休閑產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理研究

[摘 要] 本文明確了休閑產(chǎn)品的三個(gè)層次，在分析休閑產(chǎn)品和休閑消費(fèi)的基礎(chǔ)上，從休閑產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略和管理策略三個(gè)方面，提出休閑產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理的核心所在。

[關(guān)鍵詞] 休閑產(chǎn)品 休閑消費(fèi) 產(chǎn)品策略 營(yíng)銷(xiāo)策略 管理策略

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于休閑產(chǎn)業(yè)與休閑經(jīng)濟(jì)的研究日漸豐富，但關(guān)于休閑產(chǎn)品及其經(jīng)營(yíng)管理的研究成果卻非常少見(jiàn)。休閑產(chǎn)品具有其共性特征，如何準(zhǔn)確把握休閑產(chǎn)品的內(nèi)涵，如何把握休閑產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力，是休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一個(gè)值得研究的問(wèn)題。

一、休閑產(chǎn)品與休閑消費(fèi)

休閑是人們?cè)谧杂蓵r(shí)間里自愿選擇的，能獲得自由和愉悅感的一切有益身心健康和追求生活意義的活動(dòng)與生活方式。

1.休閑產(chǎn)品

休閑可以分為自給性休閑、社會(huì)供給性休閑和商業(yè)供給性休閑。休閑產(chǎn)品是由休閑企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所提供，用于滿(mǎn)足休閑消費(fèi)者需要的各種產(chǎn)品和勞務(wù)的總和，既包括各種直接用于休閑消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括各種滿(mǎn)足休閑消費(fèi)者休閑需要的休閑項(xiàng)目、休閑設(shè)施與休閑活動(dòng)。從休閑產(chǎn)品的載體來(lái)看，可以分為物質(zhì)型休閑產(chǎn)品和勞務(wù)型休閑產(chǎn)品兩大部分構(gòu)成。其中，勞務(wù)型休閑產(chǎn)品又可以分為設(shè)施服務(wù)型休閑產(chǎn)品和活動(dòng)服務(wù)型休閑產(chǎn)品。

完整的休閑產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一是核心層，即顧客應(yīng)得到的基本利益，也是休閑產(chǎn)品的核心吸引力要素；二是形式層，即休閑產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，包括支撐休閑產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境氛圍、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌與特色；三是延伸層，即顧客服務(wù)，包括休閑企業(yè)的管理水平和服務(wù)質(zhì)量等。

2.休閑消費(fèi)

休閑消費(fèi)是消費(fèi)生活的高級(jí)形態(tài)，既包括對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的消費(fèi)，也注重對(duì)新觀念、新知識(shí)、新價(jià)值觀的消費(fèi)。休閑消費(fèi)可以培養(yǎng)人的生活情趣，提高生活的品位和格調(diào)，使人獲得自由與快樂(lè)，表達(dá)個(gè)性與自我多方面的才藝，它與滿(mǎn)足生理需要的傳統(tǒng)消費(fèi)有本質(zhì)的不同，具有以下幾個(gè)特征:（1）自目的性;（2)游戲與娛樂(lè)性;（3)社會(huì)性;（4)時(shí)尚性;（5)可替代性;（6)消費(fèi)需求的不穩(wěn)定性。

二、休閑產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理

大眾化、市場(chǎng)化、時(shí)尚化、潮流化和求新、求變是當(dāng)今休閑業(yè)最鮮明的特征，休閑產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)時(shí)刻把握消費(fèi)需求的變化。

1.產(chǎn)品策略

(1)提升休閑產(chǎn)品的三大核心層要素

①健康與生態(tài)。隨著社會(huì)文明進(jìn)步，人們更加關(guān)注自己的健康，選擇既有益于身體健康又有益于心理和精神健康的休閑產(chǎn)品。因此，休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，要把健康、生態(tài)、享受、娛樂(lè)、保健等因素融合進(jìn)來(lái)。

②文化與科技。在休閑經(jīng)營(yíng)中，休閑文化是更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。以民族文化為基礎(chǔ)，地區(qū)文化為背景的休閑企業(yè)，最具競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，高科技含量也是許多消費(fèi)者選擇休閑產(chǎn)品時(shí)看重的因素。因此，結(jié)合優(yōu)秀民族文化和生態(tài)文化，著力營(yíng)造和創(chuàng)新文化氛圍，提升產(chǎn)品的文化品位和科技含量，才能提高休閑產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

