什么?公眾期待中的“鏡中我”又是什么?前者往往決定了特色，后者往往決定了流行度。一個良好的個人品牌應(yīng)該同時組合這兩者，使個人的特質(zhì)跟自己達(dá)到的目標(biāo)相結(jié)合，自己欲達(dá)到的目標(biāo)與公眾期待的形象相結(jié)合。美國管理專家威廉#8226;布里奇斯曾建議，打造個人品牌，要注意到自己的“D.A.T.A”，即Desires(愿望)——你想要成為什么?Ability(能力)——你究竟擅長什么?Temperament(性情)——你是一個什么樣性格的人?Assets(個人優(yōu)勢)——你有哪些個人優(yōu)勢?[3]品牌意味著差異，明確界定品牌所代表的內(nèi)容，定位自己的核心價值，確立自己最優(yōu)資源和特質(zhì)，結(jié)合自己的興趣，做自己最擅長的事，進(jìn)行深入的開發(fā)、廣泛的傳播，使之真正成為自己的核心價值和優(yōu)勢。公眾人物進(jìn)行品牌塑造必須清楚自己的定位，找準(zhǔn)努力的著力點(diǎn)，突出自己的優(yōu)勢，最大限度地發(fā)揮自己的價值。

(二)品字當(dāng)先，誠信為本

品牌即人品，1%的污點(diǎn)會帶來100%的個人品牌失敗。公眾人物要有“正德厚生”的道德情操和核心價值觀?！罢隆睆?qiáng)調(diào)個體責(zé)任和對自我的約束;“厚生”強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任和對社會的奉獻(xiàn)。公眾人物創(chuàng)建良好個人品牌時要首先做到正己利人，即思想要正、心態(tài)要正、走的路要正，為人處世的原則要正，要以有利于他人，有利于社會作為個人品牌的根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿。[4]崇高的世界觀、人生觀、價值觀、社會觀、事業(yè)觀和工作觀是公眾人物建立個人品牌的前提。古人云，國無信不足以為政，商無信不足以經(jīng)營，民無信不足以立身，個人品牌最重要的就是誠信。品牌不僅是商標(biāo)，更是信賴標(biāo)記。個人品牌的一字一句，就是品牌的契約，個人品牌的信譽(yù)，就是最好的品牌。君子求名要取之有道，追求功名不要棄君子之道。公眾人物必須是忠誠的、可靠的、敬業(yè)的、有責(zé)任心的、值得信賴的。成功的個人品牌就是和公眾建立特殊的信任關(guān)系并向他們貢獻(xiàn)價值的結(jié)果。

(三)注重“內(nèi)秀”， 練好“內(nèi)功”

機(jī)會總是垂青有準(zhǔn)備的人，公眾人物必須注重“內(nèi)秀”，練好扎實(shí)的“內(nèi)功”。內(nèi)秀之人心地純凈，樂觀向上，崇尚知識，追求文明，熱愛自然，酷愛藝術(shù)，恪守規(guī)范，摒棄庸俗，以內(nèi)在的品格、能力、思想、意志令人折服，讓眾人受益。個人品牌就像企業(yè)之產(chǎn)品，只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬，才能名利雙收。公眾人物建立個人品牌需要有足夠承載品牌傳播的平臺，也就是自己的個人素養(yǎng)。較高的個人素養(yǎng)是創(chuàng)建個人品牌的重要前提，較強(qiáng)的工作能力是創(chuàng)建個人品牌的核心內(nèi)容，精湛的專業(yè)技能是創(chuàng)建個人品牌的重要元素，不可代替、難以復(fù)制的創(chuàng)新人格是創(chuàng)建個人品牌的關(guān)鍵因素。劉德華是成功塑造個人品牌的典范。雖然有人說他唱歌不如張學(xué)友，跳舞不如郭富城，演戲不如梁朝偉，但是他卻是演藝界的“天王巨星”。

四、公眾人物如何經(jīng)營個人品牌

經(jīng)營個人品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，具體涉及到以下幾個方面。

(一)學(xué)會包裝，善于推銷

內(nèi)秀固然反映出一個人的素質(zhì)和才華，但“酒好也怕巷子深”，要想使才華更好地施展，還必須具有包裝自己，推銷自己的意識，具備展示才華的能力，體現(xiàn)自己品牌的個性化形象。也就是說，僅“內(nèi)秀”還不夠，還要加強(qiáng)“外修”，注重與他人的交流與交往，展示自己應(yīng)有的素質(zhì)修養(yǎng)和精神風(fēng)貌。包裝和營銷自己，提高自己的知名度，會對個人品牌價值的提升產(chǎn)生放大鏡式的影響。首先，公眾人物要為個人品牌設(shè)計視覺和語言識別系統(tǒng)。公眾人物的視覺形象和語言表達(dá)向人們傳遞著自己的素養(yǎng)、職業(yè)、習(xí)性和風(fēng)格等要素。公眾人物可以通過長期重復(fù)有效地刺激人們的感官，在視覺形象和語言識別與公眾體驗(yàn)的一體化過程中完成品牌的傳達(dá)，讓人們能夠清晰的記起。其次，要學(xué)會宣傳和推銷個人品牌。當(dāng)今時代，人才濟(jì)濟(jì)，各顯神通。個人品牌若不能讓大家耳熟能詳，不能產(chǎn)生社會影響和效益，不能算真正的個人品牌。因此，個人品牌靠“創(chuàng)”的同時也要靠“唱”。[5]“唱”是經(jīng)營好個人品牌的重要手段。萬事萬物皆為傳播之道。公眾人物應(yīng)了解品牌傳播有“品牌符號的制作-→傳播者-→品牌信息解讀者(意見領(lǐng)袖)-→一般大眾的接收”的層層關(guān)系，重視人際傳播，善用“意見領(lǐng)袖”的口碑宣傳效果，利用百分之二十的“意見領(lǐng)袖”，影響剩余百分之八十的公眾。[6]公眾人物應(yīng)以行動樹立形象，更多地與外界進(jìn)行交流，多參加公益活動，一定要在業(yè)界經(jīng)常保持有你的聲音，抓住一切可能的機(jī)會，在行業(yè)的論壇、會議、媒體上發(fā)表觀點(diǎn)和構(gòu)想，向人們推銷自己的觀點(diǎn)、理論、個性、能力，要學(xué)會站在巨人的肩膀上，挑戰(zhàn)比你更有影響力的人物，以獲得人們的認(rèn)知和關(guān)注，使自己的品牌在公眾體驗(yàn)中完成傳播。公眾人物要和新聞媒體發(fā)展良性關(guān)系，這樣做有助于個人品牌的傳播加速度進(jìn)行。公眾人物可以與廣告公關(guān)公司合作，融進(jìn)大眾的聲音，提高個人品牌的知名度和美譽(yù)度，占領(lǐng)目標(biāo)公眾的心智資源，與大品牌形成戰(zhàn)略性同盟關(guān)系，實(shí)現(xiàn)個人品牌成分化、合資化和聯(lián)盟化經(jīng)營。[7]與不同形象魅力的人互相肯定、幫襯確有事半功倍之效，品牌與品牌之間相互支持，相得益彰，可以增強(qiáng)彼此的品牌影響力。包裝和推銷個人品牌要適度，過度包裝和炒作只會對個人品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

