打造品牌 文化先行

[摘 要] 在激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌是一把利器。簡(jiǎn)約的品牌符號(hào)蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌中蘊(yùn)含的文化和由此倡導(dǎo)的生活態(tài)度、生活方式，極大地影響著消費(fèi)者，并形成對(duì)品牌的感性聯(lián)想。挖掘文化、打造文化的生命力，是打造有生命力品牌的基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌競(jìng)爭(zhēng) 文化 生命力

在剛剛過去的四川大地震中，“可樂男孩”給我留下了深刻的記憶。他們身上傳遞出的堅(jiān)強(qiáng)、樂觀讓我們經(jīng)歷痛苦的同時(shí)也感到了欣慰。僅對(duì)其中的“我要可樂”這句話進(jìn)行思考，我們或許有新的收獲。誠如網(wǎng)友在討論中所說，也許可樂只是一種飲料的代名詞;也許只是“可樂男孩”在經(jīng)歷痛苦煎熬后對(duì)重獲自由后的自我慶祝;也許是震前日常消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單重復(fù)。筆者則認(rèn)為男孩們只是表達(dá)了在痛苦中對(duì)自由、快樂和舒暢的渴望。而我們要思考，“可樂”是不是就是這種感覺和體驗(yàn)的代表？不同的人可能有不同的答案，但一個(gè)經(jīng)歷生死考驗(yàn)之后的年輕人第一個(gè)要求是喝上“冰凍的可樂”，帶給我們的則不僅僅是飲料本身。

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之后進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)。表面看似簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)識(shí)后面，具有豐富的精神文化內(nèi)涵，這種無形的力量深刻影響著消費(fèi)者的意識(shí)和行為，提高了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。從產(chǎn)品所倡導(dǎo)的生活方式、為消費(fèi)者提供的承諾及服務(wù)，到消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)和情感，品牌所蘊(yùn)含的文化愈成熟、表達(dá)愈清晰，消費(fèi)者的情感愈強(qiáng)烈，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。

一個(gè)品牌可以折射出一種文化。有句話說“名牌的一半是文化”。在我們看來，具有文化支撐的產(chǎn)品和品牌都成為了文化的載體、工具，產(chǎn)品和品牌是文化的軀體，是文化的表達(dá)方式，而文化則是產(chǎn)品、品牌的靈魂。沒有豐富內(nèi)涵的文化，產(chǎn)品、品牌就如沒有了靈魂支撐的身軀，僵硬卻無力，即使能夠短時(shí)間站立，也不會(huì)走的很遠(yuǎn)。

挖掘文化、傳達(dá)文化，打造有生命力的文化，是成功打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。

一、從傳統(tǒng)和歷史中發(fā)掘文化，奠定品牌基礎(chǔ)

品牌蘊(yùn)含的文化是建立在特定的民族歷史、文化、道德、倫理基礎(chǔ)上，并在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過歷練、修正所形成的具有特定內(nèi)涵的文化。不同的產(chǎn)品和品牌需要不同的文化支撐，不同的文化成就出不同氣質(zhì)的品牌。用獨(dú)具民族特色的優(yōu)秀文化做品牌的基礎(chǔ)，品牌就能走的更遠(yuǎn)。

在國際化的今天，國際品牌的成功之源仍是這個(gè)品牌的民族文化特質(zhì)。作為代表著美國文化的品牌，“可口可樂” 不僅僅只是一種飲料，已經(jīng)成為了美國歷史的一部分，其血脈中流淌的是美國悠久歷史文化基礎(chǔ)上形成的文化的包容，創(chuàng)造、擴(kuò)張和生命。同樣，德國的“西門子”等品牌則傳承著民族特性中嚴(yán)謹(jǐn)、注重細(xì)節(jié)、強(qiáng)調(diào)質(zhì)量等；日本的“松下”、“索尼”傳達(dá)著民族高效、嚴(yán)謹(jǐn)、敬業(yè)精神。

我們也要從厚重的中華民族傳統(tǒng)文化中，從企業(yè)自身獨(dú)有的企業(yè)文化中，進(jìn)行積極挖掘和擇取，汲取精華和靈感、積蘊(yùn)品牌的靈魂，塑造出獨(dú)具特質(zhì)、科學(xué)清晰且富有特色的文化。惟有這樣，才能使我們的品牌走的更遠(yuǎn)。