③體驗(yàn)與參與。顧客所購(gòu)買(mǎi)的休閑產(chǎn)品更多的是一種感受和經(jīng)歷，能否獲得美好難忘的體驗(yàn)，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素。在休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，應(yīng)注重消費(fèi)者參與和投入，獲得更加豐富的體驗(yàn)，真正達(dá)到忘記時(shí)間、忘記金錢(qián)、忘記自我的特殊感受，獲得有利身心發(fā)展的價(jià)值體驗(yàn)。

(2)注重休閑產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新

休閑產(chǎn)品的種類(lèi)繁多，發(fā)展和創(chuàng)新速度越來(lái)越快，加之休閑消費(fèi)的時(shí)尚性和可替代性，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多樣化，只有不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的持續(xù)更新和創(chuàng)新，注入新鮮的元素，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的休閑需求。

2.營(yíng)銷(xiāo)策略

(1)掌握休閑產(chǎn)品的四大營(yíng)銷(xiāo)原則

①培養(yǎng)休閑意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣原則；③創(chuàng)造休閑消費(fèi)時(shí)尚原則；③突出休閑產(chǎn)品個(gè)性化原則；④創(chuàng)新復(fù)合型休閑服務(wù)原則。

(2)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取差異化定位營(yíng)銷(xiāo)

休閑產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，一是確定市場(chǎng)細(xì)分的因素，將市場(chǎng)細(xì)分為同質(zhì)子市場(chǎng)；二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的定位；三是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合。要盡可能選擇同行業(yè)尚未占有的市場(chǎng)進(jìn)行定位，采取差異化定位經(jīng)營(yíng)，并隨變化而適時(shí)地重新定位。對(duì)休閑市場(chǎng)的細(xì)分，通常有三類(lèi)細(xì)分方式：

①社會(huì)細(xì)分

休閑市場(chǎng)的社會(huì)細(xì)分通常從消費(fèi)者年齡、性別、社會(huì)層次和文化程度來(lái)進(jìn)行。

從消費(fèi)者的年齡來(lái)分，可將休閑市場(chǎng)細(xì)分為兒童市場(chǎng)（12歲以下）、少年市場(chǎng)（13歲～18歲）、青年市場(chǎng)（19歲～35歲）、中年市場(chǎng)（36歲～49歲）和老年市場(chǎng)（50歲以上）。

從消費(fèi)者的性別來(lái)分，可將休閑市場(chǎng)細(xì)分男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)。男性消費(fèi)者喜歡具有競(jìng)爭(zhēng)性、挑戰(zhàn)性和刺激性的產(chǎn)品，喜歡能展現(xiàn)其力量和智慧的休閑項(xiàng)目以及能夠讓人徹底放松的享樂(lè)性項(xiàng)目。女性消費(fèi)者更青睞于那些能夠幫助塑造容貌和身體美麗的產(chǎn)品，喜歡有品位，能夠在浪漫、輕松氛圍中提高自身修養(yǎng)的產(chǎn)品。

②經(jīng)濟(jì)細(xì)分

從消費(fèi)者的支付能力來(lái)看，可劃分為高消費(fèi)型休閑市場(chǎng)、中檔消費(fèi)休閑市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)型休閑市場(chǎng)。高消費(fèi)休閑者不甚計(jì)較價(jià)格，但要求物有所值，要求產(chǎn)品和服務(wù)的高檔次和高科技含量；經(jīng)濟(jì)型休閑消費(fèi)者則更加重視休閑產(chǎn)品的實(shí)際功效，對(duì)服務(wù)和質(zhì)量要求不高。

從消費(fèi)的實(shí)際支付者的角度，可劃分為集團(tuán)休閑消費(fèi)市場(chǎng)和個(gè)人休閑消費(fèi)市場(chǎng)。集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，帶有招待的商業(yè)目的，大多不十分計(jì)較成本，但對(duì)休閑產(chǎn)品的檔次、環(huán)境氛圍、服務(wù)質(zhì)量要求較高；個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)則重在實(shí)惠，讓利和促銷(xiāo)策略能得到積極反應(yīng)。

③顧客來(lái)源細(xì)分

從顧客來(lái)源角度，可以將休閑消費(fèi)市場(chǎng)分為本地客源市場(chǎng)和旅游客源市場(chǎng)。本地客源市場(chǎng)更加關(guān)注休閑產(chǎn)品的時(shí)尚和潮流性，關(guān)注產(chǎn)品的健康、文化含量以及價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)策略；旅游客源市場(chǎng)，最為關(guān)注的則是休閑產(chǎn)品的文化性、地域特色、可參與性和能否得到獨(dú)特的體驗(yàn)。

