談信息不對(duì)稱理論對(duì)會(huì)展藝術(shù)設(shè)計(jì)的效用

[摘 要] 信息不對(duì)稱性理論作為信息經(jīng)濟(jì)核心，被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中，會(huì)展藝術(shù)設(shè)計(jì)的更高階層的發(fā)展已形成城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推力。會(huì)展藝術(shù)設(shè)計(jì)作為信息傳播的有效活動(dòng)，本身即是信息不對(duì)稱狀態(tài)下的產(chǎn)物，是主辦商（策展設(shè)計(jì)師）、參展商、專業(yè)觀眾三者在信息不對(duì)稱下確保市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)正常有效運(yùn)轉(zhuǎn)而形成的媒介和載體。設(shè)計(jì)師應(yīng)運(yùn)用不對(duì)稱性理論指導(dǎo)展示藝術(shù)設(shè)計(jì)，在展會(huì)設(shè)計(jì)中通過信息符號(hào)設(shè)計(jì)、傳播方式整合等不同的途徑，克服信息不對(duì)稱性，達(dá)到信息的有效傳遞和真實(shí)傳播，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。

[關(guān)鍵詞] 會(huì)展藝術(shù)設(shè)計(jì) 信息不對(duì)稱 參展商 專業(yè)觀眾主辦者 信息對(duì)稱

會(huì)議和展覽行業(yè)作為服務(wù)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極的1:9的帶動(dòng)作用。展示藝術(shù)設(shè)計(jì)也從專業(yè)設(shè)計(jì)向更高層次的展示項(xiàng)目設(shè)計(jì)、展示管理設(shè)計(jì)、展示策略設(shè)計(jì)邁進(jìn)；以新的展示藝術(shù)設(shè)計(jì)手段和形式為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)。然而，在國(guó)內(nèi)部分展會(huì)中出現(xiàn)展會(huì)設(shè)計(jì)場(chǎng)面繁華，人流不息，印刷資料滿天飛，可參展商花費(fèi)巨大的投入，卻空有收獲?；蛘撸?dāng)裝扮盛典的某些政府展會(huì)開幕時(shí)也是這個(gè)展會(huì)“閉幕式”，因?yàn)椋S后展場(chǎng)空空無人，沒有觀眾，缺少生機(jī)……；這些不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，有很大部分因素是信息的不對(duì)稱性造成的。會(huì)展藝術(shù)設(shè)計(jì)作為商貿(mào)信息和文體傳播服務(wù)的藝術(shù)性、服務(wù)性交流活動(dòng)，是社會(huì)發(fā)展運(yùn)行中形成的信息交流的媒介和載體，其藝術(shù)性遠(yuǎn)不及商業(yè)性，從某種意義說它是企業(yè)產(chǎn)品信息或社會(huì)信息的擴(kuò)展延伸。大型會(huì)展藝術(shù)設(shè)計(jì)中所注入的各種展示信息，信息符號(hào)的傳播和“溝通”，以及專業(yè)觀眾對(duì)信息的掌握程度，直接影響企業(yè)參展的成功，影響著展會(huì)的效果和聲譽(yù)。

會(huì)展藝術(shù)設(shè)計(jì)作為信息傳播的有效活動(dòng)，是信息不對(duì)稱狀態(tài)下的產(chǎn)物，是主辦者(策展設(shè)計(jì)師)、參展商(生產(chǎn)者)、專業(yè)觀眾(消費(fèi)者)三者在信息不對(duì)稱狀況下確保市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)正常有效運(yùn)轉(zhuǎn)而形成的媒介形式。是讓參展商、專業(yè)觀眾通過展示活動(dòng)達(dá)到信息的傳遞與信息的有效接收。這其中信息成本對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格至關(guān)重要。由于信息的不對(duì)稱性的客觀存在，使得參展商和(專業(yè)觀眾)都必然要花費(fèi)更多精力、時(shí)間和資源去尋找同一產(chǎn)品或服務(wù)的不同價(jià)格，信息成本就會(huì)增加，相對(duì)增加產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格。展會(huì)的直觀性和信息集中性，降低了相關(guān)品牌質(zhì)量的信息成本，導(dǎo)致品牌質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)和品牌質(zhì)量提高。會(huì)展藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)認(rèn)真研究信息不對(duì)稱理論，應(yīng)用信息不對(duì)稱理論指導(dǎo)展會(huì)實(shí)踐，培育品牌展會(huì)，讓優(yōu)秀的會(huì)展藝術(shù)設(shè)計(jì)加快信息由“不對(duì)稱”狀態(tài)向信息“對(duì)稱”狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，降低信息成本。

