基于藍(lán)海戰(zhàn)略的我國(guó)第三方物流行業(yè)發(fā)展策略探討

[摘 要] 我國(guó)第三方物流行業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，難以找到競(jìng)爭(zhēng)突破點(diǎn)。藍(lán)海戰(zhàn)略為我國(guó)第三方物流業(yè)的發(fā)展策略提供了新的競(jìng)爭(zhēng)思路，本文在分析藍(lán)海戰(zhàn)略基本含義的基礎(chǔ)上，提出了第三方物流行業(yè)應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略發(fā)展的策略。

[關(guān)鍵詞] 第三方物流行業(yè) 藍(lán)海戰(zhàn)略 發(fā)展策略 價(jià)值創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代物流在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益突出。我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展和對(duì)外開放的規(guī)模不斷擴(kuò)大，給我國(guó)的物流行業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。但我們也應(yīng)看到，我國(guó)物流行業(yè)目前機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在發(fā)展過程中，依然存在不少問題。

一、國(guó)內(nèi)第三方物流行業(yè)發(fā)展中面臨的問題

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)物流和倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)正積極整合和利用各種現(xiàn)有資源，紛紛將業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的提供運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸，延伸到提供組裝、裝配、售后服務(wù)、客戶支持等物流增值服務(wù)，并紛紛將企業(yè)名稱改為物流公司。但絕大多數(shù)物流企業(yè)普遍存在基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)裝備水平落后，信息化水平低，專業(yè)人才匱乏問題，物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平較低， 因而存在工作質(zhì)量不高，服務(wù)內(nèi)容有限，服務(wù)方式和手段比較原始和單一， 絕大多數(shù)企業(yè)只能提供單項(xiàng)或分段的物流服務(wù)，不能形成完整的配套物流服務(wù)，不能適應(yīng)建立供應(yīng)鏈體系的戰(zhàn)略聯(lián)盟要求，具體表現(xiàn)為：

1.第三方物流企業(yè)市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足

目前，絕大多數(shù)企業(yè)仍然保留著“大而全”、“小而全”的經(jīng)營(yíng)方式，不注重培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，忽視或不愿意采用供應(yīng)鏈管理的模式。即使有許多工商企業(yè)將運(yùn)輸業(yè)務(wù)外包給運(yùn)輸企業(yè)，倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)外包給倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)，但也只是企業(yè)間簡(jiǎn)單的、不穩(wěn)定的業(yè)務(wù)聯(lián)系，而絕非供應(yīng)鏈管理意義上的合作。

2.資源浪費(fèi)嚴(yán)重，第三方物流效率不高

從目前的情況看，在已有的眾多物流企業(yè)中，普遍表現(xiàn)出服務(wù)能力不足的問題，物流服務(wù)機(jī)能比較原始和單一；物流運(yùn)作的效率不高；有效服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不足；社會(huì)化程度較低等。

3.缺乏系統(tǒng)性管理，技術(shù)裝備標(biāo)準(zhǔn)化程度低，無序競(jìng)爭(zhēng)擾亂整體市場(chǎng)秩序

物流涉及的行業(yè)主管部門不但有交通部、鐵道部，還有郵政局、海關(guān)等，這些部門各有各的規(guī)定，各作各的規(guī)劃，缺乏統(tǒng)一的大物流構(gòu)想，因而在物流管理缺乏系統(tǒng)性。且在物流設(shè)施設(shè)備上，缺乏前瞻性，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，專業(yè)人才匱乏，很難與國(guó)際物流對(duì)接。而很多物流需求企業(yè)出于成本的壓力，在外包物流業(yè)務(wù)或某些物流功能時(shí)只著眼價(jià)格，明知很多“劣質(zhì)”物流企業(yè)的報(bào)價(jià)是建立在短斤少兩違法基礎(chǔ)上的，但仍然經(jīng)常選擇將運(yùn)輸功能單獨(dú)外包給那些不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的物流或運(yùn)輸企業(yè)。

