中國動漫產(chǎn)業(yè)分析及發(fā)展模式探究

[摘 要] 隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)已成為全球繼IT產(chǎn)業(yè)之后的又一快速發(fā)展的黃金產(chǎn)業(yè)。本文通過對我國動漫產(chǎn)業(yè)的市場及存在的問題進(jìn)行綜合分析，在借鑒國際動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的同時，立足本國國情，提出了“以原創(chuàng)為核心，以外包為突破口，以品牌為依托，以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)， 國際市場為導(dǎo)向” 的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

[關(guān)鍵詞] 中國 動漫產(chǎn)業(yè) 發(fā)展模式

隨著21世紀(jì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，動漫產(chǎn)業(yè)以其巨額商業(yè)利潤和對其周邊產(chǎn)業(yè)的帶動作用而成為當(dāng)今世界的朝陽產(chǎn)業(yè)。目前全球動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成歐美、日、韓等列強(qiáng)割據(jù)態(tài)勢。我國政府相繼出臺一系列政策，大力扶持動漫產(chǎn)業(yè)，可以看出我國動漫市場正處于爆發(fā)性增長的〝前夜〞。

一、我國動漫產(chǎn)業(yè)的特性及市場分析

動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。由此看出，動漫產(chǎn)業(yè)是富于創(chuàng)意和創(chuàng)富的新興文化產(chǎn)業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)具有市場廣闊，文化傳播，高投入，高附加值，產(chǎn)品生命周期長，高國際化程度等特性。

近年來，中國動漫產(chǎn)業(yè)有了較大的發(fā)展，我國政府先后出臺了一系列政策扶持動漫產(chǎn)業(yè)。

在“十一五”規(guī)劃中，再次提出“加快發(fā)展民族動漫產(chǎn)業(yè)，大幅度提高國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量?！蓖瑫r，為了扶持國產(chǎn)動畫片，政府鼓勵各級電視臺增加動畫播出時段、開辦動畫專欄，在黃金時段播放優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片，并構(gòu)建了完備的動畫播映平臺。截至2007年10月，國內(nèi)已有30多個動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)、5400多家動漫機(jī)構(gòu)、450多所高校開設(shè)動漫專業(yè)、46萬多動漫專業(yè)在校學(xué)生。而在中國84萬個各類網(wǎng)站中，動漫網(wǎng)站約有1.5萬個，占1.8%，這一數(shù)字與2006年初同期相比增加了4000余個，增長率約為36%；動漫網(wǎng)頁總數(shù)達(dá)到5700萬個，增長率約為50%。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入工業(yè)化后期，人們文化消費(fèi)能力的日益增強(qiáng)，國內(nèi)將產(chǎn)生巨大的動漫產(chǎn)品需求空間。據(jù)統(tǒng)計，到2008年底，中國年動漫節(jié)目需求量為180萬分鐘，意味著將有一個250億美元的市場空間，而目前國內(nèi)播出的動漫作品每年只有2萬分鐘，不足實(shí)際播出量28萬分鐘的1/10。加之兒童食品，玩具，服裝，各種音像制品和出版物等動漫衍生產(chǎn)品，中國動漫產(chǎn)業(yè)將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。再者，我國具有五千年的歷史，擁有豐富的文化資源，將成為動畫題材的最大滋生土壤。隨著綜合國力的不斷增強(qiáng)，國際地位的不斷提高，國際社會感知中國文化的欲望在不斷增強(qiáng)。這些都為發(fā)展中國動漫產(chǎn)業(yè)提供了巨大的市場支撐。

二、我國動產(chǎn)業(yè)的問題分析

目前，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在政府的大力推動下得到迅猛發(fā)展，但總體上處于學(xué)習(xí)、模仿和探索階段，與動漫強(qiáng)國相比仍存有較大差距?？v覽全局，主要存在以下五方面的問題：