信息不對(duì)稱理論是由三位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家——約瑟夫·斯蒂格利茨、喬治·阿克爾洛夫和邁克爾·斯賓塞提出的。該理論認(rèn)為：市場(chǎng)中賣方比買方更了解有關(guān)商品的各種信息；掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場(chǎng)中獲益；買賣雙方中擁有信息較少的一方會(huì)努力從另一方獲取信息；市場(chǎng)信號(hào)顯示在一定程度上可以彌補(bǔ)信息不對(duì)稱的問題。信息不對(duì)稱是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的弊病，要想減少信息不對(duì)稱對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的危害，政府應(yīng)在市場(chǎng)體系中發(fā)揮強(qiáng)有力的作用。反映在會(huì)展藝術(shù)設(shè)計(jì)中，信息不對(duì)稱向?qū)ΨQ轉(zhuǎn)變是分階段和層次進(jìn)行的。首先，策劃人展會(huì)從市場(chǎng)調(diào)研、分析、策劃到立項(xiàng)、政府批準(zhǔn)、展會(huì)舉辦這個(gè)階段是展會(huì)主題信息的掌控者；展會(huì)的主辦者(策劃者)要通過信息的傳遞，搭建起一個(gè)信息交易平臺(tái)，吸引參展商參展和吸引專業(yè)觀眾(消費(fèi)者)前來參加展會(huì)進(jìn)行洽談；參展商的數(shù)量、品牌產(chǎn)品和觀眾的專業(yè)性、數(shù)量、購(gòu)買實(shí)力等條件因素的具備，以及展會(huì)的成交量(參展商和觀眾的實(shí)際成交金額)是主辦者舉辦展會(huì)成功的關(guān)鍵，主辦者要通過各種藝術(shù)手段和傳播途徑向參展商和觀眾傳遞信息，觸動(dòng)參展商和觀眾讀解信息和接受信息，吸引他們參加展會(huì)。對(duì)于展會(huì)參展商，它要借助于展會(huì)這一交易平臺(tái)達(dá)到產(chǎn)品利益的轉(zhuǎn)化，其對(duì)展會(huì)的主題、規(guī)模、品質(zhì)、規(guī)格和專業(yè)觀眾的狀況、當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、民俗等信息渴望全面掌握。參展商一旦決定參加展會(huì)，其利益、身份性質(zhì)和信息就要產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，成為展會(huì)展示產(chǎn)品的信息擁有者和發(fā)布者；因而參展商對(duì)于參加展會(huì)非常慎重。展會(huì)的第三方專業(yè)觀眾是參展商和主辦者的目標(biāo)客戶，對(duì)于專業(yè)觀眾也需要利用展會(huì)這一平臺(tái)獲取最大的信息值，降低信息搜尋成本，獲取所需求的物美價(jià)廉的商品。專業(yè)觀眾對(duì)展會(huì)有更多的選擇權(quán)，因而，參展商和展會(huì)組辦者采用多種藝術(shù)手段，增大產(chǎn)品的信息量，增強(qiáng)信息的傳播效率，在特有的藝術(shù)環(huán)境下使信息的不對(duì)稱性更迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)稱性，打動(dòng)專業(yè)觀眾做出購(gòu)買行為。