(3)把握好休閑產(chǎn)品的生命周期

大多數(shù)休閑產(chǎn)品與其他許多有形產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品一樣，投入市場(chǎng)后便開(kāi)始經(jīng)歷從成長(zhǎng)到衰退的過(guò)程，可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和再生期。產(chǎn)品的生命周期越長(zhǎng)，一次投資的收益期就越長(zhǎng)。因此，企業(yè)應(yīng)最大限度地延長(zhǎng)休閑產(chǎn)品的生命周期，特別是成熟期，而盡量縮短引入期和成長(zhǎng)期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，應(yīng)采用不同的經(jīng)營(yíng)策略以獲取盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。

在引入期采用擴(kuò)張策略，進(jìn)行大量的廣告宣傳，開(kāi)拓和擴(kuò)大市場(chǎng)，用優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)大影響，樹(shù)立形象。

在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，消費(fèi)者逐漸熟悉和接受新的休閑產(chǎn)品，宣傳和促銷(xiāo)推廣活動(dòng)仍需要追加，努力保持并提高企業(yè)的市場(chǎng)地位和占有率，強(qiáng)化消費(fèi)群的歸屬感與認(rèn)知，鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。

在成熟期應(yīng)采用盈利策略，全力降低經(jīng)營(yíng)成本，有效利用資源，使利潤(rùn)率達(dá)到最高；同時(shí)采取市場(chǎng)集中策略，集中力量維持優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，針對(duì)優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整并告知消費(fèi)者，穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，提升品牌忠誠(chéng)度。

當(dāng)消費(fèi)需求和消費(fèi)口味發(fā)生變化，新產(chǎn)品出現(xiàn)之后，許多老產(chǎn)品面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)而開(kāi)始進(jìn)入衰退期。這時(shí)應(yīng)果斷采用整頓戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售及管理方式的進(jìn)行改革，注入新鮮元素和改良，重新建立品牌形象，使產(chǎn)品能夠進(jìn)入到再生期。

(4)采用多樣化的營(yíng)業(yè)推廣方式

營(yíng)業(yè)推廣是指采用多種促銷(xiāo)措施和促銷(xiāo)方式刺激市場(chǎng)需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生較快較強(qiáng)的反應(yīng)，加速?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

①提早進(jìn)行攻勢(shì)凌厲的引入廣告。休閑產(chǎn)品要能在推出就得到消費(fèi)者的喜愛(ài)，需要盡早開(kāi)始市場(chǎng)導(dǎo)入的促銷(xiāo)宣傳，造成“消費(fèi)者等產(chǎn)品”，而不是“建好項(xiàng)目等消費(fèi)者”的效果，這是休閑產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成功的重要因素。

②制造休閑潮流和生產(chǎn)新聞。休閑經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該通過(guò)廣告、電視節(jié)目和各類(lèi)培訓(xùn)班、比賽等推廣活動(dòng)制造休閑潮流。同時(shí)，充分利用各類(lèi)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)新聞，與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)新聞，具有社會(huì)影響及新聞價(jià)值的業(yè)務(wù)活動(dòng)報(bào)道，使公眾加深對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的影響。

③采用多種促銷(xiāo)手段。說(shuō)服潛在的消費(fèi)者，引導(dǎo)他們消費(fèi)。休閑企業(yè)常用的促銷(xiāo)方式：一是會(huì)員制促銷(xiāo)，通過(guò)成為會(huì)員享受一定的權(quán)利和優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定和忠實(shí)的顧客。二是各類(lèi)活動(dòng)促銷(xiāo)，通過(guò)設(shè)計(jì)新穎的活動(dòng)吸引大批消費(fèi)者，如演出類(lèi)活動(dòng)、節(jié)日類(lèi)活動(dòng)和競(jìng)技類(lèi)活動(dòng)?；顒?dòng)促銷(xiāo)和宣傳同步進(jìn)行，應(yīng)具有一定的話(huà)題性、新潮性和參與性。三是各種有獎(jiǎng)促銷(xiāo)，如贈(zèng)品促銷(xiāo)、發(fā)放贈(zèng)卷、抽獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)等。四是折扣促銷(xiāo)，如團(tuán)體折扣、時(shí)段折扣、配套折扣等。

3.管理策略

(1)提升人員的專(zhuān)業(yè)化素質(zhì)

