基于客戶關系管理的客戶知識管理體系構建

[摘 要] 本文在對客戶知識管理、客戶關系管理內涵及其關系分析的基礎上，參考相關文獻，構建了旨在提高客戶關系管理水平的客戶關系管理體系。

[關鍵詞] 客戶知識管理 客戶關系管理 體系構建

一、相關概念的界定

客戶關系管理是通過完善的客戶知識平臺、客戶交互平臺、企業(yè)生產(chǎn)平臺，最大限度地實現(xiàn)客戶價值，以使公司潛在客戶變成現(xiàn)實客戶，使現(xiàn)實客戶變成忠誠客戶，不斷拓展產(chǎn)品的市場和利潤空間。其可分為三個層面：取得、增強與維持。取得主要是創(chuàng)造客戶價值，取得新的客戶；增強主要是改進現(xiàn)有客戶的收益性，提高客戶滿意度；維持主要是提高客戶忠誠度，以長期維持有助于組織獲利的客戶。因此，用客戶滿意度、客戶忠誠度與客戶價值三個維度來衡量客戶關系管理。

客戶知識管理是指客戶知識的來源與運用以及怎樣運用信息技術建立更有價值的客戶關系。它是在獲取、發(fā)展以及保持有利可圖的客戶組合的過程中，發(fā)揮信息和經(jīng)驗的杠桿作用。

通過對兩者內涵的分析可以看出，客戶關系管理的目的在于了解客戶，以便在每一次交易中提供定制化服務，而客戶知識管理則是將重點放在由客戶端學習，以及理解客戶的知識需求。因此，客戶知識管理的策略就是把客戶有關的信息轉換為組織經(jīng)營的重要決策參考，通過知識的獲取、轉移、實施與維持能夠為企業(yè)運營提供實質的效益。故企業(yè)客戶知識管理能力越強，客戶關系管理越好。

二、基于客戶關系管理的客戶知識管理體系構建

Campbell提出了客戶知識管理概念性構架，其中所提及的客戶知識能力較客戶知識更為深入，且為客戶知識的進一步整合。并結合組織學習、市場營銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品發(fā)展等方面的工作成果，認為客戶知識能力由四個組織過程組成:客戶信息處理；市場營銷和IT(信息技術)接口；高級管理層的參與；雇員評估和報酬系統(tǒng)?？蛻粜畔⑻幚硎钱a(chǎn)生客戶信息的組織過程，而其他三個是在組織內部集成客戶知識的組織過程。因此，可以用客戶知識管理能力來度量企業(yè)客戶知識管理的水平。

本文在Campbell的基礎上，認為組織的客戶知識管理能力受到組織本身知識流程的效率以及與組織環(huán)境的互動影響。

1.客戶知識的管理流程

主要是指客戶知識的獲取、傳播分享和創(chuàng)新應用：客戶知識的獲取就是通過鎖定正確的目標客戶，運用最恰當?shù)姆椒óa(chǎn)生客戶知識，識別具有不同終身價值的客戶或客戶群；客戶知識的傳播與分享是將通過分析客戶數(shù)據(jù)和信息所積累的知識合理高效地在企業(yè)內部和外部進行傳播和分享；客戶知識的運用和創(chuàng)新是運用客戶知識，企業(yè)生產(chǎn)能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品，為其提供個性化服務，在與客戶互動的關系網(wǎng)絡中，為客戶提供更多的價值。

2.組織內部的基礎設施

(1)組織文化。在當今超強競爭時代，企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多的來源于與合作伙伴的親密關系，來源于企業(yè)外部的可以學習、使用和強化的知識，企業(yè)必須使全體員工認識到客戶的戰(zhàn)略價值，通過強調組織內部部門之間的溝通和與客戶的互動，營造和諧的組織學習氛圍。

(2)跨部門的協(xié)同。不同功能部門之間的協(xié)同對管理客戶知識十分重要，這是因為：首先，客戶知識的產(chǎn)生和散布主要是基于正式的和非正式的會議或不同部門員工之間的討論，在實現(xiàn)顯性知識傳播和提升的同時，一些隱性知識也實現(xiàn)了有效分享和顯性化。其次，在建立和更新一個共享的客戶數(shù)據(jù)庫中，需要不同的部門通力協(xié)作，決定什么樣的客戶數(shù)據(jù)需要存儲以及如何存儲。因此，實現(xiàn)功能部門之間的協(xié)同會有效支持企業(yè)的客戶知識管理能力。

(3)支持的組織系統(tǒng)。支持的組織系統(tǒng)指的是員工發(fā)揮應有功能下的正式管理系統(tǒng)，主要包括組織結構、員工責任和義務的層次結構及員工評估和回報系統(tǒng)等。企業(yè)需要根據(jù)客戶的價值鏈來重組企業(yè)的組織結構，構建真正的客戶中心型組織。高層管理者在溝通客戶知識對企業(yè)的價值方面起著重要的作用，他是把客戶和合作伙伴作為知識的有價值源泉的驅動力量。員工評估和回報系統(tǒng)對客戶知識管理能力起著重要的支撐作用，為了鼓勵員工去獲取客戶數(shù)據(jù)，分享和運用客戶信息，員工的評估和回報系統(tǒng)應該與客戶滿意、客戶忠誠和知識共享績效緊密聯(lián)系。

(4)信息技術。良好的信息技術有助于迅速地收集、處理以及傳輸信息，并準確地活用信息。企業(yè)利用信息技術所提供的網(wǎng)絡化能力，無需將知識加以外顯化，也能促進內隱知識在組織間轉移。信息技術可以促使組織的知識資產(chǎn)流通，整合片段的信息和知識流，提供內部創(chuàng)造新知識和查詢連接外部知識源，信息技術也能夠攫取、結構化蘊藏在個體與團體中的知識，支援不同類型的知識及溝通形態(tài)，讓組織成員或交易伙伴分享與利用。

通過以上的分析，可以構建如上圖所示的關系模型。

參考文獻:

[1]Alexandra J Campbell. Creating Customer Knowledge Competence: Managing Customer Relationship Management Programs Strategically[J].Industrial Marketing Management， 2003(32):375～383

[2]梁哨輝 宋 魯:基于過程和能力的知識管理模型研究.管理世界.2007(1):162～163

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