依據(jù)信息不對(duì)稱理論，在展會(huì)中，主辦者利益和參展商、專業(yè)觀眾的收益實(shí)際處于對(duì)立與協(xié)調(diào)關(guān)系，展示信息的不對(duì)稱性會(huì)導(dǎo)致參展商和專業(yè)觀眾受損，導(dǎo)致展會(huì)失敗。如果參展商的展會(huì)整體資金投入低于參展收益，就會(huì)虧損，相反，則取得效益?？墒?，在實(shí)際展會(huì)中，由于信息的不對(duì)稱性，參展商往往從展會(huì)信息中沒有獲取、難以獲取和掌握足夠的信息，只注意了展會(huì)的主辦者的政府身份，沒有掌握全年展地的同類型展會(huì)的數(shù)量和頻率，沒有掌握專業(yè)觀眾的參會(huì)信息，造成信息不對(duì)，信息傳遞錯(cuò)位，參展商盲目或錯(cuò)位參展，待展會(huì)開幕后，損失已無可挽回。比如，某省會(huì)城市舉辦的“****2007年電動(dòng)自行車展”，很多參展商，由于信息量掌握的少，參展后發(fā)現(xiàn)，基本參觀的都是市民，采購(gòu)商很少，場(chǎng)面比較冷清，參展商感到受騙。究其原因是在此之前剛舉辦了一個(gè)經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)，其中就設(shè)有電動(dòng)助力車展區(qū)，而且這個(gè)展會(huì)營(yíng)銷力度大，宣傳工作細(xì)。而“****2007年電動(dòng)自行車展”宣傳工作弱，信息資料不完備，傳播功能效用差。使得專業(yè)觀眾信息不通，人員分散，展會(huì)失敗。這也反映出，對(duì)于專業(yè)觀眾，由于國(guó)內(nèi)一些政府展會(huì)或新辦展會(huì)，主辦者疏于對(duì)專業(yè)觀眾的信息傳遞，即使有些展會(huì)人潮滾滾，但專業(yè)觀眾少，實(shí)際簽單(約)率低，空有熱鬧，損壞了參展商的利益，影響其再參展的欲望，逐步失去參展商，這種展會(huì)的生存性也就極小。

在會(huì)展藝術(shù)設(shè)計(jì)中，信息不對(duì)稱理論的應(yīng)用還應(yīng)注意逆向選擇，避免“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)，就是當(dāng)展會(huì)中一方比另一方擁有了更多的信息量之后，這樣就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)反?，F(xiàn)象，這就是展會(huì)主辦者如果占有的信息量和價(jià)值比參展商的信息過大、信息成本過高時(shí)，參展商就有可能不相信展會(huì)主辦者或承辦者，因而參展商試圖尋求相關(guān)低價(jià)位的展位，或參加相關(guān)展會(huì)，彌補(bǔ)自己在信息上的欠缺。如果參展，參展商會(huì)投入較低的價(jià)格。由于價(jià)格成本核算，主辦者就不愿投入更多的資金，提供好的展示設(shè)施和營(yíng)造好的展示環(huán)境，就會(huì)導(dǎo)致展會(huì)功能失效，展會(huì)場(chǎng)面會(huì)出現(xiàn)象鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)的情景，降低了展會(huì)的品質(zhì)，喪失了展會(huì)的意義，這被稱為逆向選擇。這是信息不對(duì)稱性造成的“檸檬市場(chǎng)”的不良現(xiàn)象。展會(huì)中，這種主客體之間信息的不對(duì)稱分布是普遍存在的，會(huì)阻礙展示活動(dòng)基本經(jīng)濟(jì)功能的發(fā)揮，要避免“檸檬市場(chǎng)”就要削減信息不對(duì)稱，運(yùn)用藝術(shù)手段，加快信息的“溝通”。

展會(huì)信息符號(hào)的設(shè)計(jì)是信息“溝通”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，影響到展會(huì)品質(zhì)提升，展會(huì)的信息含量的增強(qiáng)，應(yīng)做好展會(huì)活動(dòng)中的每一項(xiàng)設(shè)計(jì)。展會(huì)的主題策劃和展示概念都是通過藝術(shù)化的形象符號(hào)設(shè)計(jì)，由抽象文字概念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的視覺形象，更直接、生動(dòng)地表達(dá)出其內(nèi)涵信息，是運(yùn)用藝術(shù)形式和手段克服展會(huì)信息不對(duì)稱現(xiàn)象的有效方式。因而，在營(yíng)銷策略上，應(yīng)從信息符號(hào)設(shè)計(jì)方案、信息符號(hào)編碼、信息傳播方式、傳播路徑等方面進(jìn)行認(rèn)真的設(shè)計(jì)和策劃；在展廳規(guī)劃上，應(yīng)對(duì)展示空間、展示標(biāo)準(zhǔn)、展會(huì)基調(diào)、參觀流程等方面為參展商和觀眾提供詳盡的信息資源；在展位搭建上，應(yīng)注重參展商的展品和企業(yè)品牌形象的塑造，將展品信息通過展位環(huán)境的營(yíng)造，強(qiáng)化信息，放大信息符號(hào)，達(dá)到信息對(duì)稱的效用。

