淺析我國直復(fù)營銷的問題及對策

[摘 要] 隨著信息化社會的迅速發(fā)展、消費者方便、快捷型購物需求的上升以及傳統(tǒng)銷售成本壓力的加大，直復(fù)營銷在我國已成為一種新穎而有效的營銷手段。本文分析了我國直復(fù)營銷業(yè)存在的問題，并針對存在的問題提出了相應(yīng)的對策。

[關(guān)鍵詞] 直復(fù)營銷 網(wǎng)上購物

許多人從不同的角度給直復(fù)營銷下過不同的定義。美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）將直復(fù)營銷（Direct Marketing）定義為“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系?！?直復(fù)營銷包括直接郵購、目錄購貨、電話營銷、電子購物和其他廣播、電視等媒體購物。

直復(fù)營銷起源于美國，它以1872年蒙哥馬利創(chuàng)辦第一家郵購商店為代表。20世紀(jì)二三十年代由于連鎖店的興起而衰落；1980年以后，隨著信息化社會的迅速發(fā)展、消費者方便、快捷型購物需求的上升，以及傳統(tǒng)銷售成本壓力的加大，直復(fù)營銷再次興起。如今，直復(fù)營銷幾乎遍及全球所有市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，直復(fù)營銷在歐洲已經(jīng)成為人們生活中重要的一部分。由于市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)的多層營銷渠道的多重中間利潤使制造商無法和別人競爭，加上店鋪租金、店員薪水和廣告的種種支出，使資金的使用受到種種限制，限制了商人所能提供的商品數(shù)量、種類及品質(zhì)。直復(fù)營銷的意義在于創(chuàng)新了營銷的渠道，加深了營銷與市場的接觸，也創(chuàng)造了新的營銷奇跡。直復(fù)營銷已成為一種新穎而有效的營銷手段。

一、綜觀我國的具體情況，目前我國直復(fù)營銷業(yè)存在以下問題

1.虛假宣傳與質(zhì)量問題嚴(yán)重。新浪網(wǎng)最近一次由近2萬人次參與的在線調(diào)查表明，超過6成的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)上購物的安全和網(wǎng)上商品的質(zhì)量是阻礙他們網(wǎng)上購物的主要原因。近年來有關(guān)電視直銷、網(wǎng)上購物等直復(fù)營銷方式引發(fā)的投訴量不斷上升。通過電視直銷、網(wǎng)上購物、郵購等直復(fù)銷售形式購買產(chǎn)品的消費者，大多是被電視或圖片宣傳中的優(yōu)質(zhì)、高效所打動。一些商家利用現(xiàn)代化技術(shù)，采用虛假的現(xiàn)場演示誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品。有些企業(yè)利用消費者對名人的盲目信任和崇拜心理，重金聘請節(jié)目主持人、演員、體育明星、專家學(xué)者為其產(chǎn)品代言，很容易對消費者產(chǎn)生誘導(dǎo)和誤導(dǎo)。同時，利用化妝和電腦制作技術(shù)，進(jìn)行產(chǎn)品使用前后效果的對比，這種貌似神奇的明顯效果對消費者的誤導(dǎo)更大。還有一些公司直接購買了在國外制作的直銷節(jié)目，名曰銷售國外精品，實際在國內(nèi)自找廠家制造，致使最后到消費者手里的許多產(chǎn)品是國內(nèi)制造的仿制品。許多電視直銷產(chǎn)品的外包裝、標(biāo)簽和產(chǎn)地明顯不符，產(chǎn)品質(zhì)量也存在嚴(yán)重問題。由于電視購物和電子購物中的商品只能看，不能摸，消費者在購物時只能通過廣告或者圖片了解商品，難以對商品進(jìn)行比較、鑒別、挑選。而一些經(jīng)營者正是利用這點，他們借助直觀形象的電視熒屏，利用消費者急于求成的心態(tài)，將產(chǎn)品功效極力夸大，誘使不明真相的消費者上當(dāng)受騙。