第一，動漫分級不明確

在我國，人們普遍認(rèn)為動漫畫就是給孩子看的，導(dǎo)致動漫產(chǎn)品目標(biāo)群體狹窄，目標(biāo)市場不明確，選擇性不強(qiáng)等一系列問題，制約了我國動漫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。究其原因，是因?yàn)槲覈鴮勇髌窂奈从蟹旨壪薅?。而在日本，動漫早已邁入了主流文化，有一套詳細(xì)而嚴(yán)格的分類制度。分級是動漫市場定位的一種方式，是人們選擇動漫產(chǎn)品的基礎(chǔ)，實(shí)行動漫分級有利于人們從觀念上改變對動漫的誤讀，從而從根本上讓各個層次的受眾接受動漫，擴(kuò)散動漫目標(biāo)群體。

第二，動漫人才供需失衡

目前從事動漫事業(yè)的人才數(shù)量不容樂觀。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國動漫人才缺口高達(dá)25萬人左右。隨著2008年動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，動漫人才的需求將會進(jìn)一步增加。這無疑加劇動漫人才供求矛盾。據(jù)了解，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)急需創(chuàng)意研發(fā)人才、兼通藝術(shù)與技術(shù)的復(fù)合型動漫人才和經(jīng)營開發(fā)人才。目前，全國動漫從業(yè)者不到1萬人，只及韓國的1/3，因此中國動漫人才的需求正處于嚴(yán)重緊缺狀態(tài)。動漫人才緊缺導(dǎo)致原創(chuàng)動力不足是中國動漫產(chǎn)業(yè)不能很好發(fā)展的重要根源之一。

第三，動漫原創(chuàng)精品稀缺

中國原創(chuàng)作品缺少精品工程，難以產(chǎn)生有國際競爭力的原創(chuàng)產(chǎn)品?！皠”净摹?直接導(dǎo)致了中國的動畫片在題材與藝術(shù)形象原創(chuàng)性方面的匱乏。

雖然中國動漫市場巨大，然而由于缺少優(yōu)秀原創(chuàng)作品，市場到處充斥著外國作品。如此便很難實(shí)現(xiàn)品牌形象授權(quán)和衍生市場的開發(fā)，由此影響了中國動漫產(chǎn)業(yè)得發(fā)展。

第四，動漫產(chǎn)業(yè)鏈條割裂

與日美等比較成熟的動漫商業(yè)運(yùn)作模式相比較，我國動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈還很薄弱，尚未形成一個好的市場運(yùn)作機(jī)制和清晰的盈利模式。日本動畫片制作成本的回收主要是動畫授權(quán)，或者說是使用權(quán)的交易。也就是說，動畫制作的成本回收主要靠衍生產(chǎn)品而我國很多動漫企業(yè)只注重動畫作品的創(chuàng)作，而忽略了衍生產(chǎn)品開發(fā)和動漫產(chǎn)品銷售的渠道建設(shè)，不能形成完整的動漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，也便不能實(shí)現(xiàn)很好的盈利模式。

第五，動漫商業(yè)運(yùn)作不成熟

盡管我國對動漫花了很大力氣，但是從商業(yè)上衡量，很少有成功的產(chǎn)業(yè)化例子。這反映了我國動漫商業(yè)運(yùn)作不成熟，知識產(chǎn)權(quán)不能得到很好保護(hù)，盜版問題嚴(yán)重。我國成功塑造的“藍(lán)貓”這一動漫形象，其品牌涉及的巨大市場卻被侵權(quán)者蠶食，服裝、書包、文具、童鞋等市場上都發(fā)現(xiàn)了假冒“藍(lán)貓”的產(chǎn)品。盜版廠商的侵入，讓動漫廠商的利益受到更為嚴(yán)重的威脅，無疑是讓我國剛興起的動漫產(chǎn)業(yè)步履更加艱難。