在展會(huì)活動(dòng)立項(xiàng)、籌展階段，主辦者旨在通過藝術(shù)化的信息符號(hào)傳遞為展會(huì)招攬更多的參展商，因而，展覽會(huì)的品牌名稱、LOGO和標(biāo)志語及展會(huì)色彩作為會(huì)展形象信息進(jìn)行有形展示的主要載體，應(yīng)圍繞展會(huì)的主題概念和展會(huì)品牌形象進(jìn)行信息定位設(shè)計(jì)，例如：展會(huì)LOGO的設(shè)計(jì)，展會(huì)LOGO是以藝術(shù)化的符號(hào)的形式向參展商和觀眾傳遞展會(huì)的形象、特征和信息，有助于獲取參展商和觀眾對(duì)展會(huì)的認(rèn)知，通過信息讀解，引發(fā)他猛對(duì)展會(huì)品牌的聯(lián)想；在設(shè)計(jì)展會(huì)LOGO時(shí)，不僅從視覺形態(tài)、文字、色彩上遵循設(shè)計(jì)原則，還要從展會(huì)的營(yíng)銷的需要，擴(kuò)大信息的釋讀性，考慮參展商和觀眾的心理需求。因而，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，要有對(duì)展會(huì)的理念和價(jià)值有暗喻性信息的表達(dá)，設(shè)計(jì)應(yīng)新穎獨(dú)特，直觀醒目，適合于各種展示媒介和宣傳媒體使用；在視覺效果上，LOGO形態(tài)表達(dá)要注意圖形信息易于理解，要設(shè)計(jì)清晰簡(jiǎn)潔、布局合理、整體平衡，線條流暢、色彩諧調(diào)、形式美感強(qiáng)，要有較強(qiáng)的沖擊力；在認(rèn)知讀解上，要針對(duì)不同性質(zhì)展會(huì)的參展商和觀眾的文化品味和知識(shí)程度，遵循他們的心理認(rèn)知規(guī)律，設(shè)計(jì)出的LOGO要易認(rèn)、易記、易懂，在他們的心中留下深刻的印象；營(yíng)銷需求上，LOGO是展會(huì)整體信息符號(hào)的標(biāo)志，要體現(xiàn)展會(huì)的經(jīng)營(yíng)理念，準(zhǔn)確傳達(dá)展會(huì)的信息，體現(xiàn)出展會(huì)的特征和品質(zhì)，讓LOGO成為展會(huì)的重要特征，在情感交流上，要有強(qiáng)烈的感染力，要吸引參展商和專業(yè)觀眾，打動(dòng)他們的心理，使他們觀后有美感，產(chǎn)生愉悅，留下深刻的印象，達(dá)到信息平衡。同樣，展會(huì)的廣告設(shè)計(jì)、會(huì)刊設(shè)計(jì)、參展商手冊(cè)設(shè)計(jì)、展會(huì)的吊旗設(shè)計(jì)、手提袋設(shè)計(jì)等營(yíng)銷性展會(huì)宣傳品的藝術(shù)設(shè)計(jì)，都要注重藝術(shù)形象的訴求，注重信息的傳播效果，注重信息的不對(duì)稱性的轉(zhuǎn)化。

展會(huì)宣傳階段，主辦者旨在為展會(huì)招攬更多的專業(yè)觀眾，因而，要認(rèn)真搜集和整理參展商信息，嚴(yán)格審核信息的準(zhǔn)確度，將參展商的參展品牌、展品或服務(wù)類型、質(zhì)量等信息通過藝術(shù)媒介傳遞給觀眾，為觀眾更好地服務(wù)，為樹立展會(huì)品牌，要將市場(chǎng)上任何與展品或服務(wù)相關(guān)的正面信息，傳輸給觀眾或潛在消費(fèi)者，使他們?cè)诟蟪潭壬狭私鈪⒄股痰恼鎸?shí)貨色，從而消除外界各種不利信息的干擾，建立和強(qiáng)化他們對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度。這樣可以增加觀眾的信任，大大降低雙方之間的信息成本和交易成本。在信息成本核算的前提下，選擇最佳藝術(shù)傳播媒介，將大量的信息通過藝術(shù)設(shè)計(jì)傳遞給觀眾。現(xiàn)代信息傳播技術(shù)已不僅限于廣告招貼、報(bào)刊廣告、影視廣告、廣播廣告、多媒體技術(shù)等告知性廣告的應(yīng)用，還運(yùn)用邀請(qǐng)信、展會(huì)明信片、開幕請(qǐng)柬、展品樣本等邀請(qǐng)性信息宣傳；以及展場(chǎng)地圖、入場(chǎng)券，展位上的展品畫冊(cè)、展品目錄、說明書，參展商企業(yè)宣傳冊(cè)等等信息媒介，拓展了信息傳播途徑，使參展商與專業(yè)觀眾在展會(huì)前擁有的信息趨向平衡，為展會(huì)面對(duì)面交流，提供了對(duì)話的基礎(chǔ)。