2.售后服務(wù)無保障。在電視購物和電子購物的售后服務(wù)中，常常出現(xiàn)“賣后不管”的現(xiàn)象。另外，電視購物和電子購物的“無店鋪”業(yè)態(tài)，很少設(shè)立或者根本不設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點，給消費者造成很大的困惑。而且這些投訴解決起來困難重重，消費者的權(quán)益很難得到保護(hù)。據(jù)消費者協(xié)會的工作人員介紹，電視直銷、網(wǎng)上購物、郵購等直復(fù)銷售形式與傳統(tǒng)的商場銷售形式在發(fā)生消費糾紛時，有著顯著的區(qū)別。消費者通過電視直銷等方式購買的商品，很難找到其銷售者；即使找到了，由于這些銷售機構(gòu)可能不在本地，或要求消費者提供相關(guān)證據(jù)，也會加大消費者的維權(quán)成本。

3.網(wǎng)上安全問題嚴(yán)重。對網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)憂將影響廣大消費者的行為，使他們更不愿意在網(wǎng)上購物和交易，這將阻礙電子商務(wù)的發(fā)展。美國信息技術(shù)咨詢公司研究報告指出，美國的網(wǎng)上零售額本來可能以11%以上的高速增長到2007年，但由于消費者擔(dān)心安全問題而減少網(wǎng)上商業(yè)行為，增長速度降低了0.3到1個百分點。消費者在網(wǎng)上購物或交易時，最害怕的問題是個人身份和財務(wù)數(shù)據(jù)信息失密、“釣魚”式攻擊、間諜軟件和病毒。如今不少網(wǎng)民已有計劃地減少網(wǎng)上購物和匯款等商業(yè)行為，甚至有人開始關(guān)閉網(wǎng)上銀行賬戶。而對于不明來源的商業(yè)電子郵件，大多數(shù)網(wǎng)民看都不看就直接刪除，這嚴(yán)重?fù)p害了電子郵件在推廣商品和服務(wù)、聯(lián)系客戶等方面的作用。

二、針對以上我國直復(fù)營銷的問題，解決思路可以從如下方面入手

1.加強監(jiān)管和法治。沒有法律法規(guī)的制約就形成不了良好的秩序。目前管理部門監(jiān)管不力主要表現(xiàn)在：一是對電視購物與電子購物這些直復(fù)營銷方式和交易行為，沒有引起足夠的重視，沒有將它列入監(jiān)管工作的重要議事日程。二是對電視購物節(jié)目的監(jiān)管職權(quán)歸口界定不清，導(dǎo)致經(jīng)營地和廣告地雙方管理上都存在缺位。電視購物市場缺乏一個有效的預(yù)先審批，低門檻甚至零門檻導(dǎo)致電視購物市場魚龍混雜，同時事中監(jiān)控缺位和事后查處不力，使得違法成本過低，沒有起到震懾作用。所以對直復(fù)營銷要加強監(jiān)管和法治。

2.建立誠實守信的經(jīng)營理念。建立社會信用制度和電子商務(wù)市場信用體系平臺，規(guī)范信息的采集、披露和使用。當(dāng)前，失信行為給國家和企業(yè)造成的損失日益突出，加快信用立法，為商業(yè)化的社會征信機構(gòu)開展企業(yè)和個人信用信息的搜集、保存、服務(wù)等業(yè)務(wù)提供基本的法律依據(jù)，通過立法使信用行為上升為企業(yè)的法定義務(wù)。依靠先進(jìn)的信息技術(shù)，逐步收集、處理分散在工商、稅務(wù)、銀行、電信等領(lǐng)域不同企業(yè)和個人的信息及其他經(jīng)營行為記錄，建立覆蓋全國的電子商務(wù)征信體系，從而在全社會形成守信踐諾的激勵機制。

3.針對網(wǎng)上購物的安全問題，首先要提高對網(wǎng)絡(luò)信息安全重要性的認(rèn)識。信息技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)逐漸滲透到社會的各個領(lǐng)域，我國的大多數(shù)人僅知道一些網(wǎng)絡(luò)的膚淺知識，或僅會進(jìn)行簡單的計算機操作，對網(wǎng)絡(luò)安全沒有深刻認(rèn)識。應(yīng)該以有效的方式在全社會普及網(wǎng)絡(luò)安全知識，提高公民的網(wǎng)絡(luò)安全意識，學(xué)會維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全的基本技能。另外還應(yīng)該有法律來保護(hù)消費者的信息不被第三方掌握，防范類似信用卡賬戶失密案這樣的安全問題再次發(fā)生。

參考文獻(xiàn):

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