體育營銷構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)品牌

[摘 要] 運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，體育營銷是最有效的市場(chǎng)推廣工具之一，本文從體育營銷的文化內(nèi)涵塑造品牌、體育營銷提升品牌的核心競爭力、體育營銷的傳播特征打造企業(yè)品牌三個(gè)方面，論述體育營銷對(duì)構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌的重要作用。

[關(guān)鍵詞] 體育營銷 企業(yè)品牌 構(gòu)筑

一、前言

塑造企業(yè)品牌，培育知名品牌，是企業(yè)現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志，決定企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。從最早的體育贊助開始，樹立品牌就是企業(yè)最為關(guān)注的第一要素，在當(dāng)今的體育營銷中，品牌亦是體育營銷聚焦的核心。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的融合，企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的融合，在消費(fèi)者心目中形成穩(wěn)定的偏好，從而塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì) 。體育營銷最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的各種優(yōu)越性，最具魅力，體育營銷已成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷的核心和重點(diǎn)。

二、體育營銷的文化內(nèi)涵塑造品牌

1.體育文化與品牌文化的有效對(duì)接，提升品牌文化內(nèi)涵

體育營銷作為企業(yè)提升品牌價(jià)值的一種戰(zhàn)略，依托于體育活動(dòng)這一載體，通過贊助體育活動(dòng)、體育場(chǎng)廣告等多種形式進(jìn)行整合傳播，將體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化與品牌文化的融合，借助體育平臺(tái)，使消費(fèi)者理解品牌的意義和內(nèi)涵，從而引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的效用。體育營銷符合當(dāng)今“形象導(dǎo)向”定位的營銷理念，將體育文化的內(nèi)涵注入到企業(yè)的產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品的一系列價(jià)值體現(xiàn)出來。

找準(zhǔn)對(duì)接點(diǎn)，巧妙地把企業(yè)形象、體育文化和消費(fèi)者心理結(jié)合起來，了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求，使企業(yè)的形象與體育運(yùn)動(dòng)的形象能緊密結(jié)合。企業(yè)品牌與體育文化有著良好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，與體育運(yùn)動(dòng)所包涵的“活力”、“拼搏”、“快樂”、“自由”等精神相結(jié)合，豐富了企業(yè)品牌的文化元素和內(nèi)涵。比如可口可樂公司之所以長期贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大體育賽事，就是因?yàn)轶w育營銷已經(jīng)成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分，“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神有機(jī)融合在一起，構(gòu)成了獨(dú)一無二的可口可樂文化。

所有的品牌都具有了一般意義上的產(chǎn)品特征，比如質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等，在品牌中融入符合時(shí)代需要的體育文化因素，并把附帶有文化的品牌注入到目標(biāo)消費(fèi)者已有的文化理念中，是品牌持久的保證。

2.體育營銷的公益性，優(yōu)化品牌的外部形象

體育營銷具有公益性的特點(diǎn)，因而易于被接受，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。企業(yè)參與具有社會(huì)性與公益性的體育活動(dòng)，把自己熱衷體育、關(guān)心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內(nèi)涵傳遞給大眾，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，以達(dá)到使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)建立長期信任的目的，增加了企業(yè)和消費(fèi)者的忠誠度，提升了自己在大眾中的公益形象，給企業(yè)帶來長期利益，促進(jìn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

體育營銷的公益性，使企業(yè)廣告宣傳具有隱含性，易于被大眾所接受。體育營銷塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象，提升品牌的形象和聲譽(yù)，降低企業(yè)營銷成本。

三、體育營銷提升品牌的核心競爭力

體育營銷具有長期性、系統(tǒng)性和文化性，容易在消費(fèi)者心目中形成穩(wěn)定的偏好，最終成為企業(yè)核心競爭力的一個(gè)重要組成部分 。體育營銷將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越，是形成特有企業(yè)文化的一個(gè)系統(tǒng)工程。體育營銷具有整合相關(guān)資源的特征，它圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營銷活動(dòng)，從公益、文化、社會(huì)熱點(diǎn)等多個(gè)角度，運(yùn)用廣告宣傳、體育明星代言、運(yùn)動(dòng)隊(duì)冠名、現(xiàn)場(chǎng)促銷與公關(guān)、特許經(jīng)營、體育竟猜或體育贊助等多種營銷手段，通過循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)的品牌整合過程，從而達(dá)到整合營銷的傳播效果，發(fā)揮出體育營銷的巨大市場(chǎng)價(jià)值。體育營銷綜合考慮各種因素運(yùn)用各種營銷工具和傳播載體，實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合，在最大范圍傳播體育和企業(yè)品牌的信息。體育營銷還整合各種活動(dòng)資源調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，例如網(wǎng)絡(luò)視頻游戲，虛擬競賽。體育營銷除了內(nèi)部整合之外，還強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大傳播范圍，做好與利益相關(guān)者的溝通。利益相關(guān)者包括很多，如消費(fèi)者、投資者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、政府、媒體等。體育營銷是一種全方位的營銷，總是由協(xié)同動(dòng)作、相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合。