在展場(chǎng)規(guī)劃、搭建實(shí)施階段，主辦者要仔細(xì)推敲、把握?qǐng)鲳^內(nèi)外環(huán)境的營(yíng)造，努力體現(xiàn)展會(huì)品牌和參展展品的信息；要及時(shí)向參展商提供實(shí)際場(chǎng)館的使用信息，協(xié)調(diào)參展商的參展方案，處理設(shè)計(jì)和施工技術(shù)問題，通過展位環(huán)境營(yíng)造，最大限度地傳遞展會(huì)各種信息，使展會(huì)各展位設(shè)計(jì)具有整體意識(shí)，符合展會(huì)主題信息的交流和傳遞；使整個(gè)展位形成一個(gè)和諧統(tǒng)一的視覺環(huán)境，觀眾在參觀展覽時(shí)會(huì)被和諧悅目的環(huán)境所感染，有利于信息傳遞，達(dá)到信息對(duì)稱，引發(fā)觀眾感情上的共鳴，達(dá)到展會(huì)目的。例如，展位色彩在所有藝術(shù)表現(xiàn)形態(tài)中，是最苛刻、最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖褂茫彩亲钜赘腥救说男?。因而，展位色彩設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔，色彩變化過多則容易引起視覺疲勞反而達(dá)不到突出醒目的效果，色彩設(shè)計(jì)就要考慮展出時(shí)間(季節(jié))、展出地點(diǎn)、燈光照明調(diào)配等因素，就要根據(jù)展品來選擇、使用色彩，必須選用符合企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)的色彩，什么樣的產(chǎn)品就有什么樣的特性，就必須用什么樣的色彩去體現(xiàn)它；因?yàn)閰⒂^者往往將展品與特定的色彩聯(lián)系起來，兩者相配，使用相聯(lián)系的色彩來裝飾展臺(tái)表現(xiàn)展品就會(huì)使人產(chǎn)生一種“符合邏輯”的感覺，有助于信息的牢記和信息的理解，形成信息對(duì)稱。

在信息不對(duì)稱理論的指導(dǎo)下，展會(huì)主辦者組織參展商參展通過展品在一定時(shí)間、空間條件下的直觀展示，與觀眾雙向傳遞和交流信息，傳授知識(shí)、宣示理念，促成交易、投資，擴(kuò)大影響、樹立了形象。信息不對(duì)稱理論的效用，提升了會(huì)展藝術(shù)設(shè)計(jì)藝術(shù)的設(shè)計(jì)層次，加強(qiáng)了展會(huì)品牌意識(shí)。在當(dāng)今品牌消費(fèi)時(shí)代，“信息不對(duì)稱”理論也反映出人們對(duì)品牌展會(huì)的信任，品牌展會(huì)給參展商提供了更為完全的信息，降低顧客因“信息不對(duì)稱”而造成的昂貴交易成本，從而使展會(huì)有限的資源產(chǎn)生更大的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的藝術(shù)設(shè)計(jì)師，不能只重視藝術(shù)造型設(shè)計(jì)和藝術(shù)創(chuàng)意，思想觀念還停留在專業(yè)設(shè)計(jì)的層次，不考慮設(shè)計(jì)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)，不能“行商不懂品”、“創(chuàng)品不諳商”。會(huì)展藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展需要設(shè)計(jì)師運(yùn)用更多的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域理論指導(dǎo)設(shè)計(jì)，使中國(guó)的會(huì)展藝術(shù)設(shè)計(jì)向國(guó)際化邁進(jìn)。

參考文獻(xiàn):

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[2]中國(guó)會(huì)展.2007全年刊.中國(guó)會(huì)展雜志社，2007