出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，市場(chǎng)在哪里

“我們是開展的前兩天才收到山東省經(jīng)貿(mào)局通知的，還有不少產(chǎn)品來不及裝貨了?！鄙綎|濰坊潤通進(jìn)出口有限公司的業(yè)務(wù)員王偉有些惋惜。他承認(rèn)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的購買熱情在他的意料之外。記者在現(xiàn)場(chǎng)作了一個(gè)簡單的統(tǒng)計(jì)，在10分鐘時(shí)間內(nèi)，潤通的展臺(tái)邊上大約有100位消費(fèi)者經(jīng)過，其中12位至少購買了一件產(chǎn)品。

其實(shí)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說并不陌生。外貿(mào)出口企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好、設(shè)計(jì)不錯(cuò)這些優(yōu)點(diǎn)都已經(jīng)被消費(fèi)者肯定，可以說在消費(fèi)者那里，市場(chǎng)簡直就是現(xiàn)成的。所以外貿(mào)企業(yè)想做內(nèi)貿(mào)銷售，要克服的問題主要還是在自己。

擺正一種心態(tài)

在本次活動(dòng)第二期短短4天的時(shí)間里，記者觀察到有幾個(gè)有意思的細(xì)節(jié)。

在一個(gè)銷售家紡產(chǎn)品的展臺(tái)前，一個(gè)顧客扯起一塊質(zhì)地不錯(cuò)的薄巾子問銷售人員：“這是毛巾還是枕巾啊?”對(duì)方回答：“是浴巾?！贝蠹叶紭妨恕７环瓨?biāo)簽，日文。

一個(gè)顧客看上了一件浴袍，可就是拿不準(zhǔn)自己應(yīng)該穿什么型號(hào)。怎么會(huì)這樣?原來，這是一批歐洲超市的訂貨，并沒有用國際通用的S／M／L來區(qū)分大小型號(hào)，而是采用了當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣的肩寬／腰圍的數(shù)字來區(qū)分，這讓一時(shí)難以確認(rèn)自己肩寬和腰圍的顧客犯了難。

在這家展臺(tái)上，多種出口日本、歐洲的產(chǎn)品混雜在一起，尺寸規(guī)格上有很大的差別。顯然，這家企業(yè)帶來參展的展品主要是外貿(mào)出口的尾貨，而這也正是本次參展企業(yè)的—個(gè)集中特點(diǎn)。

作為很多外貿(mào)企業(yè)首次探路內(nèi)銷市場(chǎng)的一次嘗試，展賣“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的產(chǎn)品是理所當(dāng)然。然而，要想真正地將國內(nèi)市場(chǎng)作為一條發(fā)展的途徑，就不能抱著讓內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)作為外貿(mào)尾貨轉(zhuǎn)售地的心態(tài)。國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求同樣需要研究。

品牌推廣意識(shí)需加強(qiáng)

本次活動(dòng)的另一個(gè)特點(diǎn)：大多數(shù)參展企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)商。威海帝賀福五金塑膠制品有限公司的掛鉤上標(biāo)注的就是韓國(DEHUB)品牌，這種現(xiàn)象在家紡類的產(chǎn)品中尤其突出。不少廠商在吆喝的時(shí)候更是以自己為某著名企業(yè)做代工作為賣點(diǎn)。盡管這樣能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的信心，但是對(duì)企業(yè)而言，這樣的舉動(dòng)顯然很難讓自己的名字在消費(fèi)者那里留下印象。

品牌的價(jià)值有多大?“一個(gè)玩具造型的書包成本價(jià)不過30元人民幣，打上DISNEY的商標(biāo)，能標(biāo)價(jià)200多元人民幣，換個(gè)不知名的品牌可能只能值40～50元?！逼放茽I銷策劃師王逸凡表示，“貼牌外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，他們?cè)?jīng)代工的品牌是優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是他們建立自有品牌最大的障礙，因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)混淆兩者的關(guān)系，所以企業(yè)必須有意識(shí)地突出自有品牌。”