三、我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的構(gòu)建

針對以上分析，我們一方面看到我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊；另一方面也看到我國動漫產(chǎn)業(yè)還存在很多問題。在經(jīng)濟(jì)全球化，動漫產(chǎn)業(yè)國際化和市場化背景下發(fā)展我國動漫產(chǎn)業(yè)，應(yīng)借鑒動漫強(qiáng)國產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，立足我國國情，探尋適合自己的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，以實(shí)現(xiàn)我國動漫產(chǎn)業(yè)大國和強(qiáng)國的目標(biāo)。

第一，以原創(chuàng)為核心

從意識形態(tài)上看，我國是社會主義文化大國，堅(jiān)持社會主義價值觀，弘揚(yáng)民族文化，宣傳主旋律，把發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)建立在本民族文化基礎(chǔ)之上，是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源泉和動力，是產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展之本；從經(jīng)濟(jì)上看，原創(chuàng)代表著自有知識產(chǎn)權(quán)，原創(chuàng)可以創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價值，拓展更大的市場空間，沒有原創(chuàng)也就不會形成真正意義上的我國動漫產(chǎn)業(yè)，沒有原創(chuàng)我國動漫產(chǎn)業(yè)就不會在國際上有立足之地，沒有原創(chuàng)就更談不上我國動漫產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。堅(jiān)持和發(fā)展原創(chuàng)不僅是我國社會主義性質(zhì)、民族傳統(tǒng)文化和精神的需要，而且也是欲成為動漫產(chǎn)業(yè)大國強(qiáng)國的核心競爭力之所在。

第二，以外包為突破口

日本、韓國、加拿大等動漫強(qiáng)國都是從外包做起。目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)整體水平較低，缺乏國際競爭力，發(fā)展服務(wù)外包，是我國動漫產(chǎn)業(yè)處于低水平下的選擇，是我國實(shí)現(xiàn)動漫強(qiáng)國的必經(jīng)之路。外包不僅給我國帶來巨大的利益，提供強(qiáng)有力的資金支持。更重要的是外包給我們帶來了先進(jìn)的創(chuàng)意方法、管理，提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，為我們?nèi)鎸W(xué)習(xí)和借鑒發(fā)達(dá)國家動漫產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)提供了捷徑，有利于迅速提升我國動漫產(chǎn)業(yè)的總體水平，加速我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第三，以品牌為依托

實(shí)施品牌和精品工程，注重將源遠(yuǎn)流長的中國文化向縱深挖掘與發(fā)揚(yáng)，打造出震憾人心的經(jīng)典之作，創(chuàng)造一批具有中國風(fēng)格和國際影響的動漫品牌。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)尋求發(fā)展中的一個重要的戰(zhàn)略方針，迪士尼的米老鼠已經(jīng)紅了近一個世紀(jì)，它的經(jīng)驗(yàn)告訴我們:一個經(jīng)典的動漫形象會長盛不衰。中國動漫企業(yè)要想在激烈的國際市場競爭中生存和發(fā)展，必須制定自己的品牌戰(zhàn)略，走品牌化和精品化的發(fā)展之路。

第四，以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)， 國際市場為導(dǎo)向

中國13億人口中，4億青少年構(gòu)成了動漫及其衍生產(chǎn)品的龐大消費(fèi)市場，因此我國動漫企業(yè)可以將國內(nèi)市場作為動漫產(chǎn)品銷售的主市場。同時，動漫產(chǎn)業(yè)又是高度國際化和市場化的產(chǎn)業(yè)，這就要求我們掌握國際最先進(jìn)的動漫技術(shù)、管理、市場營銷理念和方法，通過參與國際市場競爭，引導(dǎo)動漫產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新和發(fā)展，以使我們躋身于國際動漫產(chǎn)業(yè)先進(jìn)行列。由此看來，為實(shí)現(xiàn)我國動漫產(chǎn)業(yè)大國和強(qiáng)國的目標(biāo)，就應(yīng)努力形成以 國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，國際市場為導(dǎo)向，國內(nèi)外兩個市場相互影響、相互促進(jìn)、相互提升的格局。