二、在處理企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與外部之間關(guān)系時(shí)發(fā)揮文化的力量，塑造和強(qiáng)化文化

文化表達(dá)出的是一種處理問題的態(tài)度，并以這種態(tài)度處理著自身與社會(huì)、與其他企業(yè)、企業(yè)內(nèi)部各層次之間等眾多關(guān)系。我們的文化要清晰而明確、持續(xù)、完整的向社會(huì)、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自己?jiǎn)T工進(jìn)行傳達(dá)。

1.企業(yè)與外部之間

我們的文化應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)良性的競(jìng)爭(zhēng)，在企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系處理中形成、表達(dá)出正確的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和態(tài)度，不要將目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)一味地視做“你死我活、殘酷血腥的戰(zhàn)場(chǎng)”。我們應(yīng)將傳達(dá)這樣一種態(tài)度:每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)正視競(jìng)爭(zhēng)，努力實(shí)現(xiàn)管理、技術(shù)、文化、體制等方面的創(chuàng)新來領(lǐng)先對(duì)手、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才是競(jìng)爭(zhēng)的手段。

金立、金正、步步高、小霸王、格力所共同采用的“代理商渠道模式”中，上述廠家在利益分配上采取“堅(jiān)持保護(hù)經(jīng)銷商利益，堅(jiān)持不過河拆橋做渠道與代理商搶飯吃，堅(jiān)持干好廠家的份內(nèi)事——在產(chǎn)品上下功夫”；在價(jià)格管控上，“堅(jiān)決打擊竄貨，堅(jiān)決控制價(jià)格，堅(jiān)決打擊假工程，堅(jiān)決打擊抽保卡”等，在筆者看來也是羞辱與共、和諧發(fā)展的文化的延伸和體現(xiàn)，這種文化都促使企業(yè)和品牌屹立潮頭、獲得成功。

2.企業(yè)內(nèi)部

充分發(fā)揮文化的力量，使企業(yè)每一個(gè)成員都參與到品牌建設(shè)和發(fā)展過程中，是品牌創(chuàng)建的必需，也是成本最低的方式。通過企業(yè)內(nèi)部文化發(fā)揮強(qiáng)大的凝聚力，使企業(yè)塑造的各方面形象與品牌協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)，讓企業(yè)內(nèi)部力量為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，最終實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)和強(qiáng)大。

“智者盡其謀、勇者竭其力、仁者播其惠、信者效其忠”；惟有企業(yè)上下全體員工均融入企業(yè)和品牌的文化氛圍中，遵守文化、踐行文化、傳播文化時(shí)，才會(huì)聚全體之力強(qiáng)化文化的力量，推動(dòng)產(chǎn)品、管理、制度、人才等方方面面的創(chuàng)新，品牌建設(shè)的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

三、與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，豐富文化內(nèi)涵，保持文化的生命力

海爾集團(tuán)CEO張瑞敏說過：“一旦企業(yè)形成了一種文化，文化又會(huì)成為一把雙刃劍?，F(xiàn)在，很多企業(yè)變革遇到非常大的問題，就是因?yàn)樵瓉磉@種非常好的文化，已成為了一個(gè)阻礙。”

我們要認(rèn)識(shí)到文化不是孤立和靜止的，我們要在發(fā)展中不斷創(chuàng)新，賦予品牌新的文化內(nèi)涵。只有不斷吸收優(yōu)秀企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在挖掘、發(fā)揚(yáng)自身文化的優(yōu)質(zhì)要素基礎(chǔ)上，融合其他優(yōu)秀文化并創(chuàng)造性地運(yùn)用到品牌塑造和管理中，才能實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化文化對(duì)品牌的推動(dòng)，使品牌在瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶先一步，取得占領(lǐng)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

在企業(yè)自身文化與目標(biāo)文化沖突之際，我們要對(duì)文化和品牌的局部?jī)?nèi)容、表達(dá)形式作出適應(yīng)性的調(diào)整，以保持文化的生命力。海爾在美國工廠中將“6s”更改為正激勵(lì)，使之成為一種鼓舞，一種驕傲，成功地調(diào)動(dòng)起全體員工的工作熱情就是經(jīng)典的成功范例。

參考文獻(xiàn):

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[3]張小虎:模式成功與模式害人——論金立手機(jī)的成功基因．中國營銷傳播網(wǎng)，2008年2月1日