4.第三方物流平臺(tái)構(gòu)筑滯后，信息化程度低

我國(guó)在提供基礎(chǔ)信息和公共服務(wù)的平臺(tái)發(fā)展緩慢。GPS(全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)）、GIS（地理信息系統(tǒng))技術(shù)服務(wù)在大型物流企業(yè)的應(yīng)用僅為12.5%，在中小企業(yè)基本是空白?；A(chǔ)技術(shù)服務(wù)應(yīng)用比例過少，整個(gè)行業(yè)的整合就相對(duì)困難。信息化程度低，極大制約我國(guó)第三方物流的發(fā)展。

5.國(guó)內(nèi)企業(yè)的物流管理觀念仍然十分落后

目前，我國(guó)多數(shù)企業(yè)還奉行從采購(gòu)材料到銷售商品全部由生產(chǎn)企業(yè)自身完成的管理思想。不愿通過物流外包的方式來改變現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。大部分企業(yè)對(duì)第三方物流缺乏認(rèn)識(shí)，還沒有考慮過以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來選擇第三方物流服務(wù)商。第三方物流企業(yè)由于自身方面原因，尚不能滿足現(xiàn)代運(yùn)輸要求，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施落后，物流管理人才匱乏，再加上反映第三方物流公司能力的數(shù)據(jù)相對(duì)較少，從而使得一些企業(yè)對(duì)第三方物流服務(wù)存在戒心。

總的來說，盡管當(dāng)前中國(guó)企業(yè)對(duì)第三方物流需求不是很大，需求的層次還很低，但第三方物流卻有著巨大的潛在市場(chǎng)需求，因此國(guó)內(nèi)的物流企業(yè)應(yīng)把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，要具有一定的超前意識(shí)，現(xiàn)在開始就應(yīng)該尋找企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，提高自身的服務(wù)水平與能力，不能只局限于對(duì)同行業(yè)抱有“敵對(duì)”的競(jìng)爭(zhēng)心理，在價(jià)格上出現(xiàn)盲目的競(jìng)爭(zhēng)，而是應(yīng)該尋找新的競(jìng)爭(zhēng)突破點(diǎn)。而藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值創(chuàng)新正給我們巨大的啟示。

二、藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)第三方物流業(yè)發(fā)展策略的啟示

面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，我國(guó)第三方物流行業(yè)應(yīng)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，轉(zhuǎn)變思維， 以立于不敗之地？實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略為我們提供了一個(gè)有效的解決方案。實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的意義在于：在紅海，產(chǎn)業(yè)界限與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已被固化，企業(yè)是試圖通過擊敗對(duì)手而獲得更大的市場(chǎng)份額，而藍(lán)海則是代表無人爭(zhēng)搶的未知的新市場(chǎng)空間，意味著高利潤(rùn)增長(zhǎng)。通過促使企業(yè)脫離血腥競(jìng)爭(zhēng)的“紅色海洋”，創(chuàng)造“藍(lán)色海洋”的市場(chǎng)空間，從而為國(guó)內(nèi)的物流行業(yè)創(chuàng)造一片輝煌的天地。藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場(chǎng)的可能。運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，視線將超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界，將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素加以篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。 紅海是基于產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)，藍(lán)海戰(zhàn)略它的理論基石是基于新經(jīng)濟(jì)理論，也就是內(nèi)生的增長(zhǎng)理論。藍(lán)海以戰(zhàn)略行動(dòng)（Strategic Move）作為分析單位，戰(zhàn)略行動(dòng)包含開辟市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)項(xiàng)目所涉及的一整套管理動(dòng)作和決定，W.錢·金博士和勒妮·莫博涅教授在研究1880年～2000年30多個(gè)產(chǎn)業(yè)150次戰(zhàn)略行動(dòng)的基礎(chǔ)上，指出價(jià)值創(chuàng)新(Value Innovation）是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)教條即價(jià)值和成本的權(quán)衡取舍關(guān)系，讓企業(yè)將創(chuàng)新與效用、價(jià)格與成本整合一體，不是比照現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)最佳實(shí)踐去趕超對(duì)手，而是改變產(chǎn)業(yè)景框重新設(shè)定游戲規(guī)則；不是瞄準(zhǔn)現(xiàn)有市場(chǎng)“高端”或“低端”顧客，而是面向潛在需求的買方大眾；不是一味細(xì)分市場(chǎng)滿足顧客偏好，而是合并細(xì)分市場(chǎng)整合需求。藍(lán)海戰(zhàn)略由三方面組成：即對(duì)買方而言的價(jià)值，第二是對(duì)于企業(yè)而言的利潤(rùn)，第三是對(duì)于企業(yè)組織來說的人力資源管理。因此藍(lán)海戰(zhàn)略包括效用，成本，人事管理整體系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。 我國(guó)第三方物流行業(yè)通過實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素，使企業(yè)有可能重建或新建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟國(guó)內(nèi)潛在的巨大需求；通過實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，企業(yè)就有可能同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本為買方提供價(jià)值上的突破。從而擺脫“紅?！?，即已知市場(chǎng)空間的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)“藍(lán)海”，即新的市場(chǎng)空間。