有意識(shí)地規(guī)劃產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

在第二期參展的30家企業(yè)中，北極星鐘表的展臺(tái)前人并不多，可是記者走近一看，展臺(tái)上十幾個(gè)造型精巧的座鐘里，有好幾個(gè)前面已經(jīng)擺上了“已售”的標(biāo)簽，而這些座鐘幾乎都是上千元的售價(jià)，這個(gè)默不作聲的企業(yè)或許才是今天“大集”上銷售的大贏家。

能取得這樣的效果，展會(huì)的組織者有意識(shí)的選址規(guī)劃起了不小的作用。金源新燕莎MALL在北京屬于中高層消費(fèi)場(chǎng)所，與展會(huì)大廳相隔不遠(yuǎn)的燕莎商場(chǎng)里就匯集了眾多的國際品牌。這個(gè)選址意味著到這里的大部分消費(fèi)者都具有一定的消費(fèi)能力，符合參展產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格稍高的特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的選擇性。可以說，組織者的活動(dòng)定位是有意識(shí)的。

這對(duì)于參展企業(yè)應(yīng)該也有啟示。與外銷主要是按照客戶需求生產(chǎn)不同，內(nèi)銷市場(chǎng)很多參展企業(yè)并沒有接觸過。有企業(yè)直白地說：“我就是來看一看市場(chǎng)行情的，市場(chǎng)需要什么我就做什么?！睂３虖纳綎|趕來得山東澤祥紡織有限公司總經(jīng)理馬玉成也表示：“不管是成衣生產(chǎn)商還是面料提供商，我們都可以做?！?/p>

這話或許可以理解為企業(yè)經(jīng)營的多樣性，只是作為一個(gè)企業(yè)難得接觸終端市場(chǎng)和渠道商的機(jī)會(huì)，參加之前沒有策劃、沒有基本的目標(biāo)受眾分析，也難免會(huì)讓人覺得這樣的舉動(dòng)有些草率。

增強(qiáng)終端營銷經(jīng)驗(yàn)

產(chǎn)品具有一定的科技含量，是參展的外貿(mào)企業(yè)共同的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。然而，在這場(chǎng)直面終端消費(fèi)者的“集市”上，這些商家?guī)缀跻捕加龅搅送瑯拥囊粋€(gè)問題：如何將自家產(chǎn)品的科技性轉(zhuǎn)化成通俗的語言使消費(fèi)者明白?

“菲埝”襯衫的銷售人員面對(duì)每一個(gè)來詢問的顧客都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)“無捻織”面料區(qū)別于普通面料的特點(diǎn)。從織法講到工藝，可眼見大部分的消費(fèi)者還是一頭霧水地離去?！拔覀冎案少徤桃彩沁@樣解釋的，可不知道為什么到了這里就不成了?”銷售人員也很困惑。

采購商和普通消費(fèi)者，前者對(duì)行業(yè)有所了解，后者靠的是經(jīng)驗(yàn)和口碑。而大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)習(xí)慣了拿著專利證書跟采購商談上百萬的生意，而不擅長和真正的消費(fèi)者面對(duì)面推銷一件產(chǎn)品。

采購商計(jì)算的是利潤，消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比。要想做內(nèi)銷市場(chǎng)，如何讓消費(fèi)者清晰了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，成為外貿(mào)企業(yè)需補(bǔ)的一堂必修課。

熙熙攘攘的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，是廣袤的內(nèi)陸市場(chǎng)一扇小小的窗戶。國外市場(chǎng)的波動(dòng)讓這些外貿(mào)企業(yè)對(duì)于有13億消費(fèi)人口的內(nèi)銷市場(chǎng)產(chǎn)生了本能的渴求。然而，真正站在這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，他們現(xiàn)在更多地還是顯出了一種怯懦和驕傲交織的矛盾心理。一方面，自己并不太清楚國內(nèi)的消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求在什么地方，另一方面，則覺得自己的產(chǎn)品很高級(jí)、得到過很多的肯定而自然延伸出了一些驕傲。如何調(diào)和這兩種截然不同的情緒，以一種踏實(shí)的心態(tài)容身于這個(gè)市場(chǎng)，路才剛剛開始。