休閑活動(dòng)具有專(zhuān)業(yè)性的特點(diǎn)，許多活動(dòng)需要專(zhuān)業(yè)的設(shè)施設(shè)備，專(zhuān)業(yè)的管理和服務(wù)，才能達(dá)到理想的休閑體驗(yàn)效果。休閑服務(wù)人員在消費(fèi)者心中應(yīng)是一個(gè)地道的專(zhuān)業(yè)人士，其外表形象、行為舉止、內(nèi)在素質(zhì)和態(tài)度都必須符合消費(fèi)者心中專(zhuān)業(yè)人士的標(biāo)準(zhǔn)，這才有利于達(dá)到休閑服務(wù)期望。企業(yè)應(yīng)雇傭和培養(yǎng)能勝任休閑服務(wù)要求的專(zhuān)業(yè)人員，可通過(guò)校企合作，定向式培養(yǎng)休閑專(zhuān)業(yè)人才，或通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)來(lái)提高人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能，從而提升企業(yè)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

(2)建立休閑服務(wù)質(zhì)量管理體系

①休閑服務(wù)的硬件質(zhì)量管理體系。一是設(shè)施設(shè)備的配備設(shè)置管理，進(jìn)行科學(xué)的配套、設(shè)計(jì)和選擇，以保證休閑產(chǎn)品的合理匹配和獲得完整休閑功效；二是設(shè)施設(shè)備的保養(yǎng)維護(hù)制度，制定科學(xué)的使用方法、操作規(guī)程、各級(jí)保養(yǎng)計(jì)劃和維修制度，以保證設(shè)施設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和運(yùn)作安全；三是設(shè)施設(shè)備的更新改造制度；四是整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的安全和衛(wèi)生管理制度。

②休閑服務(wù)的軟件質(zhì)量管理體系。一是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)管理體系，貫穿休閑產(chǎn)品從接待服務(wù)到送別顧客的每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)規(guī)范要求，除了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)外，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化還應(yīng)該增加休閑產(chǎn)品的個(gè)性化和定制化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；二是服務(wù)流程管理體系，按照滿(mǎn)足顧客要求，便捷、簡(jiǎn)化，穩(wěn)定、迅速、便于監(jiān)督管理的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)；三是人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)管理體系，由崗位工作職責(zé)、儀表著裝和個(gè)人衛(wèi)生規(guī)范、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能技巧規(guī)范、培訓(xùn)管理制度等構(gòu)成；四是人員業(yè)績(jī)考核與激勵(lì)管理體系，通過(guò)合理的業(yè)績(jī)考核和激勵(lì)機(jī)制，使員工保持工作激情和服務(wù)熱情，創(chuàng)造良好的休閑消費(fèi)氛圍，樹(shù)立產(chǎn)品品牌。

③休閑服務(wù)質(zhì)量的跟進(jìn)管理體系。一是服務(wù)信息反饋管理，二是服務(wù)創(chuàng)新管理。通過(guò)觀察、詢(xún)問(wèn)、顧客調(diào)查、顧客投訴等途徑了解消費(fèi)者的滿(mǎn)意狀況和意見(jiàn)建議，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)傳遞、市場(chǎng)、組織、形式等做出快速反應(yīng)和創(chuàng)新。

(3)注重休閑文化和品牌形象的創(chuàng)造和維持

休閑飽含著輕松、和諧、惟善惟美的文化底蘊(yùn)，休閑活動(dòng)具有傳遞文化的功能，休閑消費(fèi)場(chǎng)所也逐漸成為文化交流的聚集地，而文化內(nèi)涵也為休閑產(chǎn)品注入了更強(qiáng)的生命力。注重休閑文化和品牌形象的創(chuàng)造和維持，將為休閑產(chǎn)品的帶來(lái)難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)語(yǔ)

休閑消費(fèi)需求帶動(dòng)了休閑產(chǎn)品的發(fā)展，休閑產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)該基于明確休閑消費(fèi)特征和休閑產(chǎn)品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行。完整的休閑產(chǎn)品包括三個(gè)層次，即核心層、形式層和延伸層。休閑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取依賴(lài)于有效的經(jīng)營(yíng)管理，其核心在于：提升產(chǎn)品本身的三大核心要素并持續(xù)創(chuàng)新；在營(yíng)銷(xiāo)原則的指導(dǎo)下，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行定位營(yíng)銷(xiāo)，并采取多樣化的營(yíng)業(yè)推廣方式；通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員素質(zhì)建設(shè)，建立休閑服務(wù)質(zhì)量管理體系，提高休閑產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和吸引力。

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