三、第三方物流業(yè)基于藍(lán)海戰(zhàn)略的發(fā)展策略

1.通過價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)自身價(jià)值飛躍

價(jià)值創(chuàng)新（Value Innovation）是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石，之所以稱為價(jià)值創(chuàng)新，原因在于它并非著眼于競(jìng)爭(zhēng)，而是力圖使客戶和企業(yè)的價(jià)值都出現(xiàn)飛躍，由此開辟一個(gè)全新的、非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間。當(dāng)企業(yè)行為對(duì)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者價(jià)值同時(shí)帶來正面影響時(shí)，價(jià)值創(chuàng)新就在這個(gè)交匯區(qū)域得以實(shí)現(xiàn)。藍(lán)海的創(chuàng)造是在降低成本的同時(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，從而獲得企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值的同步提升。由于消費(fèi)者價(jià)值來源于企業(yè)以較低的價(jià)格向消費(fèi)者提供更高的效用，而企業(yè)的價(jià)值取決于價(jià)格和成本結(jié)構(gòu)，因此價(jià)值創(chuàng)新只有在整個(gè)企業(yè)的效用、價(jià)格和成本行為正確地整合為一體的時(shí)候才可能發(fā)生，所以說，價(jià)值創(chuàng)新就不僅僅是“創(chuàng)新”，而是涵蓋整個(gè)公司行為體系的戰(zhàn)略問題。價(jià)值創(chuàng)新要求企業(yè)引導(dǎo)整個(gè)體系同時(shí)以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)自身價(jià)值飛躍為目標(biāo)。如果不能將這兩個(gè)目標(biāo)向結(jié)合，創(chuàng)新必然會(huì)游離于戰(zhàn)略核心之外。如圖1所示。價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)教條即價(jià)值和成本的權(quán)衡取舍關(guān)系，讓企業(yè)將創(chuàng)新與效用、價(jià)格與成本整合一體，不是比照現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)最佳實(shí)踐去趕超對(duì)手，而是改變產(chǎn)業(yè)景框重新設(shè)定游戲規(guī)則；不是瞄準(zhǔn)現(xiàn)有市場(chǎng)“高端”或“低端”顧客，而是面向潛在需求的買方大眾；不是一味細(xì)分市場(chǎng)滿足顧客偏好，而是合并細(xì)分市場(chǎng)整合需求。

2.走出紅海，重建市場(chǎng)邊界

第三方物流企業(yè)業(yè)要獲得發(fā)展，不能人云亦云只局限于原有的產(chǎn)業(yè)定界，而必須清楚買方是由購(gòu)買者、使用者和施加影響者共同組成的買方鏈條，清楚什么是決定顧客選擇的因素，必須從商業(yè)角度洞悉的技術(shù)與政策潮流考慮，顧客的選擇如何影響了商業(yè)模式，從而突破狹窄視野，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空間，開拓新的產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供“一站式”的供應(yīng)鏈管理服務(wù)，以客戶的需求為導(dǎo)向，改變顧客獲取價(jià)值的方式。