體育比賽中表現(xiàn)出的奮進(jìn)拼搏、公平競爭、快樂健康等精神內(nèi)涵，與企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵吻合，體育精神與企業(yè)文化具有同質(zhì)性。體育營銷有效地將企業(yè)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生的理念和文化元素，進(jìn)行整合以后有效傳播，到達(dá)原來品牌不易到達(dá)的領(lǐng)域，使消費(fèi)者感受到企業(yè)品牌內(nèi)涵中一些全新的品質(zhì)，穩(wěn)固了品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升和市場(chǎng)競爭力的強(qiáng)化。

四、體育營銷的傳播特征打造企業(yè)品牌

1.體育營銷具有良好的市場(chǎng)傳播效果

體育營銷具有其他營銷手段無可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，體育營銷以其特有的公益性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性等優(yōu)勢(shì)成為具有良好傳播效果的營銷傳播方式 。體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平、合作與友誼等理念大大提升企業(yè)品牌的知名度和公眾親和力，使體育營銷的傳播方式更加自然，沒有傳統(tǒng)營銷方式給予受眾的強(qiáng)迫感，避免了公眾對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的逆反心理。體育營銷為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)體驗(yàn)產(chǎn)品的絕好機(jī)會(huì)。體育營銷關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供得到感性體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，刺激消費(fèi)者的情緒，使消費(fèi)者自然地受到感染。而體育傳播的大眾化特點(diǎn)便于企業(yè)與受眾的良好溝通，可以迅速地將體育迷對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的喜愛感情轉(zhuǎn)化成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望。

體育傳播含有特殊的溝通特性。創(chuàng)造時(shí)間價(jià)值的媒體——讓受眾在時(shí)間進(jìn)行中接觸空間所賦予的免費(fèi)信息，收集、利用情緒的媒體——讓受眾在最恰當(dāng)?shù)那榫昂妥顭o防備的情緒下接觸到商品信息;還原真實(shí)的媒體——讓受眾在真實(shí)的空氣中感受品牌的無形價(jià)值 。體育營銷是文化營銷，依托于體育的精神產(chǎn)品領(lǐng)域，以及其延伸出的特質(zhì)內(nèi)涵，這種內(nèi)涵又能帶動(dòng)企業(yè)品牌內(nèi)涵的延伸。一場(chǎng)精彩紛呈、充滿感性色彩的體育賽事，鮮活經(jīng)典的比賽場(chǎng)景都會(huì)留下難以忘懷的記憶?！白鳛槊浇榈捏w育”可以成為強(qiáng)力的商業(yè)傳播媒體，具有最理想的媒體功能：傳播力強(qiáng)、抗拒性最小、最易親近、易建立忠誠度等。

2.為打造國際品牌提供傳播平臺(tái)

體育運(yùn)動(dòng)傳播速度加快，體育信息的傳播速度加快， 隨著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使許多不能直接觀看體育比賽的人能夠盡快的或同時(shí)得到體育的消息， 并能身臨其境地享受到體育比賽帶來的快樂。體育成為世界文化的焦點(diǎn)， 受到越來越多人的關(guān)注。體育無國界，作為一種世界級(jí)的大眾文化形式，跨越膚色、語言與宗教是人類少數(shù)共同的語言之一 ，奧運(yùn)會(huì)等國際體育賽事大概是吸引眼球全球矚目的焦點(diǎn)，國際體育賽事中信息傳播速度快捷，傳播范圍遍布全球各地區(qū)，人們快樂的享受體育文化的同時(shí)，為體育營銷打造國際品牌提供了一個(gè)嶄新的發(fā)展平臺(tái)。

五、結(jié)語

體育營銷不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。但是，體育營銷僅僅是企業(yè)整體營銷中的組成部分之一，體育營銷的成敗取決于企業(yè)整體營銷計(jì)劃的執(zhí)行和精確。脫離整體營銷和目標(biāo)消費(fèi)群體，盲目投資體育贊助項(xiàng)目、過分透支體育營銷的作用，只能會(huì)事倍功半。

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