(二)居安思危，危中求“機(jī)”

公眾人物是注意力經(jīng)濟(jì)的最大受益者，他們通過大眾媒介的報道宣傳吸引公眾的注意力。但是公眾人物的形象也受到競爭對手、媒體惡意炒作、政策沖突、同盟中的隱患、心懷叵測之人等威脅。因此，公眾人物必須居安思危，樹立危機(jī)公關(guān)意識，建立危機(jī)預(yù)警傳播效果模型(見圖1)，制定危機(jī)管理計劃，明確危機(jī)管理的工作步驟和具體策略，形成易于執(zhí)行的固定模式，做好隨時應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備[8]。品牌所有者們常說的一句話就是危機(jī)其實(shí)可能是披著偽裝的機(jī)會。當(dāng)發(fā)生對個人品牌和個人形象不利的危機(jī)事件時，只有認(rèn)真做好輿情的收集和分析，坦誠相對，及時向媒體公布事實(shí)真相，表明個人態(tài)度和立場，運(yùn)用合理的傳播手段化解危機(jī)，主動完成危機(jī)公關(guān)活動，才能在困境中證明你的價值所在，改善受損的形象，獲得公眾的理解、同情甚至支持，獲得更大的知名度和美譽(yù)度，最終達(dá)到一個理想的公關(guān)狀態(tài)。

資料來源:陳先紅，公共關(guān)系生態(tài)論[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社，2006，12:377～378.

(三)品牌評估，品牌創(chuàng)新

公眾人物要經(jīng)營好自己的品牌，還需要定期對個人品牌價值進(jìn)行分析評估。公眾人物可以設(shè)定進(jìn)行自我衡量的標(biāo)準(zhǔn)和思考流程，努力做好公眾市場

分析，根據(jù)品牌成長的每一步以及品牌的需要面對不同的方向做準(zhǔn)備與調(diào)研，通過多種途徑了解別人對自己個人品牌的反饋，從中可以大概了解到自己的品牌價值幾何，然后實(shí)實(shí)在在地去實(shí)施個人品牌創(chuàng)新計劃:參加自我提升的嚴(yán)格訓(xùn)練，保持品牌生命

力。因此，經(jīng)營個人品牌要有“臻于至善”的卓越理

念和進(jìn)取精神。經(jīng)營個人品牌

具有長期性和戰(zhàn)略性，必須持之以恒，通過不斷學(xué)習(xí)新知識、補(bǔ)充新內(nèi)容來豐富自己的思想境界，增強(qiáng)自信心和社會責(zé)任意識，提升自己的戰(zhàn)略眼光和人格魅力，敢于創(chuàng)新自我、表現(xiàn)自我、彰顯自我，鞏固公眾的品牌好感度，延續(xù)品牌的生命力。

成功的個人品牌都是一點(diǎn)一滴發(fā)展起來的，這需要品牌背后的那個人始終如一地堅(jiān)持建立自己的個人品牌，持之以恒地提升自己的個人品牌，不斷履行個人品牌的承諾。成功的個人品牌總能再現(xiàn)背后那個人的真實(shí)性格，公眾人物需要保持真實(shí)，始終如一、清楚明了。公眾人物打造和經(jīng)營個人品牌要從營銷的原點(diǎn)出發(fā)，經(jīng)歷一個確立優(yōu)勢、樹立品牌、臻于至善的循序漸進(jìn)的過程，在這個過程中，公眾人物要做到自尊、自省、自律、自信、自強(qiáng)，通過個人長期的不斷創(chuàng)新超越，帶動個人能力、素質(zhì)的進(jìn)一步提高，從而實(shí)現(xiàn)個人品牌的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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[4]莫云.打造有魅力的個人品牌[J].科技智囊，2006(07):47.

[5]周玉波.高質(zhì)量生存法則——創(chuàng)立個人品牌[J].湖南文理學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2003(09):76.

[7]〔美〕安迪#8226;米利根(Andy Milligan).以貝克漢姆之名[M]. 張立梅、吳志國譯.北京:中信出版社，2005:184～186.

[9]陳先紅.公共關(guān)系生態(tài)論[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社，2006，12:377～378.

(責(zé)任編輯:劉軍平)