3.根據(jù)客戶需求，壓低成本，開創(chuàng)藍(lán)海

在實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的過程中，一定要注意探尋顧客尚未滿足的需求。顧客尚未滿足的需求有兩種：一種是看得到的顯形需求，另一種是認(rèn)知的顧客的隱性需求。因此，第三方物流企業(yè)應(yīng)該以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的承諾，真正做一個(gè)讓顧客滿意的企業(yè)。

首先，第三方物流企業(yè)要把關(guān)注的焦點(diǎn)從市場(chǎng)的供給方轉(zhuǎn)向需求方，這就要充分考慮了顧客的需求，要按需求方的效用、成本和可接受的方式來尋找其“藍(lán)?！保⒖缭浆F(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)邊界限制，通過重建、細(xì)分來開拓市場(chǎng)，尋求新的潛在需求，從而擺脫“紅海”。

其次，第三方物流企業(yè)要以客戶為中心進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，剔除或減少所在產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有的一些價(jià)值元素節(jié)省成本，同時(shí)增加或創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)中尚未提供的某些價(jià)值元素；此外，應(yīng)當(dāng)是根據(jù)物流管理運(yùn)作自身的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，結(jié)合物流企業(yè)的服務(wù)能力，對(duì)物流服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，既把優(yōu)勢(shì)資源主要集中用于那些能夠使企業(yè)產(chǎn)生80%利潤(rùn)的20%高價(jià)值的客戶。應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶需求，在統(tǒng)一配置資源的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的客戶提供不同的物流服務(wù)解決方案，為客戶創(chuàng)造具有質(zhì)的飛躍的價(jià)值，從而開創(chuàng)新的市場(chǎng)空間，將新的需求釋放出來，跨入無對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)最高境界。

4.超越現(xiàn)有需求，關(guān)注非顧客

通常，企業(yè)為增加自己的市場(chǎng)份額努力保留和拓展現(xiàn)有顧客，常常導(dǎo)致更精微的市場(chǎng)細(xì)分，然而，為使藍(lán)海規(guī)模最大化，企業(yè)需要反其道而行，不應(yīng)只把視線集中于顧客，還需要關(guān)注非顧客。不要一味通過個(gè)性化和細(xì)分市場(chǎng)來滿足顧客差異，應(yīng)尋找買方共同點(diǎn)，將非顧客置于顧客之前，將共同點(diǎn)置于差異點(diǎn)之前，將合并細(xì)分市場(chǎng)置于多層次細(xì)分市場(chǎng)之前。

物流產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)通常從未把這些“未探知型非顧客”定為目標(biāo)顧客，這些人的需求常常被想當(dāng)然認(rèn)為屬于其他市場(chǎng)，但是如果知道他們的需求，這類顧客往往會(huì)成為物流企業(yè)的重要客戶。

5.克服組織障礙，從以效率為中心到以價(jià)值為中心，實(shí)現(xiàn)管理重心轉(zhuǎn)移

以往第三方物流企業(yè)管理的重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)工作效率最大化，隨著組織變革理論越來越越深入人心，管理創(chuàng)新已達(dá)成共識(shí)。單純追求效率不再有效，彈性和適應(yīng)性成為取勝的關(guān)鍵和條件，比誰的速度更快，比誰能主導(dǎo)市場(chǎng)。這就需要從以往的單純降低成本、提高效率的做法上轉(zhuǎn)到同時(shí)提高客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的道路上來，真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值。但管理重心的轉(zhuǎn)移往涉及部門、單位以及個(gè)人利益的調(diào)整，需要組織內(nèi)部取得思想和行動(dòng)上的協(xié)同一致。執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略，企業(yè)最終需要求助于最根本的行動(dòng)基礎(chǔ)，即組織基層員工的態(tài)度和行為，必須創(chuàng)造一種充滿信任和忠誠(chéng)的文化來鼓舞人們認(rèn)同戰(zhàn)略。因此，首先要使全體員工意識(shí)到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的必要性，其次要集中使用有限資源，最后實(shí)施有效的激勵(lì)機(jī)制以及領(lǐng)導(dǎo)上，組織上，政策上給以必要的足夠的支持。

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